品牌的根本是產(chǎn)品。企業(yè)必須要解決認(rèn)知上的問題：品牌的根本是什么?品牌從其最根本的立足點而言，不是廣告，而是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)產(chǎn)品呢?產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向是一個關(guān)鍵：一個是以市場為導(dǎo)向，一個是以企業(yè)＊＊＊主觀的判斷為導(dǎo)向。

實踐表明，企業(yè)＊＊＊的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能出現(xiàn)失誤。但是，企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下開發(fā)產(chǎn)品，才是做正確的事。

如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境?＊＊＊曾指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”。在企業(yè)經(jīng)營中，就是要開展市場研究。對于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品的以下幾個問題的原因，就不會犯方向性的失誤：

a、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I?

b、對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求?

c、對于購買競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I這個品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品?

d、對于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們是否滿意，有哪些不滿意之處?

這些問題的答案，就能告訴企業(yè)，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，才是正確的方向。

上述問題的答案，對于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都具有決定意義。

品牌的翅膀是傳播。無可置疑，企業(yè)僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，剩余的30%就是傳播了。可以說，傳播是讓品牌飛起來的兩個翅膀。如何傳播?又是擺在有品牌夢想的企業(yè)面前的問題。

傳播的前提是定位。一定要為品牌找準(zhǔn)定位。根據(jù)特勞特的定位理論，人們只會記住一類事物中的“第一”，“第一”投射到人們的記憶體系中，就會把它固化成這一類事物的代表。

定位其實就是為品牌找到一個在所屬行業(yè)中的“第一”或“唯一”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中，凸顯自己的與眾不同。

品牌在哪些方面尋找“第一”?從行業(yè)找：銷量第一、規(guī)模第一，第一個進(jìn)入市場的品牌，使用人口最多;從市場細(xì)分找：質(zhì)量最可靠，最高檔、最貴，價格最低、設(shè)計最好、功能最齊全、單一功能最優(yōu)、最有個性、服務(wù)最好等;從企業(yè)自身找：創(chuàng)新能力最強(qiáng)、經(jīng)營團(tuán)隊最優(yōu)秀、綜合實力最強(qiáng)。

業(yè)態(tài)不同，市場開發(fā)和成長的階段不同，定位也不同。定位明確之后，企業(yè)就應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價值鏈配置(以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價值鏈配置中，就要找到行業(yè)最好的材料供應(yīng)商、零配件供應(yīng)商、最有實力的分銷商、售價最貴的終端賣場或自建專賣店)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置(以品牌管理部門為核心，

提出一套完善的品牌管理體系，各個職能部門圍繞品牌建設(shè)開展經(jīng)營行為)、經(jīng)營觀念確定(以品牌定位為中心，實行品牌定位一票否決的機(jī)制，即經(jīng)營行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話，經(jīng)營行為就不能實施)、員工行為的規(guī)范(在企業(yè)內(nèi)宣講品牌定位，在員工思想中樹立品牌價值觀，一切行為都必須符合品牌的定位)、產(chǎn)品開發(fā)的實施(以品牌的定位為指導(dǎo)思想，在產(chǎn)品開發(fā)中貫徹品牌定位)、傳播運(yùn)動的開展(更要以品牌定位為中心，規(guī)范品牌傳播行為)。

傳播的關(guān)鍵是執(zhí)行。有道是“三分策劃，七分執(zhí)行”，對于品牌傳播而言，提倡的是“品牌創(chuàng)建三階段”。

第一階段：品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰?”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如，樂百氏純凈水“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。

第二階段：品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾感情上的認(rèn)可與偏愛。如“美的，原來生活可以更美”，以訴求品牌的價值主張，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

第三階段：品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號。

大部分外銷企業(yè)品牌創(chuàng)建期處于第一階段。在這一階段，主要的任務(wù)就是要明確地告訴受眾“我的品牌是誰?我的品牌產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?”

在傳播組合中，硬廣告的投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的方面;善用公關(guān)活動，策劃一些結(jié)合社會熱點的公關(guān)活動，對于品牌知名度的擴(kuò)張，更具有現(xiàn)實的價值;終端則是品牌直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的決定性環(huán)節(jié)。

在品牌創(chuàng)建初期，最重要的是知名度。筆者認(rèn)為，知名度是皮，美譽(yù)度是毛，“皮之不存，毛將焉附”?所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，一些突破常規(guī)的傳播，能夠快速地提升品牌的知名度。在現(xiàn)階段，知名度就是競爭力!

綜上所述，企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時，有精確的品牌定位與科學(xué)的傳播體系，通過持續(xù)不斷地有意識的品牌建設(shè)工作，定能在市場上創(chuàng)建知名品牌。