很多懷舊廣告，的確讓我們時(shí)至如今記憶猶新，并很有可能深受感動(dòng)，甚至不少懷舊廣告還獲得了形形色色的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。也正因?yàn)榇?，總有不少人極力推崇懷舊廣告，以為找到了一種能夠深入消費(fèi)者骨髓或心靈的鑰匙。

人是喜歡懷舊的動(dòng)物，但與此同時(shí)也有一句俗語，說一個(gè)人經(jīng)?；貞浀脑?，說明他(她)已經(jīng)老了，此言不虛!同理，懷舊廣告，也并不是適合所有的品牌，適合所有的境況，適合所有的消費(fèi)人群，適合所有的時(shí)間階段。

一、懷舊廣告的三種形式

任何情況下任何形式的懷舊式廣告，不外乎以下三種情況。 【專題推薦：櫥柜招商大會(huì)】

1、懷消費(fèi)者的“意念”中的“舊”。

所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費(fèi)者之間的故事，但借助描繪消費(fèi)者自身生活經(jīng)歷或有美好聯(lián)想的的典型片段，再適當(dāng)融入自身品牌內(nèi)容，達(dá)到勾起特定人群的情感回憶，從而接受自己的品牌。這種做法，通俗的講是搭消費(fèi)者情感回憶的“便車”，只是個(gè)中細(xì)節(jié)容不得深究。流傳一時(shí)的周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告，就是這種案例代表。當(dāng)時(shí)不少人將百年潤發(fā)的成功，重點(diǎn)歸結(jié)為該懷舊廣告產(chǎn)生的重大效果，客觀而言實(shí)在有些夸大其詞。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，洗發(fā)水品牌競爭有限，這則懷舊廣告由于表現(xiàn)手法新穎而被人記住了而已，同時(shí)也記住了百年潤發(fā)品牌，加之重慶奧妮母品牌的號(hào)召力，消費(fèi)者購買百年潤發(fā)產(chǎn)品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜歡上海的理由》廣告，走的就是這一路線。

2、懷自己品牌的“舊”。

這種情況一般都是發(fā)生在很有歷史淵源的品牌身上。甚至是一個(gè)品牌影響了一代人的生活，在他們的成長過程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定時(shí)間階段與消費(fèi)者之間的感人至深的瞬間，的確能感動(dòng)很多有如此生活經(jīng)歷的人?；亓雅f廣告，梅花運(yùn)動(dòng)服懷舊廣告，都是這一種類型的代表。

3、懷自己產(chǎn)品的“舊”。

這個(gè)很容易理解：如果說上面兩種情況，都是品牌層面的廣告，不針對(duì)性指向具體產(chǎn)品的訴求，那么產(chǎn)品廣告也可以“懷舊”。當(dāng)今的時(shí)尚界，有一股勢不可擋的流行風(fēng)潮——復(fù)古之風(fēng)。復(fù)古產(chǎn)品，很受眾多消費(fèi)人群的喜愛，不過消費(fèi)者追捧的已經(jīng)不是復(fù)古產(chǎn)品背后所隱含的感人情懷，而真真實(shí)實(shí)的是產(chǎn)品的時(shí)尚本身，如是而已。產(chǎn)品懷舊式廣告無非就是，披上懷舊的外衣，行的是潮流之事，與懷舊依然是大相徑庭。

二、不是所有的廣告都可以懷舊

懷舊廣告本身沒有問題，最重要是究竟是不是適合。應(yīng)用不當(dāng)，也許是自己非常努力的煽情，消費(fèi)者無動(dòng)于衷;也許是消費(fèi)者的情感雖然被帶動(dòng)了起來，但也只是一個(gè)瞬間的感動(dòng)，留戀的是故事本身，對(duì)所選傳的品牌視而不見;最糟糕的狀況是，找不準(zhǔn)人群定位，廣告越懷舊，品牌越老化。

1、要明確懷舊廣告的使命，刻意強(qiáng)求無法湊效

任何一則商業(yè)廣告，不是要塑造品牌形象，就是要拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。據(jù)筆者判斷，懷舊廣告更多的還是通過勾起受眾的回憶與聯(lián)想，起到品牌記憶的作用。也就是說，懷舊廣告對(duì)引起品牌注意，引發(fā)品牌關(guān)注，具備相當(dāng)?shù)男Ч珜?duì)品牌的深度認(rèn)知并無太多幫助。正是從這個(gè)意義上而言，新品牌、小品牌等更適合借助懷舊廣告這一較為獨(dú)特的廣告形式，達(dá)到培養(yǎng)品牌知名度的目的。但因此幻想，通過懷舊廣告的播出與宣傳，完成提升產(chǎn)品銷量的使命，介乎是萬萬行不通的。說到這里，似乎出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，可能會(huì)有人產(chǎn)生這樣的疑問：傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，只有具備一定歷史長度的品牌才有資本做懷舊式廣告，新品牌或者小品牌做懷舊式廣告，怎么可能呢?廣告本質(zhì)而言，是藝術(shù)的一種再現(xiàn)，新品牌的懷舊廣告因此也是符合廣告規(guī)律的。至于是不是有歷史長度的品牌，就一定適合懷舊廣告，其實(shí)也不一定。

2、要鎖定懷舊廣告的受眾，讓廣告影響的人群與消費(fèi)人群對(duì)等

懷舊廣告，從本源來看，任何品牌鎖定的受眾都應(yīng)該是當(dāng)下的核心消費(fèi)群體，主流消費(fèi)群體。

但一定要注意的是，莫要使意欲針對(duì)的受眾與懷舊廣告所真正影響到的人產(chǎn)生嚴(yán)重的不對(duì)稱。一切歸為兩句話：雖然歷經(jīng)時(shí)代的變遷，產(chǎn)品本身變化不大的品牌，適合做懷舊式廣告;隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)移的品牌，不適合做懷舊式廣告。 【專題推薦：櫥柜招商大會(huì)】

根據(jù)以上的分析，南方黑芝麻懷舊廣告，注定是能夠取得成功的。不管現(xiàn)在其要影響的是什么消費(fèi)群體，這群人的確都有著廣告故事中直接或間接的體驗(yàn)，加之此前的芝麻糊產(chǎn)品與當(dāng)今的產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，只是包裝的形式不同而已，因此南方黑芝麻糊的懷舊廣告是能夠湊效的。也同時(shí)不妨大膽的猜測，回力的懷舊廣告，很有可能是一場叫好不叫座的廣告運(yùn)動(dòng)。正如前面所言，回力的確是影響了一代人的生活，但如今的回力目標(biāo)人群與懷舊廣告所有打動(dòng)的那群人一定無法重合，這就是其廣告效果有效的根源。如今的消費(fèi)者，已經(jīng)接受耐克，阿迪達(dá)斯，李寧，甚至安踏等，產(chǎn)品本身也與曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，回力的廣告越是懷舊，越是顯得品牌老化，只是可能會(huì)吸引一些老齡化的消費(fèi)者。當(dāng)然，也不排除，會(huì)吸引到一些以懷舊為時(shí)尚的新新人群，但想必群體容量不會(huì)太大。

3、懷舊廣告不能是品牌廣告的全部，可以是其中的組成部分

懷舊廣告固然有著普通廣告無法企及的意義，但決不能因此將懷舊廣告作為品牌廣告中的全部，不斷更新懷舊故事情節(jié)從一而終的堅(jiān)持懷舊風(fēng)格，于品牌而言并非益事。 【專題推薦：櫥柜招商大會(huì)】

懷舊廣告與消費(fèi)者定情，其他手法的品牌形象廣告為品牌定性，具體的產(chǎn)品廣告為消費(fèi)者定心，通過三大組合拳打造出強(qiáng)大的品牌力。即使是采用三大組合拳的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，出于科學(xué)的考慮，懷舊廣告依然只是特殊階段背景的權(quán)宜之計(jì)，要選擇最能發(fā)揮效力的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，如在品牌數(shù)周年甚至數(shù)十、百周年的之際進(jìn)行投放;抑或是品牌發(fā)展出現(xiàn)了一定的危機(jī)，借助懷舊廣告博得消費(fèi)者的諒解與同情，從而順利地走出危機(jī)。

三、懷舊廣告，其實(shí)是“以舊換新”

不管如何，懷舊廣告所要打動(dòng)的都是“新”受眾，懷舊廣告一味地只是針對(duì)“舊”受眾，抒發(fā)過時(shí)的“舊”情感，肯定無法取得很好的效果。只有在舊的形式下，融入新內(nèi)涵新情感，再輔助于升級(jí)的產(chǎn)品，懷舊廣告才能徹底擊潰消費(fèi)者的內(nèi)心堡壘。（作者：許云峰）