近日，京東首家全屋定制自營體驗館正式開業(yè)，與此同時，京東還推出了16800元/22㎡的全屋定制自營整家套餐，創(chuàng)出了行業(yè)的“新低價”。近年以來，不僅頭部家居企業(yè)搶占整裝市場蛋糕，不少跨界企業(yè)也紛紛加速入局，既有人碰壁撤退，也有人越挫越勇。對于這些“外來物種”而言，整裝行業(yè)到底是“好看不好吃”的蛋糕，還是具有無限潛力的“金蛋”，它們跨界應(yīng)戰(zhàn)又將如何攪動行業(yè)？

整裝市場價格“一卷再卷”

《中國家居整裝設(shè)計趨勢白皮書》報告顯示，在選擇裝修方式上，近40%消費者傾向于“全屋整裝，拎包入住”；超7成消費者認(rèn)為，“省心”和“定制化”是家裝的核心訴求。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

再加上地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“存量房”競爭時代，面對6億棟的存量住房，整裝市場自然成為了炙手可熱的新模式。

家居新范式在《獨家新觀 | 8年“自殺式”價格戰(zhàn)，誰會是最后贏家？》一文中曾經(jīng)梳理過，近年頭部定企的價格戰(zhàn)早已不僅限于定制產(chǎn)品，戰(zhàn)火早已燃燒至整家套餐。

早在2021年，歐派便發(fā)布過“29800高顏整家套餐”，包含了20㎡全屋柜類定制、10件全屋家具和3㎡輕奢背景墻(25種花色任選)三大品類。

2022年2月，索菲亞在探索了29800元/19800元套餐后，推出了39800元的整家定制套餐。時任索菲亞集團(tuán)副總裁楊鑫表示，公司自審了過往的29800套餐，認(rèn)為其離實現(xiàn)整家定制尚存在一定距離，只有實現(xiàn)“件件必需、樣樣大牌”才能滿足消費者的真實需求。

接下來，尚品宅配、好萊客、顧家家居、詩尼曼等家居品牌也紛紛推出了不同的整家套餐，雖然各自側(cè)重點不同，搭配產(chǎn)品也有所區(qū)別，但價格均維持在2-3萬元之間，將早些年高達(dá)5-6萬元的定制套餐價格打了下來。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

隨著家居行業(yè)競爭者增多，企業(yè)采取“以價換量”的策略也并不讓人感到意外，因為相較于其他招數(shù)，“價格戰(zhàn)”往往見效最快。

去年9月，歐派率先推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品，并表示這一產(chǎn)品讓歐派近期的訂單量增加了30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高。 

(圖片來源：歐派，侵刪)

除了提升訂單量以外，對于龍頭定制企業(yè)而言，它們在柜類定制已經(jīng)形成了較大的基本盤，規(guī)模要快速增加的難度不小。但往衛(wèi)浴、木門、陽臺等品類延伸，則有望通過多品類協(xié)同效用拉動整體增長，將客單價做大以后，企業(yè)在市場的話語權(quán)也會變得更大。

但另一方面，“價格戰(zhàn)”同樣也會拉低企業(yè)毛利，諸如歐派、索菲亞、尚品宅配等企業(yè)的毛利率都處于近年的“低位”，增收不增利成為了“新難題”。只不過在市場競爭加劇的背景下，要銷量還是要利潤成為了企業(yè)不得不“二擇一”的選擇題。

因此，此時攜“16800元整家套餐”重磅入局的京東，則似乎要面對更復(fù)雜的市場局勢。一方面，雖然16800元只是限時促銷價，但低價無疑有助于京東搶占市場，京東的目標(biāo)是否要從家居巨頭手中搶下份額，又能搶占多少份額？

(圖片來源：京東，侵刪)

另一方面，在今年互聯(lián)網(wǎng)市場步入流量瓶頸期之后，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展都頻繁遇挫，京東自身也遭遇市值大跌，主營業(yè)務(wù)利潤率下滑的尷尬局面。在寒冬中護(hù)住利潤并不容易，京東還要往家居行業(yè)發(fā)起“價格戰(zhàn)”，這是不是一個長久的策略？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

“外來物種”能否挑起變革？

要回答以上兩個疑問，家居新范式認(rèn)為需要觀察的是，京東為什么做整裝，有沒有能力做整裝，以及想要做怎樣的整裝業(yè)務(wù)。

首先，京東為什么要做整裝。3月初，京東公布了2023年年報，總收入為10847 億元，同比增加3.7%，歸母凈利潤為242億元，同比增長132.82%。

但增長的利潤更多來源是利息和投資，其主營業(yè)務(wù)京東零售的經(jīng)營利潤率反而由上年的3%降至2.6%。在京東卷入低價競爭后，其沒能大幅拉動銷量，反而賠了利潤。

對于以3C品類起家的京東來說，其多年來所建立的注重商品質(zhì)量和服務(wù)形象，在低價戰(zhàn)中反而未能發(fā)揮出優(yōu)勢，因此，京東急需找到一個能夠讓優(yōu)質(zhì)流量發(fā)揮作用的地方，整裝市場或許正是這么一個“新陣地”。

其次，再看京東有沒有能力做整裝。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，京東不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中第一個布局家居市場的，京東也并非第一次入局家裝市場，梳理平臺們的發(fā)展歷程，在整裝行業(yè)中受挫的反而居多。

比如阿里在2021年推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），并在2022年推出家居品牌homearch，但最終門店運營不足一年已經(jīng)關(guān)閉，“每平每屋”也一直未在業(yè)內(nèi)引起水花。

而抖音更早在2018年成立“生活始末”（后改名為“住小幫”），并在2022年底從“住小幫”中分拆出 “住好家”，打造獨立的裝修業(yè)務(wù)平臺。但近日抖音已宣布“住好家”暫停運營并調(diào)整方向，未來將探索家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障模式，往更“輕”的模式轉(zhuǎn)型。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做家裝確實有其難處，要將長鏈條的家裝環(huán)節(jié)逐個擊破并落地交付，對企業(yè)的供應(yīng)鏈資源、資源對接能力和流程管控能力都有很大挑戰(zhàn)。

但在這些方面，京東并非完全沒有經(jīng)驗。早在2021年，京東就戰(zhàn)略投資了尚品宅配，雙方更曾共建線下家居體驗館，提供基礎(chǔ)材料、軟裝配飾到居家用品等家居全周期供應(yīng)鏈供給，消費者可以在店內(nèi)實現(xiàn)一站式配齊，并由京東送貨到家。

在家裝方面，京東早在去年5月就正式上線自營裝修業(yè)務(wù)，并聯(lián)合愛空間上線的整裝產(chǎn)品“Magic魔方”，首發(fā)價為99,900元/70㎡。不過，這個價格跟其他家居品牌的整家套餐相比，在單價上并不算吸引，因此也沒能引起消費者的關(guān)注。

（圖片來源：愛空間整裝，侵刪）

但從這兩點來看，京東是有能力做好家裝的。一方面，在家居產(chǎn)業(yè)鏈方面，京東投資了尚品宅配，想要疏通整個家居生產(chǎn)制造鏈條并非難事。

另一方面，京東背后還有家電零售、裝修建材、大件物流配送等業(yè)務(wù)，通過整合這些資源，也能助其快速布局家裝行業(yè)。

當(dāng)然，最重要的還是京東作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其在流量數(shù)據(jù)上的天然優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，裝修公司有效客戶人均獲客成本高達(dá)數(shù)千元，在流量全面往線上遷移的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握了流量入口，自然便能事半功倍。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

通過產(chǎn)品溢價解決消費者痛點

既然京東想要做好整裝，也有能力做好整裝，那么最關(guān)鍵的就是京東希望做怎樣的整裝，這關(guān)乎其到底能否從激烈的行業(yè)價格戰(zhàn)中勝出。

家居新范式認(rèn)為，京東提出的自營整家套餐有幾點優(yōu)勢。首先，是京東全自營的品質(zhì)保障。京東表示，其會以京東自營的高標(biāo)準(zhǔn)，在消費者最為關(guān)注的板材環(huán)保性、工藝安全性、五金質(zhì)保等配置指標(biāo)上實現(xiàn)嚴(yán)格把關(guān)，保障建材安全。

其次，對于消費者最關(guān)心的“交付問題”，京東則表示裝修工人全部為100%直管工人；通過本地數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以實現(xiàn)從精準(zhǔn)量房、個性化設(shè)計、下單定制、生產(chǎn)加工一體化流程，最快7天即可實現(xiàn)交付。

最后，在價格方面，雖然“16800元”只是限時套餐，但京東承諾絕對“無增項”，每位客戶的費用都是先交至京東APP，京東用自己的品牌來為整裝業(yè)務(wù)做背書。

不難看出，京東想要挑起的也不是單純的“價格戰(zhàn)”，而是在一個合理范圍內(nèi)盡可能升級產(chǎn)品和服務(wù)，帶來新一輪的“價值戰(zhàn)”。

首先，“卷質(zhì)量”也是整裝行業(yè)的新趨勢。比如林氏整家近期將主推套餐的價格從去年的29800元漲至49800元，產(chǎn)品組合也有明顯的增加，比如成品家具、五金、窗簾等都有包含。同時進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了無增項，ENF級環(huán)保品質(zhì)等。

(圖片來源：林氏整家定制，侵刪)

歐派也在近期推出了49800全案大家居套餐，產(chǎn)品配置全面升級，將與現(xiàn)有的29800大家居套餐形成價格互補。

(圖片來源：歐派，侵刪)

另外，除了面向C端消費者實現(xiàn)產(chǎn)品升級之外，歐派和顧家更先后提出面向B端渠道實現(xiàn)10天交付和9天交付，這意味著家具企業(yè)不僅要“卷產(chǎn)品”，還要“卷交付時間”。

最后，京東入局則意味著家居企業(yè)還要以京東自營為標(biāo)準(zhǔn)“卷服務(wù)”，京東服務(wù)保障將有望在行業(yè)內(nèi)樹立起更高的參考標(biāo)桿。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

結(jié)語

不管是頭部家居企業(yè)，還是跨界入局者，大家在整裝行業(yè)的發(fā)展都未必會是一帆風(fēng)順，頭部企業(yè)面臨“價格戰(zhàn)”，跨界者也面臨著一些水土不服。但整裝市場作為家居行業(yè)未來最具確定性的賽道之一，且隨著跨界入局者越來越多，一些新的行業(yè)特性已被激發(fā)出來。整裝行業(yè)的未來，將有望從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，無論是家居企業(yè)，還是跨界企業(yè)，都有望憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場中分一杯羹，這才是家居同行最需要警惕的事情。

(圖文來源：家居新范式-公眾號，侵刪)