古人之治天下，講求“法、術(shù)、勢”三者結(jié)合，而“借勢”則也成了不可或缺的要素之一。作為“謀勢”的鼻祖，三國之中的諸葛孔明便是將“謀勢”運用到了極致，他先后借兵、借箭、借東風(fēng)、借荊州……最終協(xié)助劉備掌握三分天下之勢。 【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

在現(xiàn)代商業(yè)社會，“借勢”也成為各品牌角逐的焦點之一。它指品牌企業(yè)借助具有相當(dāng)影響力的事件、活動、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的資訊事件的策劃方式。在各類商戰(zhàn)中，“謀勢”的案例層出不窮。

開創(chuàng)者，神州亞運圣火“謀勢”的商業(yè)啟示

在中國家電行業(yè)，最早運用“謀勢營銷”的莫過于神州的亞運圣火事件。

1990年，＊＊＊＊次舉辦大型洲際運動會——第11屆亞運會，第11屆亞運會“亞運之光”火炬接力活動將在全國范圍內(nèi)拉開，接力活動需要的300把傳遞火炬和4個火種盒成了困擾亞組委的難題。組委會曾試圖向一家外國公司洽談購買傳遞火炬，但對方條件極為苛刻，亞組委不得不拒絕了對方要求，開始在國內(nèi)尋找火炬生產(chǎn)廠家。

面對這種見所未見，聞所未聞的高新技術(shù)，國內(nèi)各品牌廠家只得望洋興嘆。而廣東神州燃氣用具有限公司卻勇敢地站了出來。為國分憂，責(zé)無旁貸。在以往對火炬的生產(chǎn)工藝從無任何技術(shù)資料參考下，僅用一百天，神州向亞運組委會交贈300支傳遞火炬和4個火種盒。神州傳遞火炬，圣火盒的性能超過了國外同類產(chǎn)品。

圍繞11屆亞運圣火，神州公司巧妙地借助了11屆亞運會的事件影響力和媒體公關(guān)的傳播力，又相繼在全國范圍內(nèi)開展《神州火炬》電視廣告片和“亞運火炬大征聯(lián)”等一系列的借勢營銷，形成了具有持續(xù)性的營銷模式，并取得了卓有成效的效果：

神州借助“圣火”借勢營銷提升了神州品牌的溢價力，1990年神州只以52萬的廣告投入獲1.2億銷售，創(chuàng)下1:227元的廣告投入與銷售回報比。

中國企業(yè)競爭力調(diào)查委員會對1991年到1994年的燃氣具品牌調(diào)查，在最具競爭力、消費者理想度、市場占有率等三個指標(biāo)中，神州品牌三年奪魁。

繼11屆亞運會后，神州品牌發(fā)力“圣火”盈利模式，相繼贊助了首屆東亞運動會、第四屆遠南太平洋運動會，第七屆全運會、第八屆全運會等多屆運動會的火炬、圣火盒。

2010年，為迎接第16屆亞運會登陸中國，神州公司推出極具中國創(chuàng)意的“神州亞運圣火紀念版”吸油煙機、灶具，以紀念第11屆北京亞運會神州亞運圣火傳遞21年。

“神州亞運圣火紀念版”吸油煙機具有五重油煙分離凈化系統(tǒng)，這是集合神州公司19年專業(yè)吸油煙機生產(chǎn)經(jīng)驗研發(fā)而成，由“三重風(fēng)柵，三重抽吸”和“雙核雙動力，雙重雙凈化”兩大系統(tǒng)組成，對油煙進行五重分離凈化，是具有高技術(shù)含量的吸油煙機。

“神州亞運圣火紀念版”灶具在神州三環(huán)火營養(yǎng)灶基礎(chǔ)上導(dǎo)入了“亞運圣火火炬”的燃燒工藝，獨創(chuàng)三環(huán)噴氣燃燒，將灶具熱負荷提高到5.2KW，大大超過歐洲技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

營銷謀勢，玩的是智慧 【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

家電品牌企業(yè)確實是太寂寞了。大家似乎達成了一個共識，假如我不借勢的話，那么我很快就會被市場冷落。因此家電行業(yè)借勢營銷往往表現(xiàn)出一種“群居效應(yīng)”，當(dāng)一個事件、活動、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等形成一定影響力時，家電品牌企業(yè)便會一窩蜂涌入，找出各種理由向其靠攏。

神州借勢“亞運圣火”在商業(yè)上的成功運作成為眾多品牌模仿的對象，以華帝為首的燃氣具品牌紛紛加入到各類體育活動“圣火大權(quán)”的爭奪之中，希冀也能借勢“奧運圣火”突圍。在2008年奧運會上，IT巨頭聯(lián)想集團以巨資奪下火炬的贊助權(quán)，華帝也取得了火炬的生產(chǎn)制造，共同分享“奧運圣火”勝利的碩果。

隨著2009年哥本哈根會議的召開，國內(nèi)一夜之間迅速誕生出成千上萬個“低碳”概念產(chǎn)品，各大媒體都充斥著企業(yè)間“低碳”的宣傳炒作。我們不可否認“低碳產(chǎn)品”必將成為未來的一個趨勢，但由于行業(yè)技術(shù)不成熟、標(biāo)準(zhǔn)缺失及雜牌林立的概念炒作，不免讓我們?yōu)橹畵?dān)憂，低碳難免會成為企業(yè)欺騙消費者的手段。

超人電器總經(jīng)理羅子鍵認為：低碳環(huán)保必將成為未來家電的發(fā)展趨勢。我們可以看到，目前在家電行業(yè)各大中小企業(yè)都已豎起了“低碳”的旗幟，但真正達到“低碳、節(jié)能”的產(chǎn)品卻極為少數(shù)，多數(shù)還只是停留在了口頭的宣傳之上。有些雜牌企業(yè)甚至為了炒作自己，在經(jīng)過山路十八彎的曲折之后終于將自己的產(chǎn)品與“低碳節(jié)能”概念掛上了鉤，以此蒙騙消費者。我認為市場是不會買這樣的帳的，這些品牌終將會被市場淘汰。超人歷經(jīng)十七年研制的“內(nèi)旋火”燃氣灶采用“內(nèi)旋火”技術(shù)，通過將燃氣與空氣進行二次混合燃燒達到對燃氣的充分利用，真正達到節(jié)能30%以上。

同樣，19屆南非世界杯也遭遇了“擠爆門”的尷尬，電視機、冰箱、洗衣機、果蔬機、空調(diào)等各類家電產(chǎn)品都前來湊熱鬧，各大家電品牌企業(yè)和渠道商紛紛制造出各類促銷活動。消費者對此不免有所疑問，冰箱、果蔬機、洗衣機、空調(diào)跟世界杯都能跟世界杯搭訕，究竟誰真誰假?更有甚者，某品牌企業(yè)推出3D影院轉(zhuǎn)播來吸人眼球，終究難以支撐，還是“黃了”。

很多企業(yè)將借勢營銷作為一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)，一塊打響知名度的敲門磚或者簡單的“圈地”工具。殊不知，如果企業(yè)缺乏持久性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，借勢營銷只會成為一種曇花一現(xiàn)式的“燒錢”游戲。

分析種種原因，主要有一下幾個方面：

1、借勢營銷策略泛濫化。采用借勢營銷的品牌企業(yè)增多，手段也逐漸趨向同質(zhì)化，難以被消費者所識別。

2、借勢策略缺乏持續(xù)性、延展性。由于許多企業(yè)是為借勢而借勢，強行把產(chǎn)品、品牌與事件、活動、人物等牽扯到一起，導(dǎo)致傳播只能停留在一點，無法系統(tǒng)地展開，更無法持續(xù)地傳播。

3、信息爆炸時代的傳播局限。隨著媒體爆炸時代的到來，消費者時時刻刻都在被各種繁榮復(fù)雜的商業(yè)信息圍繞著，消費者甚至產(chǎn)生了反感。類似于多個企業(yè)借勢同一時間、活動的“擠爆門”事件很難再被消費者迅速識別出來。