家居行業(yè)正處轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期，品牌建設(shè)的重要性愈發(fā)凸顯，已然成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力。尤其是在品牌營(yíng)銷的賽道上，一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的創(chuàng)意營(yíng)銷大戰(zhàn)輪番上演。

回望2024，有哪些定制家居品牌憑借獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷策略成功出圈？讓我們一同探尋背后的商業(yè)智慧。

這里的“玩”，既是對(duì)博洛尼創(chuàng)始人蔡明個(gè)人標(biāo)簽的界定，也是在概括博洛尼與著名建筑師馬巖松合作新品「丘CHIO」的出海之行。海之行。

事件回顧   

去年4月，蔡明帶著與馬巖松合作的新品「丘CHIO」驚艷亮相米蘭。兩人在米蘭街頭直接整活，上演一場(chǎng)超chil的街頭行為藝術(shù)，或倚坐或平躺。不僅如此，還在米蘭1928蒸汽工廠，為「丘 CHIO」舉行了新品發(fā)布會(huì)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。

除了出海拓新，蔡明還成功解鎖個(gè)人IP營(yíng)銷新玩法。帶著他的“到此一游”系列沙發(fā)游遍全世界，并開通了一個(gè)“蔡明頭頂沙發(fā)逛世界”的賬號(hào)。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

博洛尼，讓中國(guó)設(shè)計(jì)走向全球?qū)徝?/p>

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

2024年的米蘭展，參觀人數(shù)創(chuàng)新高，加之出海風(fēng)潮的加持，中國(guó)觀眾比例高達(dá)13.9%。素來(lái)講求設(shè)計(jì)與調(diào)性的輕高定玩家博洛尼，抓住米蘭家具展這一契機(jī)，以創(chuàng)始人蔡明個(gè)人 IP 為核心，并攜手設(shè)計(jì)大師馬巖松大膽突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界，將行為藝術(shù)融入其中，打造出極具創(chuàng)新性與視覺沖擊力的營(yíng)銷玩法。世界得以一窺中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力量與深厚底蘊(yùn)，也讓博洛尼的品牌影響力借由國(guó)際舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2024 年奧運(yùn)年，各大品牌緊抓奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)各顯神通。巴黎奧運(yùn)賽前，場(chǎng)館設(shè)計(jì)憑借色彩美學(xué)盡顯浪漫之都魅力。世界目光，聚焦巴黎。顧家家居借勢(shì)，融合東方美學(xué)與巴黎風(fēng)情，推出國(guó)禮青花系列。

事件回顧

在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，顧家家居聯(lián)合“織錦大師”李加林，將傳統(tǒng)織錦與青花紋樣巧妙融合推出國(guó)禮青花系列。當(dāng)這一抹來(lái)自東方的藍(lán)白之韻出現(xiàn)在羅浮宮凱旋門、塞納河畔以及香榭麗舍大街等法國(guó)地標(biāo)景點(diǎn)，引得眾人駐足。值得一提的是，其青花椅還被巴黎奧委會(huì)收藏。

除了線下新品高調(diào)登場(chǎng)，顧家家居還攜手人 民 日 報(bào)推出國(guó)風(fēng)視頻《綻放巴黎》，上線收獲全網(wǎng)百萬(wàn)點(diǎn)贊，獲外交部發(fā)言人汪文斌、毛寧等重量級(jí)人物的推薦，加上央視、美聯(lián)社、法新社等權(quán)威媒體報(bào)道，為其國(guó)禮青花系列搏得巨大聲量。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

顧家東方美學(xué) 閃耀國(guó)際

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

奧運(yùn)熱點(diǎn)+國(guó)潮出海之勢(shì)+央媒人 民 日 報(bào)加持，顧家“拿捏”國(guó)人高漲的奧運(yùn)熱情與民族情緒，并以中外文化碰撞于世界舞臺(tái)的方式，海內(nèi)外品牌影響力全面開花。

2024年，是歐派的而立之年。歐派家居集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松，聯(lián)合知名知識(shí)類IP劉潤(rùn)，以促內(nèi)需高峰對(duì)話，展現(xiàn)30年積淀的至臻品牌形象。

事件回顧   

5月15日，歐派舉辦“三十而曜——?dú)W派感恩30年暨促內(nèi)需高峰對(duì)話”。

面對(duì)大環(huán)境、新政策、消費(fèi)者需求變化及家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，姚良松與劉潤(rùn)圍繞“促內(nèi)需”和“新增長(zhǎng)”進(jìn)行探討，為家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展共謀思路。

歲末，以歐派真實(shí)發(fā)展為藍(lán)本，精心打造的短片《歐派的故事》一經(jīng)推出，便在朋友圈形成破圈之勢(shì)，引起廣泛討論，歐派的經(jīng)營(yíng)理念和文化價(jià)值觀經(jīng)由傳播，深入人心。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

歐派，30年積淀龍頭品牌 

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

統(tǒng)攬歐派30周年的營(yíng)銷，這是具有明顯歐派特征的營(yíng)銷。一方面，聯(lián)合知識(shí)大 V 劉潤(rùn)，借其學(xué)識(shí)剖析品牌內(nèi)核，另一方面借助劉潤(rùn)IP的傳播效應(yīng)，將歐派的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散至社會(huì)，尤其是精英人群，助力品牌氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)跨越式提升。

另外，緊扣促內(nèi)需主題，緊跟國(guó)家導(dǎo)向，在后續(xù)席卷全國(guó)的“國(guó)補(bǔ)”風(fēng)暴的成績(jī)單來(lái)看，這個(gè)主題的提煉，可謂是先龍頭品牌敏銳犀利的洞察，也引發(fā)了行業(yè)全方位、深層次的廣泛關(guān)注，被眾多媒體報(bào)道熱議。

解鎖營(yíng)銷流量密碼，最常見的打法是借助明星效應(yīng)，完成品牌傳播戰(zhàn)略升級(jí)。尚品宅配在9月攜手佘詩(shī)曼推出女王臻選全案煥新套餐等系列產(chǎn)品。

事件回顧   

在9月22日，尚品宅配舉行“女王臻選 煥新生活”臻選煥新全案套餐發(fā)布會(huì)，攜手資訊女王“Man 姐”佘詩(shī)曼，重磅發(fā)布“以舊換新”加碼補(bǔ)貼舉措。

需要強(qiáng)調(diào)的是，廣州市住建局是在9月29日晚發(fā)布的廣州家裝廚衛(wèi)以舊換新細(xì)則，而尚品宅配在普惠政策中率先行動(dòng)，從而也看到了龍頭品牌對(duì)市場(chǎng)行情前瞻性的預(yù)判。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

尚品宅配響應(yīng)國(guó)家政策 加碼“以舊換新”惠民

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

尚品宅配一改以往的抖音大V的宣發(fā)矩陣，采用明星+本地綜合類權(quán)威媒體，一方面能借助明星粉絲群體的號(hào)召力，全方位提增吸引力，賦能C端的傳播。與此同時(shí)，深度聯(lián)合本地綜合類權(quán)威媒體，如南方日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)等，傳播導(dǎo)向以尚品宅配響應(yīng)政策號(hào)召，以舊換新加碼補(bǔ)貼，讓品牌營(yíng)銷具有公共性，在消費(fèi)終端形成強(qiáng)大的品牌影響力與美譽(yù)度，幫助終端提銷量。

金牌早在 2005 年便極具前瞻性地開啟了出海征程，出海成績(jī)單亮點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)收體量也躍進(jìn)行業(yè)前五。金牌在2024年發(fā)力出海領(lǐng)域的品牌影響力，并進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷舉措。

事件回顧   

在預(yù)見2025·吳曉波年終秀上，吳曉波在出海主題的中場(chǎng)演講中，講述中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈出海的故事，并以金牌家居出海為標(biāo)桿案例，向數(shù)百萬(wàn)線上線下的觀眾分享。

在分享中，吳曉波不僅聚焦于金牌的成功經(jīng)驗(yàn)，而是將金牌塑造成品牌與模式出海的標(biāo)桿案例，展現(xiàn)金牌家居在出海領(lǐng)域的前瞻與深耕，成功破圈。金牌也借助年終秀的演講，做廣泛的二次傳播，形成裂變。

同日舉行的吳曉波頻道激蕩商學(xué)院走進(jìn)標(biāo)桿工廠活動(dòng)中，眾多企業(yè)家走進(jìn)金牌家居，共同探索家居超級(jí)品牌的出海之路。

此外，金牌家居圍繞總裁潘孝貞，打造“金牌老潘”IP，借助自媒體賬號(hào)、知名家居欄目《戴蓓TAIL》，矩陣式主推金牌在出海領(lǐng)域的影響力。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

中國(guó)金牌 世界共享

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

吳曉波年終秀借助吳曉波超級(jí)IP，歷經(jīng)10年，已成為具有廣泛營(yíng)銷力的知識(shí)IP盛宴。金牌與吳曉波年終秀已是第二年合作。這次金牌在年終秀上的高度曝光，無(wú)疑為品牌注入了更多的品牌價(jià)值和品牌認(rèn)可。加上“走進(jìn)標(biāo)桿工廠”知名IP項(xiàng)目與媒體的矩陣傳播，“中國(guó)金牌世界共享”的認(rèn)知與影響力，全面打響。

TATA木門的新品發(fā)布會(huì)每年都會(huì)在12月22日如期而至。它不僅是一次新品亮相，更是一場(chǎng)行業(yè)的“冬至之約”，也是TATA木門的重大IP事件。

事件回顧   

12月22日，TATA木門在北京舉行2025新品發(fā)布會(huì)，隆重推出了專業(yè)級(jí)降噪門、無(wú)痕折彎工藝以及TATACASA全屋定制新品等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和工藝。

TATA 木門精準(zhǔn)錨定 “靜音降噪技術(shù)” 為傳播核心，帶來(lái)了一場(chǎng)全方位、多維度的營(yíng)銷盛宴：前期聯(lián)動(dòng)知名主持人蔡紫+TATA天團(tuán)拍攝降噪主題TVC，為活動(dòng)預(yù)熱；發(fā)布會(huì)后，除了眾多家居大咖的朋友圈自發(fā)分享，還有多家主流媒體刷屏報(bào)道；后期行業(yè)媒體深度解讀報(bào)道+抖音/小紅書博主探店……

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

TATA木門開啟靜音降噪新紀(jì)元

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

可以看到，TATA木門這次新品發(fā)布會(huì)，除了以往的行業(yè)聯(lián)合報(bào)道外，聯(lián)合知名主持人蔡紫IP，且將TATA木門核心高管天團(tuán)從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前，情節(jié)內(nèi)容貼合，進(jìn)一步深化品牌資產(chǎn)的積累。設(shè)計(jì)師、家居博主等不同類型kol的探店，助力TATA木門在各個(gè)渠道影響力和品牌心智的打造。 

RARA，主打意式極簡(jiǎn)的知名高定品牌。7月因一個(gè)上百萬(wàn)的櫥柜，讓旗下另一個(gè)高端櫥柜品牌Yetta在家居圈聲名鵲起。

事件回顧   

在7月的建博會(huì)上，著名建筑師梁志天以“魔方”為設(shè)計(jì)靈感，打造了外觀像盒子的yetta展館，簡(jiǎn)約而富有神秘感，成功吸引了眾多參觀者和媒體的關(guān)注。展館外大排長(zhǎng)龍，只為看一眼yetta百萬(wàn)櫥柜的真容。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

Yetta，高端廚房定制品牌

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

高定品牌如何快速出圈？除了把產(chǎn)品做好外，不妨學(xué)學(xué)Yetta by RARA的打法。經(jīng)由幾年的參展，Yetta已建立一定的品牌認(rèn)知。在展會(huì)的品牌亮相周期里，RARA先以“百萬(wàn)櫥柜”拉滿聲量，調(diào)動(dòng)興趣點(diǎn)。展會(huì)期間，聯(lián)合知名建筑師梁志天，投放超大戶外廣告霸氣露出，展中用獨(dú)特的展館設(shè)計(jì)和百萬(wàn)櫥柜的噱頭，實(shí)現(xiàn)品牌自行暴風(fēng)吸入流量。更為關(guān)鍵的是，Yetta by RARA 精準(zhǔn)把握設(shè)計(jì)師的專業(yè)影響力，高調(diào)搶占用戶心智，進(jìn)一步助推品牌知名度飆升，坐實(shí)“高定之上”的生態(tài)位。

近兩年，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)是熱門關(guān)鍵詞，折射的是國(guó)民對(duì)線下文娛活動(dòng)的熱衷與“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”心理。以演唱會(huì)明星為核心，拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)、圈層影響力。演唱會(huì)也是不可忽視的流量平臺(tái)。

周杰倫與志邦家居合作已久，志邦的營(yíng)銷動(dòng)作，大多與代言人周杰倫掛鉤，充分挖掘明星效應(yīng)價(jià)值。

事件回顧   

作為2024周杰倫【嘉年華】全國(guó)巡回演唱會(huì)官方合作伙伴，志邦家居在演唱會(huì)上強(qiáng)刷了一波存在感。志邦家居在周杰倫多個(gè)城市的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)露出，現(xiàn)場(chǎng)醒目的橫幅和大屏投放，還有開場(chǎng)前的品牌TVC，各種花式互動(dòng)提升品牌熱度。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

共赴青春之約，定制理想生活

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

一向低調(diào)踏實(shí)的志邦家居這次選擇“高調(diào)出場(chǎng)”，通過(guò)周杰倫演唱會(huì)來(lái)打破品牌與年輕人間的次元壁。巧妙借勢(shì)周杰倫演唱會(huì)的強(qiáng)大聚合力，深度植入品牌元素，讓活動(dòng)的影響力如同潮水般層層擴(kuò)散，在年輕消費(fèi)群體心中穩(wěn)穩(wěn)扎根，強(qiáng)勢(shì)助力撬動(dòng)新興潛力圈層。

此外，簽訂代言人后，如何深入挖掘代言人的明星效應(yīng)，給品牌賦予關(guān)注、流量，以及消費(fèi)者輻射度，志邦打磨出一套成熟的玩法。

品牌營(yíng)銷可以是品牌聲量上的高舉高打，借助多平臺(tái)的投放形成品牌價(jià)值提升。但營(yíng)銷方式因品牌基因、生態(tài)位與體量而定。作為中堅(jiān)力量的勞卡，2024年雖無(wú)“大手筆”的品牌投入，但深耕經(jīng)銷商渠道，依然出圈。

事件回顧   

利用抖音同城玩法，勞卡幫助經(jīng)銷商打造個(gè)人IP，解決獲客引流問(wèn)題，成功的實(shí)踐在行業(yè)具有領(lǐng)先和借鑒意義。2024年，勞卡圍繞“家居IP營(yíng)銷領(lǐng)跑者”的核心點(diǎn)，打造貫通全年的系列性的營(yíng)銷動(dòng)作：

① 展會(huì)植入：在行業(yè)垂直類展會(huì)亮相，并強(qiáng)植入IP營(yíng)銷的內(nèi)容、邀請(qǐng)家居抖音大V團(tuán)探展解讀、聯(lián)合平臺(tái)與媒體直播訪談標(biāo)桿經(jīng)銷商；

② 行業(yè)公關(guān)：聯(lián)合權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)、抖音專家專題探討，在家居終端門店獲客難的語(yǔ)境下強(qiáng)植入、平臺(tái)媒體的深度訪談與解讀；

③ 標(biāo)桿經(jīng)銷商塑造：聯(lián)合媒體探訪抖音同城先鋒經(jīng)銷商，作深度訪談與傳播，放大影響力。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

勞卡，家居IP營(yíng)銷領(lǐng)跑者

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

腰部品牌的玩法與路徑，不是大手筆投入，而是對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商群體，深度塑造渠道影響力。勞卡作為二線品牌，深度聚焦經(jīng)銷商群體的認(rèn)知與影響力，借助平臺(tái)和媒體的影響力擴(kuò)散，無(wú)疑是精準(zhǔn)且高效。

雖然品牌代言人是一種“古老”的營(yíng)銷方式，但卻是行之有效且歷久彌新的市場(chǎng)利器。代言人選對(duì)了，品牌的聲量、流量、銷量都能得到量級(jí)增長(zhǎng)。而要選對(duì)代言人，關(guān)鍵在于契合度。

事件回顧   

4月19日，科凡正式官宣舒淇為全球品牌代言人，這也是科凡的第一位品牌代言人。作為講究設(shè)計(jì)調(diào)性與品牌氣質(zhì)的輕高定品牌，科凡簽約舒淇不僅能實(shí)現(xiàn)品牌聲量與氣質(zhì)的快速提升，精準(zhǔn)吸引并深度綁定輕高定消費(fèi)人群。

同時(shí)，除了舒淇為主角的TVC外，加之以全國(guó)主要交通樞紐的大屏廣告投放，輻射全國(guó)的聲勢(shì)植入，聲勢(shì)拉滿。

營(yíng)銷核心點(diǎn) ：

科凡×舒淇 輕高定生活品牌

定制觀察點(diǎn)評(píng)：

王飚曾說(shuō)，“在同質(zhì)化情況下，代言人是一種更便捷的差異化表達(dá)方式”?？品策x擇舒淇作為代言人，幫助客群快速錨定品牌定位與氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的提升。

科凡簽新代言人，不局限于發(fā)布會(huì)形式，而是利用線上和戶外廣告方式，輻射更廣泛的人群。借五一搶占人流黃金期，進(jìn)行多方位、高頻率、多媒介霸屏廣告投入，讓科凡在大眾視野快速破圈，便捷觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。有意思的是，科凡總裁王飚任職索菲亞營(yíng)銷高管期間，主導(dǎo)簽約舒淇為代言人。王飚入職科凡后，二者再合作引發(fā)行業(yè)媒體自發(fā)性的熱議。

 結(jié)語(yǔ)：

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)“營(yíng)銷是一個(gè)不斷變化的游戲，唯一不變的是變化本身?！闭驹跁r(shí)代的潮頭，行之有效的營(yíng)銷手段堪稱不可或缺的關(guān)鍵密鑰。

縱觀以上10個(gè)出圈的品牌營(yíng)銷案例，我們?cè)噲D總結(jié)幾個(gè)共通點(diǎn)，以供參考：

1、聚焦一個(gè)核心傳播點(diǎn)，做精做專，就像TATA木門深耕靜音，已形成鮮明的品牌標(biāo)簽；

2、多元渠道的整合傳播，可以借助公共、行業(yè)圈層，也可以通過(guò)小紅書/抖音/視頻號(hào)等社交平臺(tái)，全方位擴(kuò)大品牌聲量；

3、借助合適的IP，不是簡(jiǎn)單借勢(shì)，而且品牌更深層的融合。不管是品牌代言人，還是大咖設(shè)計(jì)師，既要有聲勢(shì)，也要有調(diào)性；

4、不同體量的企業(yè)品牌，路徑和打法是基于品牌基因，不能生搬硬套，需要找到適合自己的營(yíng)銷玩法。

品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”，除了布局營(yíng)銷策略，也離不開好展會(huì)、好平臺(tái)的強(qiáng)大支持與曝光。2025中國(guó)建博會(huì)（上海）&虹橋設(shè)計(jì)周作為行業(yè)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的年度盛事，不僅匯聚了國(guó)內(nèi)外知名品牌，更是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的首發(fā)高地。憑借廣泛的行業(yè)影響力、專業(yè)的觀眾群體以及高效的商務(wù)對(duì)接平臺(tái)，為參展品牌提供展示實(shí)力、拓展市場(chǎng)、提升品牌知名度的絕佳舞臺(tái)，共同汲取靈感，共謀發(fā)展。

2025年3月24-26日

2025中國(guó)建博會(huì)（上海）&虹橋設(shè)計(jì)周

與您不見不散