家電行業(yè)從不缺乏硝煙，捉對廝殺更是屢見不鮮。美的和九陽的豆?jié){機(jī)“換代”之爭，三星和LG的“星際”大戰(zhàn)，等等。但筆者認(rèn)為炮火最猛也最為經(jīng)典的，還是美的和格蘭仕在微波爐領(lǐng)域內(nèi)的“光波”大戰(zhàn)。這場長達(dá)六年有余的“戰(zhàn)火”，至今仍被業(yè)界津津樂道。

2000年以前，格蘭仕坐擁微波爐行業(yè)老大，一再聲稱其市場占有率高達(dá)70%，絕對的微波爐霸主。具體市場數(shù)字難以考證，但當(dāng)年說格蘭仕是微波爐的象征絕不為過。2000年，順德同城兄弟美的殺入微波爐領(lǐng)域，不可避免的引起格蘭仕的不快。2001年，兩家企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)更是讓格蘭仕人視美的“如鯁在喉”。隨之，一場既有“天意”也不乏“人為”的“光波”拉鋸戰(zhàn)揭開了帷幕! 【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

格蘭仕光波爐——“暗渡陳倉”

《三十六計(jì)》第八計(jì)“暗渡陳倉”曰：“示之以動(dòng)，利其靜而有主，‘益動(dòng)而巽\’?！?/P>

2000年前后，除了美的外，LG、海爾等國內(nèi)外家電巨頭也先后宣布進(jìn)入微波爐領(lǐng)域，并逐步形成“四強(qiáng)爭霸”的局面。2001年四強(qiáng)格局為：格蘭仕第一，LG第二、美的第三、海爾第四。LG、美的、海爾等后來者接連發(fā)動(dòng)攻勢，挑戰(zhàn)老大格蘭仕的權(quán)威。在微波爐行業(yè)摸爬滾打幾十年的格蘭仕當(dāng)然也絕非浪得虛名，其迅速推出新一代產(chǎn)品——數(shù)碼光波爐，宣稱“光波”能夠以30千米/秒的速度快速加熱食物，實(shí)現(xiàn)了微波爐技術(shù)的巨大飛躍。格蘭仕一邊揮舞價(jià)格大棒，通過大規(guī)模降低“普通微波爐”價(jià)格，彈壓挑戰(zhàn)者;一邊迅速運(yùn)用嫻熟的媒體運(yùn)作，把“光波”概念炒熱，把光波爐塑造成高端微波爐產(chǎn)品的標(biāo)版

2003年之前，格蘭仕通過“價(jià)格戰(zhàn)”和“光波”技術(shù)把行業(yè)話語權(quán)牢牢抓在自己手中!

點(diǎn)評：格蘭仕本階段的策略非常簡單而清晰，就是要通過價(jià)格戰(zhàn)迅速抬高行業(yè)門檻，逼后來者“放血”，并最終讓對手“失血而死“或者知難而退。同時(shí)，“光波”產(chǎn)品避開微波爐價(jià)格戰(zhàn)，并保證高額利潤。

美的第三代光波——“反客為主”

《三十六計(jì)》第三十計(jì)“反客為主”曰：“乘隙插足，扼其主機(jī)，漸之進(jìn)也?！?/P>

格蘭仕在“光波”爐領(lǐng)域成功后，美的、海爾很快推出自己的“光波”產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威人士介紹，“光波”主要是把傳統(tǒng)微波爐燒烤功能中使用的銅管、石英管，替換為鹵素管，以獲得更好的燒烤效果，因此“光波”對于美的、海爾來說并沒有技術(shù)難度。

令格蘭仕更為惱火的是，2004年，美的竟高調(diào)宣布研制成功“第三代光波”技術(shù)，即“營養(yǎng)光波+風(fēng)火輪”立體光波，直接叫板格蘭仕的“光波爐”。據(jù)美的微波爐資料稱，第一代光波是雅樂爐為代表的簡單應(yīng)用階段;第二階段是本世紀(jì)初形成的微波爐應(yīng)用階段，其烹飪迅速、高熱殺菌等優(yōu)點(diǎn)也得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但光波加熱不均勻的問題也成為光波微波爐研發(fā)的一大技術(shù)難題。美的微波爐把光波應(yīng)用技術(shù)推向了第三階段——實(shí)用創(chuàng)新突破階段。文字間暗指，格蘭仕“光波”是“第二代”，美的“第三代”克服了“第二代”的缺陷。美的“第三代光波”微波爐“反客為主”。

看到自己“栽樹”別人“乘涼”，微波爐行業(yè)“霸主”格蘭仕豈能善罷甘休!

點(diǎn)評：對于格蘭仕“暗渡陳倉”主推“光波”概念，美的、海爾都采用了后來者常用的跟隨策略，推出類似產(chǎn)品。美的“第三代光波”貌似一個(gè)簡單的創(chuàng)新，但且能夠成為終端競爭的利器。

格蘭仕光波爐打假——“渾水摸魚”

《三十六計(jì)》第二十計(jì)“渾水摸魚”曰：“乘其陰亂，利其弱而無主。隨，以向晦入宴息?！?/P>

格蘭仕的廣告企劃在國內(nèi)絕對是前端水平。在受到美的、海爾等企業(yè)對“光波”的挑戰(zhàn)后，格蘭仕迅速予以應(yīng)對，其主要策略就是“渾水摸魚”。首先是宣稱“光波”打假，說格蘭仕的光波是有“專利”的，其他廠家的都是假光波;其次就是“光波”降價(jià)促銷，稱要普及光波;再者就是“買光波送鉆表”，加大促銷力度。美的對于格蘭仕的反撲也迅速展開應(yīng)對，一邊在終端制作立牌，揭示格蘭仕的“光波”專利只是結(jié)構(gòu)專利，并非技術(shù)專利，沒有什么“真假光波”之說;一邊也加大促銷力度，甚至也送“鉆表”，終端進(jìn)行阻擊。

但令美的失望的是，上述努力并沒有起到多大的效果，格蘭仕“光波爐”在全國范圍內(nèi)熱銷，格蘭仕“光波”再次占據(jù)上風(fēng)!【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

點(diǎn)評：“專利”技術(shù)在眾多消費(fèi)者嚴(yán)重是權(quán)威的代名詞，格蘭仕很好的運(yùn)用了這一觀念，通過“擦邊球”引導(dǎo)消費(fèi)者。不過，假若格蘭仕真的能夠拿到“光波爐”的發(fā)明專利，美的、海爾不就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒了嗎!?

美的“紫微光”微波爐——“樹上開花”

《三十六計(jì)》第二十九計(jì)“樹上開花”曰：“借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可以為儀也?！?

2004年，美的在推出“第三代光波”，沖擊格蘭仕“光波”的同時(shí)，也在“光波”技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)成功“紫微光”技術(shù)。據(jù)美的介紹，“紫微光”技術(shù)是將紫外線殺菌、微波爐加熱、第三代光波進(jìn)行有效結(jié)合的技術(shù)。在保留了微波爐加熱功能的基礎(chǔ)上，增加滅菌功能，通過254nm紫外線在微波爐中實(shí)現(xiàn)快速、無溫升、強(qiáng)效廣譜殺菌的效果。

籠統(tǒng)上來講，“紫微光”就是既有“光波”，又能“紫外線”殺菌。這個(gè)賣點(diǎn)不算新奇，但對于SARS蔓延的那段時(shí)期，“烹飪殺菌”還是很引人注意的。2004年4月底，美的又向北京＊＊＊＊捐贈(zèng)了600臺(tái)“紫微光”微波爐，用于北京SARS定點(diǎn)治療醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員飲食殺菌，美的“紫微光”微波爐一時(shí)間成為“抗＊＊英雄”。

美的通過“紫微光”微波爐似乎要沖破格蘭仕的“光波”大網(wǎng)，破繭而出!

點(diǎn)評：在對手劃定的規(guī)則內(nèi)游戲是不可能最終獲勝的，美的當(dāng)然認(rèn)識到這一點(diǎn)，在光波的基礎(chǔ)之上塑造“紫微光”概念，顯然美的要制定自己的游戲規(guī)則。

格蘭仕“反紫聯(lián)盟”——“借刀殺人”

《三十六計(jì)》第三計(jì)“借刀殺人”曰：“敵已明，友未定，引友殺敵，不自出力，以《損》推演?！?/P>

相對于“第三代光波”，格蘭仕針對“紫微光”采用了更為極端的方式。2004年5月24日，《京華時(shí)報(bào)》以不到200字的篇幅，首先刊發(fā)了一篇關(guān)于格蘭仕組織“反紫聯(lián)盟”的資訊，格蘭仕公開稱“紫家電”對人體有害。5月25日，《新京報(bào)》刊發(fā)《格蘭仕領(lǐng)銜“反紫”斗美的》一文，文章指出格蘭仕組織“反紫聯(lián)盟”，叫板美的“紫微光”技術(shù)。5月26日，《廣州日報(bào)》更是詳細(xì)的介紹了“反紫聯(lián)盟”的成員——格蘭仕、正夫人、東洋、威力。很快，“反紫事件”成為家電媒體爭相關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管最后《新快報(bào)》調(diào)查證明，此事件主要是格蘭仕一家所為。美的微波爐也請來相關(guān)技術(shù)專家，解釋“紫微光”工作原理，強(qiáng)調(diào)“紫微光”技術(shù)是安全可靠的。但經(jīng)過媒體的廣泛關(guān)注，“紫家電”已被推向風(fēng)頭浪尖，在關(guān)系到身體健康這樣的大問題上，相信沒有幾個(gè)消費(fèi)者愿意以身試險(xiǎn)。

幾年后，美的放棄“紫微光”技術(shù)，多少有“反紫聯(lián)盟”的“功勞”!

點(diǎn)評：格蘭仕的行為盡管涉嫌惡性競爭，但在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的今天，“反紫事件”還是有效的遏制了美的“紫微光”的迅速擴(kuò)張。 【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

美的“蒸立方”——“走為上”

《三十六計(jì)》第三十六計(jì)“走為上”曰：“全師避敵。左次無咎，未失常也?！?/P>

2004-2006年間，格蘭仕和美的圍繞著“光波”繼續(xù)上演了數(shù)次交鋒，最終雙方可能都覺得不是長久之計(jì)，便都開始向“光波”以外拓展技術(shù)。美的首先推出“食神爭霸”，開始向“蒸”概念轉(zhuǎn)移;格蘭仕也隨后推出了“蒸膳美”，但只是把“蒸”作為“光波”的補(bǔ)充。再往后，美的微波爐走的更遠(yuǎn)，推出“蒸立方”，并制定微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn)，徹底走上了“蒸”途。格蘭仕看到老對手淡出光波領(lǐng)域，也偃旗息鼓，開始了休養(yǎng)生息!

延續(xù)數(shù)年的“光波”大戰(zhàn)隨著美的微波爐轉(zhuǎn)向“蒸”而告一段落。值得一提的是，受格美“光波”大戰(zhàn)的波及，LG、海爾先后退出中國微波爐市場，間接“受害者”都鎩羽而歸，美的、格蘭仕“光波”大戰(zhàn)之慘烈就不需多說了!

但是換個(gè)角度思考，格蘭仕和美的又似乎協(xié)作演出了一場“雙簧”，“光波”大戰(zhàn)在對雙方形成重大傷害的同時(shí)，也迅速提升了行業(yè)門檻，讓眾多家電豪門對微波爐產(chǎn)業(yè)望而卻步。難道格蘭仕和美的已經(jīng)建立了默契，要模仿麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，共同壟斷全球微波爐市場?!（作者:張國山）