幾乎所有的人都認為品牌戰(zhàn)略的理想目標和最高使命就是創(chuàng)建和鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而什么樣的品牌才算是領(lǐng)導(dǎo)品牌?用什么標準來衡量領(lǐng)導(dǎo)品牌?領(lǐng)導(dǎo)品牌是否具備獨有的特征以代表其領(lǐng)導(dǎo)地位?不同行業(yè)或類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌有何相似之處?

這一系列關(guān)乎本質(zhì)的問題卻很少有人進行深入的研究和透徹的思考，通常會簡單地把市場占有率作為領(lǐng)導(dǎo)地位的衡量指標，認為市場份額的領(lǐng)先者就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

看起來似乎順理成章，看起來似乎毋庸置疑，看起來似乎無懈可擊，然而它過于表面，因而不能真正全面：

首先，市場份額僅僅是一個結(jié)果性指標，這個簡單的數(shù)字并不能反映埋藏在結(jié)果背后最重要的過程信息(亦即品牌是如何驅(qū)動市場的)，市場份額不能反映品牌對業(yè)務(wù)的貢獻，不能指示品牌是否進行了恰當(dāng)?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計劃和活動是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動長期價值成長。聯(lián)想的案例就充分反映了市場份額的這種指標缺陷，全球老三的聯(lián)想長期保持國內(nèi)市場份額領(lǐng)先，又通過收購IBM PC、國際化換標和贊助奧運會等一系列措施來強化市場地位，但仍然歷經(jīng)多年的經(jīng)營虧損直到最近才稍微有所好轉(zhuǎn)，市場份額根本無法解釋聯(lián)想品牌力量的削弱。

其次，市場份額僅僅是一個滯后性指標，這個靜態(tài)的數(shù)字只能代表過去絕不代表未來，市場份額不能代表顧客基礎(chǔ)和關(guān)系，不能代表潛在的購買，不能代表與重要趨勢的關(guān)聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權(quán)和并購的價值。通用汽車的案例就充分反映了市場份額的這種指標缺陷，盡管從三十年代開始通用汽車就是全球份額的領(lǐng)導(dǎo)者，七十年來無人能撼動其領(lǐng)頭羊的地位，但七八十年代以來面臨低端市場完全喪失日本車品牌同時高端市場明顯不敵德國車品牌的不利局面，仍舊以表面上的市場份額優(yōu)勢安慰自己，絲毫認識不到在品牌基礎(chǔ)已然侵蝕成千瘡百孔的脆弱的情形下市場份額是虛假而無意義的，因而不能對自身進行徹底的、顛覆性的變革(類似于韋爾奇在通用電氣所做的)，今天的市場份額領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)是豐田。

再次，市場份額不適合于壟斷性行業(yè)，由于缺乏市場＊＊和自由競爭，壟斷性行業(yè)那些寡頭們通常擁有極高的市場份額，如果以市場份額為衡量標準的話，就會得出他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌的結(jié)論，然而這顯然是極端荒唐極端可笑的，寡頭的市場份額來自于管制、特權(quán)和掠奪，并非為市場和客戶創(chuàng)造的價值，一旦取消管制、引入競爭、給予顧客選擇權(quán)，他們將會被立即打出原形。說到這里可以提一提interbrand的“最佳中國品牌排行榜”的問題，從2006和2007的榜單看前十位基本上被壟斷性和半壟斷性的行業(yè)參與者所包攬，如通信業(yè)的中移動、中國電信，金融業(yè)的建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國人壽、中國平安，僅憑這一點，就反映了國際品牌排行機構(gòu)對中國市場和品牌的無知，排行榜在科學(xué)性、公正性和指示性上基本沒有價值。

又次，市場份額不適合于分散行業(yè)，由于需求的多樣化、低進入壁壘以及缺乏規(guī)模經(jīng)濟，很多行業(yè)的集中度會長期停留在較低的水平，沒有任何一家企業(yè)能夠獲取具有戰(zhàn)略意義的市場份額，在這種情況下堅持市場份額作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的衡量標準顯然是沒有意義的。如中國房地產(chǎn)就是一個典型的分散性行業(yè)，有6萬多家房企參與市場的角逐，這使得任何一家市場份額的領(lǐng)先者在數(shù)值上都是微不足道的，像2007年營業(yè)收入達到500多億的萬科其市場占有率也不過區(qū)區(qū)1%而已，萬科的品牌價值絕不在于市場份額，而是全國性、白領(lǐng)生活、服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)可信度的關(guān)鍵認知。
最后，市場份額不適合于進行跨類別比較，由于行業(yè)或者產(chǎn)品類別的差異，不同行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場份額上可能相差很遠，顯然在這種情況下用市場份額來衡量品牌的強度是不可行的，拿2007年世界排名第一的品牌可口可樂來說，其品牌價值是670億美元而營業(yè)收入只有240億美元，世界排名第六的豐田汽車其品牌價值是320億美元而營業(yè)收入?yún)s高達2000億美元，可口可樂的營業(yè)收入也就是豐田汽車的一個零頭多一點而品牌價值卻高出一倍還多。甚至在同一個行業(yè)也有這樣的現(xiàn)象，如2007年世界排名第十五的寶馬，其品牌價值是210億美元而營業(yè)收入是130億美元，世界排名五十四位的大眾，其品牌價值是65億美元而營業(yè)收入?yún)s高達1300億美元，寶馬的營業(yè)收入絕對就是大眾的一個零頭而品牌價值卻高出兩倍還多。上面的案例充分展示了用市場份額衡量領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺陷性，這也是“全球五百強企業(yè)”不等于“全球一百大品牌”的原因所在，這也是中國企業(yè)可以有30家進入五百強排行榜卻沒有1家能夠上榜一百大品牌的原因所在。

正如國家面積最大的俄羅斯和國家人口最多的中國都不能算領(lǐng)導(dǎo)國家一樣，市場領(lǐng)先也絕不等于領(lǐng)導(dǎo)品牌!