大眾化消費時代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在小眾化消費時代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。

什么叫品牌?一個家喻戶曉的“商標”或企業(yè)名稱是品牌嗎?為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難?為什么在國內(nèi)品牌價值號稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場?為什么在中國曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國界就不靈了?這一切答案并不復(fù)雜，從微觀的層面上講，中國式的品牌建設(shè)與國際慣例(或跨國公司的做法)有很大差別，一個靠舞臺表演，一個靠地下工作，前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè);從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設(shè)就無從談起。在中國不缺有想法的企業(yè)和企業(yè)家，缺的是懂得什么叫戰(zhàn)略、理解什么是市場營銷的企業(yè)家和經(jīng)理人?？梢哉f，一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的，所以我們有必要從幾個方面來探討一下如何才能建設(shè)有內(nèi)涵、有生命力的真正的品牌。 【專題推薦：櫥柜招商大會】

中國企業(yè)的品牌建設(shè)與國際慣例(或跨國公司的做法)有很大差別，前者側(cè)重于“舞臺表演”，即進行知名度宣傳，后者側(cè)重于“地下工作”，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌。

品牌只為部分人服務(wù)

首先，品牌建設(shè)必須要有明確的目標客戶群概念，建立為部分人服務(wù)的理念。對于品牌企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶(即要服務(wù)的那部分小眾)。這樣才能靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。而中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，以我們大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，我們就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，大家基本上都沒有目標客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。

品牌的價值體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的首選，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是我們的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競爭者當中的一員，才能有立足之地，才能賺品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

有了目標客戶的概念，就要樹立對不同的小眾群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟。比如外資銀行的做法，低于2000美元的存款要收儲戶手續(xù)費;比如前段時間國內(nèi)一些銀行也提出小客戶收費政策;再比如一些知名醫(yī)院的天價掛號費以及特需門診等等;這些都是合理的市場經(jīng)濟行為，因為市場經(jīng)濟存在的根本原因就是利益的平等交換，當然壟斷性行業(yè)除外。在競爭性行業(yè)里，企業(yè)為部分人服務(wù)是正確的市場經(jīng)濟行為。我們可以鼓勵、教育消費者理性消費，但是我們沒有理由剝奪部分消費者消費奢侈品的權(quán)利，就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理?我們應(yīng)當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過程。主管部門應(yīng)當把監(jiān)管的重點放在壟斷性和半壟斷性行業(yè)以及公共事業(yè)領(lǐng)域。

品牌的價值體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的“首選”，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某某品牌。

品牌必須具有鮮明的個性

品牌企業(yè)有教育市場、引導(dǎo)消費，并通過不斷提高市場透明度來維護消費者的權(quán)益，把消費者引到理性消費的行列里來的義務(wù)，我們絕對不能假定消費者無知，而去愚弄他們。在這方面，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)(當然很多都是策劃公司的思路)普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB(客戶價值分析體系)，表面上看兩者沒有什么太大的分別，但卻是站在不同的立場上看問題。國內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是去找賣點，并用這種賣點(主張)去引導(dǎo)消費(甚至是忽悠用戶)，而跨國公司則是站在用戶的立場上看其產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，獨到之處在哪里，是去找買點，然后再把買點轉(zhuǎn)化為賣點，并通過理性的分析告訴消費者形成這種價值的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。如果企業(yè)總是站在自己的立場上看問題，這兩句話就僅僅是非常好聽的口號而已。

某某品牌等于什么?這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒有回答的一個非常簡單、非常重要的問題，而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規(guī)定動作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作，是沒有選擇余地的。國內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，因為大多數(shù)品牌都沒有定位，無法打動目標客戶，所以只能是不停地去“吆喝”。當然導(dǎo)致這個問題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于靠抄襲、靠模仿過日子的階段，無法形成品牌定位。 【專題推薦：櫥柜招商大會】

在沒有個性、沒有定位的市場經(jīng)濟初級階段，品牌是不是一個很遙遠的概念呢?當然不是，所謂品牌就是能告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。

我們說品牌是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份等。

品牌應(yīng)當具有明顯的溢價能力

當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價體現(xiàn)在三個方面：即用戶溢價、供應(yīng)商溢價、員工溢價。不客氣地說，一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的用戶群體。下面我們就分別探討一下這三個溢價能力：

首先是用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價格。幾年前本人在美國的一家運動品商店買運動服，就體驗了品牌的價值，我看上一款運動服，但是有兩個版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒有。除了商標之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元，我就問他們的銷售人員，這兩款產(chǎn)品有什么不同，為何價格差別這么大(價差達到50%)。銷售人員講，其實這兩款產(chǎn)品是同一個廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實惠，就買這套沒有標識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當?shù)钠放埔鐑r能力。另外一個例子是在中國，我曾經(jīng)為照明行業(yè)的幾家公司做過不同的管理咨詢項目，在走訪經(jīng)銷商的時候發(fā)現(xiàn)，同樣一個產(chǎn)品(甚至出自同一個OEM制造商)，由于品牌不同，價格就不一樣。當我問他們同樣是一款燈，如果掛雷士的品牌能賣多少錢，如果是另外一個不知名的品牌能賣多少錢，幾個經(jīng)銷商都反映，相對于沒有品牌的產(chǎn)品，如果是雷士的品牌可以比同類產(chǎn)品高出10%的價格，因為他們的客戶能夠接受，愿意為了品牌支付更高的價格，這就是我們所說的品牌溢價。而我們看一下中國的家電企業(yè)，還沒有發(fā)現(xiàn)哪家企業(yè)能形成品牌溢價，基本上是大同小異，拉不開距離。【專題推薦：櫥柜招商大會】

其次是供應(yīng)商溢價能力，這里包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價。很多年前，我還在跨國公司工作，那時候公司在國內(nèi)有一家集市場、研發(fā)、制造為一體的分部，面向全球市場提供電子測量儀器產(chǎn)品。為了降低成本，我們做了很多本地化的工作，找了一些國內(nèi)供應(yīng)商，讓他們給我們提供原材料，為我們加工生產(chǎn)半成品。由于是世界知名的大企業(yè)，所以供應(yīng)商都非?？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，因為這對他們來說，有非常大的長遠意義，能為一家世界知名的大企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)可以提升他們自己的品牌形象，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)(可能比其他企業(yè)低10%左右)，而供應(yīng)商得到了名譽和長期回報，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說，我是某某認證過的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達到最嚴格的要求和國際標準，所以可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價能力。

最后是員工溢價能力，對于知名企業(yè)來說在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會低很多，主要體現(xiàn)在三個方面：在招人方面，因為有品牌效應(yīng)，更容易吸引優(yōu)秀的人才，而且企業(yè)的選擇余地更大，得到的員工素質(zhì)更高;在留人方面，因為有品牌效應(yīng)，容易形成“退出壁壘”，使員工跳槽時舍不得，擔心會失去很多東西;在薪資方面，因為是品牌企業(yè)，即使是同樣的崗位，同樣的人才，企業(yè)所付出的薪資可以低于非品牌企業(yè)10%-20%，因為員工看重的不僅僅是錢，而是事業(yè)機會和個人的長期發(fā)展，因此會把在品牌企業(yè)工作當作是一種經(jīng)歷、一項投資。

一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標用戶群體。（作者:高建華）