成功度過金融危機(jī)災(zāi)難，2010年本應(yīng)成為中國櫥柜業(yè)的春天，怎奈突遇政策性變故，樓市受行政調(diào)控影響成交慘淡，作為樓市下游產(chǎn)業(yè)，櫥柜行業(yè)也受波及，遭遇市場倒春寒。面對突然的危機(jī)，中國櫥柜企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行有效營銷傳播，成為行業(yè)不得不深思的問題。

營銷推廣的方法有多種，廣告、公關(guān)、人際傳播、促銷等等無一不是有效的手段，但公認(rèn)效果最好的當(dāng)屬人際傳播。人際傳播精準(zhǔn)度高，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播;信息傳達(dá)豐富，可根據(jù)受眾需要進(jìn)行傳播;受眾抗拒心理弱，廣告信息傳受雙方甚至可以如親密朋友般進(jìn)行交流。至于傳統(tǒng)傳播理論中提到的人際傳播成本高、傳播范圍有限等問題，筆者認(rèn)為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這些理論在某種程度上已不符合實(shí)情。談起人際傳播，很多人自然會想到一對一或一對多式親身傳播，其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳受雙方互不相見的網(wǎng)絡(luò)人際傳播正發(fā)揮越來越大的作用，君不見，百度知道平臺上全國各地人士你問我答，熱火朝天，每天流量過億。

采用人際傳播也是由目前櫥柜消費(fèi)群體特點(diǎn)所決定。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，截至2009年底中國共有網(wǎng)民3.84億。這個人口近四億的新生代群體，普遍擁有較高的文化素養(yǎng)，追求高品質(zhì)生活，向往小資生活，對于地面裝飾自然有高要求。櫥柜作為櫥柜裝飾材料中的中高檔品類，將是這一群體的消費(fèi)首選。當(dāng)然要贏得這部分消費(fèi)群體的信賴也非易事，當(dāng)前這個年代被許以“宅時(shí)代”稱號，何以如此?！罢笔且环N全新的生活方式，網(wǎng)上娛樂、購物炒股所有一切，宅中滿足;要想出門，千辛萬苦，宅居在家，即得安逸，又很幸福。再者，新生代對傳統(tǒng)廣告模式絕對免疫，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域進(jìn)行傳播投入，對我國櫥柜企業(yè)來說有點(diǎn)得不償失。

如何才能對新生代們進(jìn)行有效的人際傳播，觸動“宅心”?長時(shí)間粘在網(wǎng)上，不出門但不可不與人交流，社區(qū)、貼吧、論壇成為這一群體與人交流必去的場所，這一切的一切決定了櫥柜企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)人際傳播是首選之道。

網(wǎng)絡(luò)人際傳播之圈子推廣

古語有云“物以類聚，人以群分”，有櫥柜需求、進(jìn)行櫥柜信息咨詢?nèi)说囊活惾硕ㄈ粫奂骄W(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)、論壇、貼吧等媒體平臺，形成櫥柜圈子。圈子內(nèi)，消費(fèi)者之間會進(jìn)行充分交流，這些圈子為櫥柜消費(fèi)者提供了一個互動交流的平臺，方便他們之間交流產(chǎn)品資訊和信息、消費(fèi)和使用感受與經(jīng)驗(yàn)、深入把握服務(wù)與維權(quán)。

圈子也為企業(yè)進(jìn)行人際傳播創(chuàng)造了機(jī)會。當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入櫥柜類論壇，參與到櫥柜話題討論中來，就可以針對他們的展開營銷活動。沒有人比企業(yè)內(nèi)部人士更了解企業(yè)的真實(shí)優(yōu)勢和特點(diǎn)，櫥柜企業(yè)可以直接策劃、創(chuàng)造一些正面話題，企業(yè)可以通過在平臺社區(qū)策劃公關(guān)事件，以正面信息主導(dǎo)討論，最終達(dá)到廣告效果。對于這類營銷案例最典型的就屬王老吉在汶川地震后的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司及大批網(wǎng)絡(luò)推手在年輕網(wǎng)友活動的天涯、貓撲、百度賑災(zāi)貼吧等知名社區(qū)為王老吉的一億元捐款舉動進(jìn)行造勢，最后形成了“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”“要捐就捐一個億,不上火也喝王老吉!”“今年過年不收禮，收禮只收王老吉!”。社區(qū)人際交流，信息輸入與輸出，擴(kuò)大王老吉的宣傳效果和范圍，對消費(fèi)者是否購買產(chǎn)生了重要影響。櫥柜界也有某知名品牌策劃過“搜尋傷痕櫥柜，以傷痕櫥柜換新櫥柜”的活動，取得了不錯的宣傳效果。

企業(yè)亦可通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同櫥柜品牌論壇、不同櫥柜需求圈子，這樣一方面培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的消費(fèi)者聚攏成一個個群落，有助于櫥柜品牌、相關(guān)產(chǎn)品外圍市場的廣告主們在社區(qū)投放廣告信息有的放矢，形成最大廣告效果，最終促使網(wǎng)民的消費(fèi)決定。櫥柜企業(yè)也可進(jìn)行潛移默化的傳播。在此我們列舉電子雜志制作軟件推廣方式作為櫥柜推廣的借鑒。電子雜志軟件企業(yè)可以經(jīng)常用電子雜志制作軟件制作一些精美的電子雜志，并在第一時(shí)間把電子雜志下載地址貼到電子雜志吧，或?qū)㈦娮与s志截圖發(fā)到設(shè)計(jì)吧并留下下載地址，當(dāng)然下載地址就是廣告主自己的官方網(wǎng)站。喜歡電子雜志的受眾、進(jìn)行設(shè)計(jì)的受眾很大一部分就是電子雜志制作軟件的使用者，長期進(jìn)行這種軟件軟傳播，大量的精確目標(biāo)受眾自然而然被引到廣告主的網(wǎng)站，廣告?zhèn)鞑ツ康囊簿瓦_(dá)到了。櫥柜企業(yè)可將最新櫥柜資訊、觀點(diǎn)及行業(yè)預(yù)測發(fā)布在企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品畫冊做成電子版，放在論壇供消費(fèi)者下載。

網(wǎng)絡(luò)人際傳播之意見領(lǐng)袖

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示70%的用戶認(rèn)為社區(qū)的真實(shí)聲音實(shí)實(shí)在在影響著網(wǎng)民的購買決策。尤其在買車、房子、手機(jī)等很多耐用消費(fèi)品，甚至求醫(yī)看病的時(shí)候，很多人都會依賴社區(qū)。為什么網(wǎng)民如此信賴社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)中有值得信賴的信息源。這個信息源就是社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們。

人際傳播不能忽視意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，這類人的消費(fèi)行為一般為其它人所信服。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認(rèn)為，人際傳播分成強(qiáng)力型和隨意型兩種，強(qiáng)力型主導(dǎo)傳播的核心價(jià)值，隨意型擴(kuò)大傳播的范圍。人際傳播要取得成功，強(qiáng)力型人際傳播者和隨意型人際傳播者都不可或缺。若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者;如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績最好的學(xué)生或者班長、班主任來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法;要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)櫥柜產(chǎn)品，那么請裝修設(shè)計(jì)師、行業(yè)論壇版主、家庭主婦來講敘你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。

聽官方渠道的消息總沒有聽大眾消費(fèi)人群的聲音感覺心理踏實(shí)可靠，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個大眾聲音且權(quán)威意見來源。＊＊＊說，榜樣的力量是無窮的。在Web2.0時(shí)代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領(lǐng)袖。對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，櫥柜企業(yè)可以自已去找，也可以自己打造。在進(jìn)行推廣時(shí)可在圈子內(nèi)以一個ID大量發(fā)帖，發(fā)布對行業(yè)、產(chǎn)品、政策的權(quán)威信息，幫助消費(fèi)者解決疑難問題或者是成為吧主、“斑竹”、管理員，將ID打造成意見領(lǐng)袖，重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，將自己打造成意見領(lǐng)袖，只要成為意見領(lǐng)袖，進(jìn)行廣告信息傳播不僅效果好，而且成本極低。

櫥柜企業(yè)要想在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷消費(fèi)信心不足的大環(huán)境下取得一定斬獲僅僅依靠縮減廣告開支、增加公關(guān)投入，那是不夠的。企業(yè)還需要關(guān)注社會時(shí)勢學(xué)會巧妙運(yùn)用各種策略和靈活的方式方法，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的低投入、大產(chǎn)出，才能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的快速提升，企業(yè)才能逆市而起，求得市場進(jìn)一步突破。