近年，家居行業(yè)幾乎把所有家庭細(xì)分場景都重做了一遍，比如在廚房場景中，繼集成灶、洗碗機(jī)之后，不銹鋼櫥柜也逐漸有了成為“新寵兒”的勢頭。近期，在歐派經(jīng)銷商培訓(xùn)會上，其更提出了要深耕不銹鋼櫥柜的口號，在業(yè)內(nèi)人士看來，歐派此舉或釋放出一個重要信號，那就是不銹鋼櫥柜這樣一個“小市場”將有可能迎來“大商機(jī)”。

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不銹鋼櫥柜苦熬多年，轉(zhuǎn)機(jī)將至

在櫥柜這一細(xì)分市場中，歐派可是當(dāng)之無愧的老大。歐派的產(chǎn)品矩陣中一直有不銹鋼櫥柜品類，不過歐派此前并沒有將不銹鋼櫥柜作為發(fā)展重點。

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其實，不銹鋼櫥柜相較于實木櫥柜而言有著不少優(yōu)點。包括具有出色的抗腐蝕性，能夠抵御水、蒸汽、化學(xué)清潔劑等物質(zhì)的侵蝕，使用壽命也更長。從環(huán)保健康的角度來看，不銹鋼材料在高溫、潮濕環(huán)境中的穩(wěn)定性更佳，也能降低消費者對木材釋放甲醛的擔(dān)憂。

但這樣一個有著諸多優(yōu)點的產(chǎn)品，卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，2022年中國不銹鋼櫥柜市場需求約為328.3萬臺，而2023年中國整體櫥柜市場的需求量估計超過3700萬套，這意味著不銹鋼櫥柜目前在國內(nèi)的市場占有率還不足10%。

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相較而言，歐美國家不銹鋼櫥柜的普及率已經(jīng)高達(dá)80%，這也說明了不銹鋼定制家居還有著廣闊的滲透空間，但同時也可能面臨更多的挑戰(zhàn)。

一方面，在經(jīng)歷了幾年的高速增長后，近年我國不銹鋼櫥柜的市場增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢，2022年的市場規(guī)模約為311.87億元。

但相較于十多年前，當(dāng)下廚房場景煥新、消費需求提升等新的變量，也有可能推動不銹鋼櫥柜加速發(fā)展，甚至替代木質(zhì)櫥柜的機(jī)遇。

另一方面，當(dāng)年歐派堅定走木質(zhì)櫥柜發(fā)展路線，而不是不銹鋼櫥柜，其中一個原因是不銹鋼材料的加工要比木板難很多，這也決定了不銹鋼櫥柜的售價不會太低，木質(zhì)櫥柜顯然更加大眾化一點。

?歐派木質(zhì)櫥柜

但隨著軟件行業(yè)和設(shè)備行業(yè)的發(fā)展，如今不銹鋼的拆單、激光開料、折彎等工序和工藝已經(jīng)可以實現(xiàn)自動化流水線作業(yè)，不銹鋼櫥柜將有機(jī)會進(jìn)入爆發(fā)期。

最后，隨著家居行業(yè)逐漸走入存量房時代，舊房新改的機(jī)遇也成為不銹鋼櫥柜全面爆發(fā)的土壤。

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會住宅產(chǎn)業(yè)分會研究測算，目前中國城鎮(zhèn)住宅存量房約有4.2億套，其中有翻新改裝需求的住宅2.7億套。

這些已有家裝經(jīng)驗的業(yè)主對不銹鋼櫥柜的無甲醛、防火防潮、持久耐用、好打理等優(yōu)勢認(rèn)知更加深入，個性化需求造就了不銹鋼櫥柜這一細(xì)分市場的崛起。

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龍頭加速深耕，“小企業(yè)”如何應(yīng)對

盡管當(dāng)下不銹鋼櫥柜還未能同傳統(tǒng)櫥柜形成正面競爭，但這并不代表不銹鋼櫥柜沒有機(jī)會。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然當(dāng)前市場整體規(guī)模仍未爆發(fā)，但相較于傳統(tǒng)實木和定制家居行業(yè)約為15%的年復(fù)合增長，不銹鋼櫥柜定制近年的增長率卻能達(dá)到25%以上，有的不銹鋼櫥柜企業(yè)甚至實現(xiàn)了45%以上的年銷售復(fù)合增長率，不銹鋼櫥柜行業(yè)已悄悄完成了自我培育、自我壯大的發(fā)展過程。

不過家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，不銹鋼櫥柜行業(yè)仍未能誕生出龍頭企業(yè)。目前，不銹鋼櫥柜企業(yè)主要集中在以江浙、上海等為中心的華東地區(qū)；以天津、河北為中心的華北地區(qū)；以及以福建、廣東為核心的華南地區(qū)。

整體而言，不銹鋼櫥柜市場里的大型企業(yè)比較少，主要以中小企業(yè)為主，各區(qū)域也都孕育出了地方性品牌，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的行業(yè)格局。

比如廣東區(qū)域的百能、法迪奧、萬格麗、索而、邦克、零克；浙江嵊州的美多、森歌；寧波的卡利亞、法勒仕；徐州的富蘭卡、科姆勒、歐博帝等。

在這當(dāng)中，有從誕生之初就堅定發(fā)展不銹鋼櫥柜品類的企業(yè)，比如百能家居一直堅持深耕不銹鋼櫥柜品牌，目前已從櫥柜延伸到衣柜、酒柜、陽臺柜等更多品類。

還有像邦克這樣，從水槽、龍頭等廚衛(wèi)五金跨界到不銹鋼整體廚房、不銹鋼全屋定制的企業(yè)；也有像零克這樣，由傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌打造的高定品牌。

此外，也有部分龍頭家居品牌一直都有在發(fā)展不銹鋼櫥柜品類，包括歐派家居、我樂家居、金牌廚柜、皮阿諾、志邦等。 

?歐派不銹鋼櫥柜

在家居新范式看來，過去不銹鋼櫥柜行業(yè)的快速發(fā)展，一定程度也是因為巨頭們的“忽視”，才讓這個行業(yè)孕育出如此多的中小品牌。

目前，整個不銹鋼櫥柜行業(yè)已經(jīng)熬過了第一個十年，不少品牌也熬出了一定的品牌知名度，以百能家居為例，其曾邀請明星胡軍代言，也曾重金登上過央視，并通過這些途徑積累了一定的品牌知名度。

有廠商表示，隨著不銹鋼櫥柜產(chǎn)品工藝的提升，以及消費者使用后的口碑傳播，整個不銹鋼櫥柜行業(yè)發(fā)展也即將進(jìn)入第二個階段。但是，第二個階段對中小不銹鋼櫥柜企業(yè)來說，恐怕會是一個新的挑戰(zhàn)。

首先，隨著行業(yè)逐步走入成熟周期，在市場即將迎來爆發(fā)的前夕，已有更多像歐派這樣的龍頭企業(yè)看到其中的機(jī)遇，而它們的加入將可能會形成“鯰魚效應(yīng)”，重新攪動行業(yè)的格局。

家居新范式認(rèn)為，一旦像歐派這樣的家居龍頭決心要干一個品類的話，大概率會憑借著供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢來卷價格，對中小企業(yè)而言將是很大的挑戰(zhàn)。

目前來看，受新增精裝房數(shù)量減少的影響，整個櫥柜市場的發(fā)展規(guī)模其實是在逐年降速的。

對于這些龍頭企業(yè)而言，全面轉(zhuǎn)型或?qū)ふ业诙鲩L曲線已是迫在眉睫，為此它們甚至有可能揮動“價格屠刀”來搶占市場。

(圖片來源：共研網(wǎng)，侵刪)

其次，龍頭家居企業(yè)在渠道布局上也有更廣更深的優(yōu)勢，比如可以通過下沉市場的渠道布局，推動不銹鋼櫥柜在高收入群體中的銷量；通過與家裝企業(yè)的聯(lián)合，借設(shè)計師渠道殺入高定市場。

當(dāng)下大部分家居企業(yè)都試圖搶占同一個存量市場，誰的資金量更充足，誰的渠道布局更廣闊，誰的行業(yè)資源更豐富，自然也能為這場競爭增加多一點勝出的籌碼。

在這樣的基礎(chǔ)上，如果中小型不銹鋼櫥柜企業(yè)拿不出過硬的產(chǎn)品力來應(yīng)對的話，就很有可能會因此而敗下陣來，甚至面臨著出清的危險。

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廚房場景迭代，細(xì)分品類走入“尋常家”

除此之外，中小型不銹鋼櫥柜企業(yè)還要面臨的另一類競爭對手，則是以方太、華帝、億田、火星人等為代表的跨界入局者，這類企業(yè)大多數(shù)分布于浙江。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場客廳場景零售額為2951億元，同比增長0.5%；廚房場景零售額為3033億元，同比增長2.3%。

不難看出，廚房場景已經(jīng)成為家居消費的增長引擎，在這背后，則是集成灶、集成洗碗機(jī)、集成烹飪中心等不同“廚房集成概念”，2023年也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是集成烹飪中心產(chǎn)品的爆發(fā)元年。

“廚房煥新”越來越受到消費者歡迎，主要是因為消費者對于廚房場景有了更高的需求，包括智能化、個性功能、高效抽排煙、顏值一體化等，消費者希望廚房場景能夠變得更多功能、更節(jié)約空間，同時還能實現(xiàn)更高顏值。

在這樣的契機(jī)下，部分全場景廚電品牌推出了獨立的不銹鋼櫥柜品牌，如方太、華帝、美大等；部分廚電品牌則探索廚電與櫥柜的一體化，深入打造集成式廚房。

華帝早在2016年就提出了“櫥柜與電器是一個有機(jī)的整體”概念；森歌則在集成灶與洗碗機(jī)兩大品類基礎(chǔ)之上，積極拓展不銹鋼櫥柜產(chǎn)品線，并于2021年4月落地首家不銹鋼整體廚房旗艦店。

不銹鋼櫥柜正在朝著智能化、集成化、高端化的“集成智能廚房”方向發(fā)展。嵊州廚具行業(yè)協(xié)會秘書長張曉鐘表示，不銹鋼櫥柜像極了10多年前嵊州剛剛做集成灶時候的場景，有著強(qiáng)大的爆發(fā)力。

但值得一提的是，雖然“集成智能廚房”已經(jīng)成為了廚房場景的發(fā)展新方向，但早兩年飛速發(fā)展的集成灶市場，則在2023年遭遇了量額齊跌的情況。

這也意味著“集成智能廚房”雖然為不銹鋼櫥柜品類帶來了新的機(jī)遇，但在高端定制、智能化水平、場景協(xié)同、技術(shù)創(chuàng)新等新需求的推動下，傳統(tǒng)不銹鋼櫥柜企業(yè)能否從中吃下這一紅利，恐怕還需驗證。

因此，從市場潛力來看，不銹鋼櫥柜這一品類雖然被稱為廚電行業(yè)的“下一桶金”，但傳統(tǒng)不銹鋼櫥柜企業(yè)的挑戰(zhàn)也在加大，其所面對的競爭對手將在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面有更深厚積累，這注定是一條道阻且長的路徑。

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結(jié)語

顯然，不銹鋼櫥柜的新挑戰(zhàn)也具有“兩面性”，對于想要短時間內(nèi)在這一賽道有所成就，或者想借此拉動大盤增長的企業(yè)來說，不銹鋼櫥柜并非一條可快速見效的理想賽道；但對于愿意深耕產(chǎn)品的企業(yè)來說，只要愿意與時間做朋友，則也有機(jī)會在細(xì)分市場突圍而出。

產(chǎn)品圖片來源于各品牌

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)