6月16日，我樂櫥柜正式登錄上交所。自3月10至今，時(shí)隔僅僅96天，定制行業(yè)成功上市的品牌已經(jīng)達(dá)到5個(gè)(尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、我樂櫥柜)，含IPO通過的志邦廚柜，定制家居給外界的印象無疑是熱火朝天的景象。

我樂家居在上交所上市

然而，定制行業(yè)真的遍地黃金嗎?未必，對(duì)于許多二三線品牌而言，也許熱火朝天的第一印象之下，掩蓋的是水深火熱的處境。古語有云：春種、夏長、秋收、冬藏。在外界看來熱火朝天的行業(yè)形勢(shì)，也許恰似眼下的酷暑時(shí)節(jié)。據(jù)古人智慧，夏天是事物快速生長的季節(jié)，但或許也恰恰是定制家居品牌分化、行業(yè)洗牌的分水嶺，強(qiáng)勢(shì)品牌借助資本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大差距，實(shí)現(xiàn)或鞏固寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。于是，過了熱火朝天的酷暑，進(jìn)入秋收時(shí)，只有少數(shù)品牌收獲了“夏長“的果實(shí)。其他品牌收獲的，很可能只是滿目蕭索的凋零。

春耕已過，定制行業(yè)格局初顯

2016年，歐派、索菲亞、尚品宅配這三個(gè)定制行業(yè)的領(lǐng)軍品牌分別實(shí)現(xiàn)了71.34億、45.29億和40.26億的營收，較上一年分別增長了27.23%、41.75%、30.39%，業(yè)績?cè)鲩L的絕對(duì)值為38億元。

2017年一季度，歐派、索菲亞、尚品宅配定制三強(qiáng)的營收分別為14.49億，9.54億和7.94億，同比增長率分別高達(dá)20.51%、48.36%和27.65%。如果這種勢(shì)頭得以延續(xù)，那三強(qiáng)2017年度營收將超200億，增長的絕對(duì)值逼近50億。

50億是一個(gè)什么概念?相當(dāng)于定制行業(yè)一線品牌我樂櫥柜(6.7億)、皮阿諾櫥柜(6.3億)、頂固衣柜(4.3億)、百得勝衣柜(4.03億)、客來福衣柜(1.4億)、藍(lán)谷智能廚房(1.05億)等六個(gè)上市品牌2016年總營收的2倍以上。(志邦<15.7億>、好萊客<14.3億>、金牌<10.9>等三個(gè)成功躋身十億俱樂部的品牌未計(jì)算在內(nèi))

由此可見，定制行業(yè)已經(jīng)格局初現(xiàn)，且品牌集中度的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。定制三強(qiáng)中，歷史較短的尚品宅配也有13年的歷史，歐派成立至今已有23年，在長達(dá)十?dāng)?shù)年甚至數(shù)十年的耕種期，三強(qiáng)各有側(cè)重，精耕細(xì)作，已然贏取了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

夏長季節(jié)，二三線品牌面臨哪些考驗(yàn)

在個(gè)性消費(fèi)需求日盛的市場(chǎng)環(huán)境下，定制家居的行業(yè)潛力毋庸置疑，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)：行業(yè)未來每年將保持18%以上增速，至2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億。但參考前文數(shù)據(jù)，行業(yè)三強(qiáng)的增長均高于20%，這也意味著其他品牌存在著被增長的現(xiàn)象。對(duì)于二三線品牌，無疑可能面臨這些壓力：

第一、整體經(jīng)濟(jì)尤其是房地產(chǎn)行業(yè)增速的放緩，市場(chǎng)容量增幅縮小。2016年，我國GDP增速為6.7%，據(jù)＊＊數(shù)據(jù)，2017年GDP增速預(yù)測(cè)為6.5% ;另受地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2017 年1-5 月份,商品房銷售面積54820 萬平方米,同比增長14.3%,但增速比1-4 月份回落1.4 個(gè)百分點(diǎn)，作為地產(chǎn)下游企業(yè)，受牽連情理之中。

第二、一線品牌的加速增長，進(jìn)一步搶占二三線品牌的市場(chǎng)份額。以前文為例，三強(qiáng)的增長足以搶占二三線超過10個(gè)品牌的市場(chǎng)份額，而借助了資本力量的一線品牌更是如虎添翼，在產(chǎn)能布局、智能家居等方面占盡先機(jī)。

第三、電商崛起進(jìn)一步拉低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)二三線牌帶來了極大影響。受電商爆品理論影響，許多定制品牌借助線上的低價(jià)爆品，幫助門店實(shí)現(xiàn)引流，因?yàn)橛幸?guī)模、產(chǎn)品線、品牌拉力、渠道管控等優(yōu)勢(shì)支撐，一線品牌的一些做法令許多二三線品牌難以跟進(jìn)。

第四、一線品牌加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的滲透和投入，而傳統(tǒng)的雜牌由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)在區(qū)域市場(chǎng)依然有生存空間，使二三線品牌總體處在“往高上不去、往低下不來“的尷尬境地。

第五、傳統(tǒng)家居跨界打劫，令定制行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。大自然、圣象、顧家、富安娜等傳統(tǒng)家居品牌紛紛涉足定制行業(yè)，借助品牌、渠道、資本等優(yōu)勢(shì)，無疑使得定制行業(yè)的排資論輩多了一些變數(shù)。

第六、互聯(lián)網(wǎng)整裝成為家居消費(fèi)的新入口。利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，改變家裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易方式，滿足一站式家裝服務(wù)的需求，逐漸成為許多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，也受到了資本的親睞。

很顯然，夾縫中的二三線品牌面臨著諸多壓力，如何逆勢(shì)破局，也成為它們面臨的重要問題。

秋收之前，定制品牌如何錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

盡管面對(duì)諸多的生存威脅，我們也應(yīng)理性的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：中國市場(chǎng)的消費(fèi)能力巨大，消費(fèi)層級(jí)多樣化，只要找準(zhǔn)消費(fèi)人群，多數(shù)的品牌都有在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的機(jī)會(huì)。

首先，盡管地產(chǎn)行業(yè)增速放緩一定程度影響了下游的定制家居行業(yè)，但這種影響比較有限。因?yàn)槎ㄖ菩袠I(yè)本身的市場(chǎng)滲透率不高(櫥柜約70%，衣柜約40%)，還有較大的空白市場(chǎng)等待開發(fā);另外，每年約1500萬套房子的二次裝修需求也是一個(gè)巨大的新市場(chǎng)，在定制家居的消費(fèi)者認(rèn)知逐步成熟的情況下，這部分市場(chǎng)將逐步成為定制品牌新的增長點(diǎn)。

其次，定制行業(yè)的品牌集中度遠(yuǎn)低于一些成熟行業(yè)，市場(chǎng)格局并未定型。以家電為例，2016年，空調(diào)三強(qiáng)品牌的市占率約為60.7%，格力約占29.2%;洗衣機(jī)三強(qiáng)品牌的市占率約為50%，海爾約占20%;油煙機(jī)三強(qiáng)品牌的市占率約為57%，老板約占24%;而根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，歐派、索菲亞、尚品的的市占率分別約為5%、3%、3%，遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)壟斷或寡頭競(jìng)爭(zhēng)的階段。

第三、電商對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)模式下市場(chǎng)效率得到大幅提升，對(duì)應(yīng)成本得以大幅下降，由此形成了對(duì)于傳統(tǒng)模式及傳統(tǒng)渠道的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起沖擊了定制家居行業(yè)其實(shí)是個(gè)偽命題，提升運(yùn)營效率、提升產(chǎn)品及品牌價(jià)值，才是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的治本之道，比如服裝品牌ZARA的超級(jí)效率、OPPO/VIVO手機(jī)強(qiáng)勢(shì)布局線下等案例都應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)化市場(chǎng)環(huán)境下的贏得競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典教材。

最后，塑造差異化才是應(yīng)對(duì)嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)(含產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)活動(dòng)等范疇)的最好辦法。處在一線品牌與傳統(tǒng)雜牌之間的二三線品牌，如何賦予品牌差異化的價(jià)值，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)切割?比如：頂固宣稱的“高端衣柜頂固范“、金牌宣稱“更專業(yè)的高端櫥柜“、百得勝在大家居浪潮下制定的“小家居“戰(zhàn)略，都是基于差異化競(jìng)爭(zhēng)理念制定的發(fā)展戰(zhàn)略，這些定位都凸顯了差異化的品牌個(gè)性，也都奠定了二三線品牌實(shí)現(xiàn)逆襲的基礎(chǔ)。

但客觀的說，完成定位僅僅完成了逆襲的第一步，(產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、品牌推廣、渠道等)資源配襯也至關(guān)重要，只有步步為營，才有機(jī)會(huì)攻城拔寨、克敵制勝。

總而言之，定制家居火熱的表象之后，是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。而其實(shí)這種事實(shí)并不只限于定制家居，在市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、產(chǎn)能過剩、消費(fèi)者趨于理性、消費(fèi)行為趨于個(gè)性化、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式日新月異等客觀因素的影響下，各行各業(yè)都面臨洗牌危機(jī)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，關(guān)鍵在于找到屬于品牌自身的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，并依據(jù)這種差異化的優(yōu)勢(shì)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

(來源：策劃老王LW)