“小草經(jīng)濟(jì)”與“大樹經(jīng)濟(jì)”，中國企業(yè)需要有品牌夢想

中國企業(yè)不做品牌，最后只會(huì)落得出局的結(jié)果。中國的產(chǎn)品市場分額很大，利潤卻很低。中國每年生產(chǎn)90億雙鞋子，整個(gè)行業(yè)的利潤卻不及美國一個(gè)“耐克”企業(yè)高。沒有品牌的結(jié)果是我們進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)：沒有品牌導(dǎo)致企業(yè)利潤低，繼而導(dǎo)致研發(fā)投入不足，只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末段。沒有品牌，我們只是長不大的“小草經(jīng)濟(jì)”，只有擁有自己的品牌才能形成“大樹經(jīng)濟(jì)”。中國的市場是一個(gè)國際化的市場，面臨國際化市場資源壟斷、核心技術(shù)和制造裝備壟斷、品牌壟斷的嚴(yán)峻形勢。

我們處于全球資源配置階段，60%的資源被歐美國家控制，可利用資源已經(jīng)非常有限。此外，我們的企業(yè)沒有掌握行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。以牛奶行業(yè)為例，國內(nèi)企業(yè)的凈利潤水平不到2%，但是“利樂”賣給我們裝牛奶的每個(gè)包裝袋的凈利潤就有兩毛錢。

中國的玻璃生產(chǎn)行業(yè)，生產(chǎn)設(shè)備都是從國外進(jìn)口。國際上生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)平均每5年升級一次設(shè)備，我們國家玻璃生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)5年產(chǎn)品的利潤，剛好完成一次設(shè)備升級的費(fèi)用，我們整個(gè)玻璃生產(chǎn)企業(yè)就是在這樣設(shè)備升級過程中，幾乎將所得的利潤用盡。我國的轎車行業(yè)、日常生活用品行業(yè)，都是外國品牌充斥，部分中國自己的品牌已經(jīng)賣給國外企業(yè)。

品牌是獲取人心的較量

很多國內(nèi)企業(yè)對品牌存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為品牌沒有一個(gè)長期過程無法建立起來。其實(shí)，品牌的投入過程就是生產(chǎn)的過程。國外營銷咨詢公司故意向中國企業(yè)灌輸品牌是一個(gè)高度復(fù)雜的運(yùn)作，國外企業(yè)和營銷公司的一騙一嚇把國內(nèi)很多有實(shí)力做品牌的企業(yè)震住了。

實(shí)際上，品牌是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌的競爭不是“產(chǎn)品”的競爭，而是獲得消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心的較量。

企業(yè)應(yīng)該如何建立品牌？

企業(yè)可以通過高成本運(yùn)作和低成本運(yùn)作兩種方式建立品牌。高成本主要通過電視廣告廣泛告知、快速建立品牌的知名度。低成本方式是通過清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位階表達(dá)和體驗(yàn)表達(dá)，使消費(fèi)者或者客戶在每一個(gè)信息環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認(rèn)知購買，以“4S”戰(zhàn)略建立品牌。所謂4S是指品牌的差異化表達(dá)DS（Difference Show）、產(chǎn)品表達(dá)PS（Product Show）、位階表達(dá)RS（Ranking Show）、體驗(yàn)表達(dá)FS（Feeling Show）4種表達(dá)方式。

產(chǎn)品的產(chǎn)異化表達(dá)要將相同的產(chǎn)品賣出不同來，越是沒有技術(shù)含量的企業(yè)越需要品牌，品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”。正如我們提到“海飛絲”就想到“去屑”，提到“舒膚佳”就想到“殺菌”一樣，并不是其他的洗發(fā)水就沒有去屑的功能，其他的香皂就沒有殺菌的功能，而是通過品牌宣傳將產(chǎn)品的差異放大，成為這一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)了。企業(yè)只有通過建立與同類產(chǎn)品的差異，并通過廣告將差異放大放大再放大，將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)產(chǎn)品差異重復(fù)到消費(fèi)者感到厭煩、痛苦的時(shí)候，產(chǎn)品差異化表達(dá)就成功了。

產(chǎn)品表達(dá)要求產(chǎn)品有一個(gè)好的名稱和包裝。消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好”實(shí)際上是指“產(chǎn)品表達(dá)”好，產(chǎn)品的競爭實(shí)際上是產(chǎn)品的“表達(dá)”能力之爭，好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下賣出產(chǎn)品。不好的產(chǎn)品名稱會(huì)引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。

某品牌奶粉通過市場研究，為奶粉增加“新鮮”概念，將產(chǎn)品名稱更名為“某某鮮奶粉”，設(shè)計(jì)更清新的包裝取得了重大的市場突破。同樣因此取得突破的產(chǎn)品還包括目前年銷售收入過億的某品牌醋生產(chǎn)企業(yè)。

產(chǎn)品位階表達(dá)對消費(fèi)者的選擇構(gòu)成有力的影響。消費(fèi)者的習(xí)慣往往記住“第一”，記不住“第二”。因此，企業(yè)要有做大事的膽識，努力形成清晰的位階，讓消費(fèi)者為企業(yè)產(chǎn)品的位階買單。福建某水暖企業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，面臨國外水暖企業(yè)的壓力和巨大的國內(nèi)市場壓力。該企業(yè)通過調(diào)整市場戰(zhàn)略，投入巨資打造＊＊＊＊品牌的形象，同時(shí)配合以國際化品牌形象的產(chǎn)品宣傳廣告，只用了一年的時(shí)間成了名副其實(shí)的＊＊＊＊水暖品牌。

產(chǎn)品體驗(yàn)表達(dá)。消費(fèi)者或者顧客通過消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品能夠感受到身份的尊貴，受到尊重。企業(yè)要順大勢做大事。

關(guān)于品牌建立的基本法則路長全認(rèn)為是先者生存。對企業(yè)而言，領(lǐng)先一步，將會(huì)步步領(lǐng)先。進(jìn)一步海闊天空是建立品牌的另一個(gè)法則，做企業(yè)不能手軟。做人我們將“退一步海闊天空”，但是做企業(yè)退一步就沒飯吃了，所以只能說進(jìn)一步海闊天空。