所謂訴求就是我們通常所言的賣(mài)點(diǎn)、定性、定位、口號(hào)或廣告語(yǔ)等的統(tǒng)稱，它需要準(zhǔn)確無(wú)誤才能夠得到受眾的共鳴和響應(yīng)。如果品牌檢視發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不準(zhǔn)確，那么品牌經(jīng)營(yíng)者就要及時(shí)修正它。一般而言，出現(xiàn)不準(zhǔn)確的訴求通常有兩種情況：

一、規(guī)劃欠佳

由于訴求作用在受眾的內(nèi)心世界，而人們的心智總是難以捉摸，因此，提煉出準(zhǔn)確的訴求并不容易，就連那赫赫有名菲利普•莫里斯公司在運(yùn)作萬(wàn)寶路香煙的時(shí)候都曾走過(guò)彎路。

1924年，為了迎合美國(guó)“迷茫的一代”那種追求醉生夢(mèng)死的感覺(jué)以及女煙民的數(shù)量激增的形勢(shì)，菲莫公司推出專為女士設(shè)計(jì)的萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙，并把其拆解為“Man always remember love because of romantic only”，中文大意是，男人記得愛(ài)只是因?yàn)槔寺．?dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。但是，現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有如同想象的那樣美好，甚至有點(diǎn)慘不忍睹，并沒(méi)有得到女性朋友的青睞，30年來(lái)一直都在慘淡經(jīng)營(yíng)，在一籌莫展之后，1954年，菲莫公司公司決定向廣告大師李?yuàn)W•貝納求助。李?yuàn)W•貝納經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后發(fā)現(xiàn)，女性煙民并沒(méi)有預(yù)期的多，女性吸煙正是為了標(biāo)榜自己的男子漢風(fēng)格，所以定位為女性品牌只是一廂情愿自以為是的結(jié)果，因此，必須更換訴求，由“軟”變“硬”，宣揚(yáng)男子漢的“粗獷、陽(yáng)剛和豪邁”。經(jīng)過(guò)一番努力，他們用西部牛仔的形象成功地塑造出“萬(wàn)寶路男人”的新形象。結(jié)果這個(gè)廣告訴求一鳴驚人，萬(wàn)寶路香煙連創(chuàng)佳績(jī)，1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路的單品牌市場(chǎng)占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。 【專題推薦：櫥柜招商大會(huì)】

二、訴求過(guò)時(shí)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們關(guān)注的重點(diǎn)便會(huì)發(fā)生變遷，品牌原來(lái)的訴求就難免會(huì)落后于時(shí)代，對(duì)目標(biāo)受眾的作用變得微乎其微。例如，汽車品牌訴求省油、耗能低在油價(jià)高漲的年代可以所向披靡，如日本小汽車在上個(gè)世紀(jì)70年代的石油危機(jī)中就憑借其小巧、省油、耗能低和價(jià)廉的訴求占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)。但是，隨著石油危機(jī)的過(guò)去和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，油價(jià)不再高漲變得無(wú)足輕重，原來(lái)訴求的作用力就微乎其微，此時(shí)修正訴求就成為不二之選；而近年來(lái)，油價(jià)更是史無(wú)前例地高漲，那么省油、耗能低地訴求又將風(fēng)生水起。因此，為了品牌的快速成長(zhǎng)，我們需要根據(jù)時(shí)勢(shì)的變化而適時(shí)修正訴求。

然而，訴求不可過(guò)于頻繁地更換，而要有一定的堅(jiān)守，像萬(wàn)寶路自從那次修正訴求后一直堅(jiān)守至今才有如此深入人心的品牌烙印，否則就容易像猴子那樣揀了芝麻丟了西瓜。那是因?yàn)?，一方面消費(fèi)者作為一群群體難免會(huì)有盲從心理，具有墻頭草的特性，只能以靜制動(dòng)；另一方面經(jīng)常改變品牌訴求雖然可以使訴求保持新鮮感，可以吸引眼球的注意力，可以在特定時(shí)期迎合特定的消費(fèi)群體，但是容易使忠誠(chéng)的消費(fèi)者反感和潛意識(shí)抗拒心理，從而造成已有的品牌資產(chǎn)流失。

總之，修正訴求務(wù)必抓住的根本就是：徹底透析目標(biāo)受眾的心靈，把握潛藏在他們心靈深處的渴求。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)它就離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求檢視。為了保障修正的品牌訴求既準(zhǔn)確有效又經(jīng)久耐用，最好從品牌原動(dòng)力的16個(gè)元素出發(fā)進(jìn)行提煉和創(chuàng)意，同時(shí)請(qǐng)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌信徒參與討論定能事半功倍。（作者：楊松霖）