中國定制家居20年，一方面，我們看到了從一條涓涓細(xì)流的分支到現(xiàn)在已經(jīng)匯聚成一股氣勢磅礴的洪流;另一方面，我們也看到了行業(yè)分化的加劇。

數(shù)據(jù)為證，2022年，9家定制家居公司，多家企業(yè)營收出現(xiàn)下滑。

任何家居人士不可否認(rèn)這樣一個事實：中國定制家居決戰(zhàn)的時刻正在到來。

今天的決戰(zhàn)時刻，一方面未來千億級家居企業(yè)必能破土而出，一方面大部分的家居品牌流入歷史的河流，消失的無影無蹤，很快被人遺忘。如家電業(yè)的春蘭、科龍。

150年前，英國作家狄更斯在《雙城記》一書中這樣寫道：這是最好的時代，也是最壞的時代。

150年后的今天，對于定制家居市場而言，未嘗又不是如此。

客觀地講，中國家居行業(yè)基于時代紅利，絕大部分企業(yè)發(fā)展相對順利，全行業(yè)現(xiàn)在而言，無不面臨一個共同的挑戰(zhàn)：如何穿越周期。

今天，老湯試圖站在宏觀的視角，與家居業(yè)內(nèi)企業(yè)家們一起探討兩個課題：一是定制家居決戰(zhàn)時刻到來的依據(jù)是什么?二是，定制家居決戰(zhàn)時刻的關(guān)鍵要點又是什么?

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

城鎮(zhèn)化本質(zhì)是城鄉(xiāng)人口分布的變化。其中主要包括人口自然增長與人口城鄉(xiāng)流動。

從這個角度看，人口自身發(fā)展是城鎮(zhèn)化變動的約束條件，決定了城鎮(zhèn)化可能達(dá)到的程度。

這也意味著，對任何國家而言，城鎮(zhèn)化進(jìn)程只有一次。

無論是5000年的中國，還是400年的美國，同樣是如此。

誰都無法拯救城鎮(zhèn)化增速的放緩

先來看一組時間視角下國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)：

2020年城鎮(zhèn)化率是63.89%，比2019年提高3.29%;

2021年城鎮(zhèn)化率是64.7%，比2020年提高0.8%;

2022年城鎮(zhèn)化率是65.22%，比2021年提高0.5%……

從3.29%到0.8%、再到0.5%增長率的變化，老湯在這里甚至可以下斷言：2023年城鎮(zhèn)化率增速數(shù)字會更難看。

從空間視角下世界各國發(fā)展歷史經(jīng)歷來看，歐美發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化率為70%以上。按照美國城市學(xué)者諾瑟姆提出的城市化過程曲線，中國當(dāng)前城鎮(zhèn)化率處于后期尾聲階段。這就意味著，未來10年，中國的城鎮(zhèn)化浪潮會基本結(jié)束。

從那以后，我們所面臨的房地產(chǎn)市場基本的供求趨勢，特別是需求趨勢發(fā)生一個根本性逆轉(zhuǎn)，即人口流入基本枯竭，城市人口逐步轉(zhuǎn)向負(fù)增長。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

2018年是中國經(jīng)濟的分水嶺，人口、稅收、環(huán)境、規(guī)模紅利消失，當(dāng)經(jīng)濟慢增長成為一種新常態(tài)，毫無疑問，各行各業(yè)的慢增長，甚至是負(fù)增長已經(jīng)是既定事實。

當(dāng)然，不僅僅是中國，內(nèi)外部都是如此。

世界不太平 生意不好做

事實上，自2020新冠在全球范圍內(nèi)發(fā)生以來，全球經(jīng)濟始終面臨著下行壓力以及多重風(fēng)險的持續(xù)沖擊，拖累了全球經(jīng)濟的增長表現(xiàn)。

這些問題和風(fēng)險，即使是疫情結(jié)束后的2023年仍將持續(xù)。

這意味著今年全球經(jīng)濟的增長前景并不樂觀，增長乏力以及疲軟仍將是主題詞。

如果經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，各種問題和風(fēng)險就會暴露甚至激化。

家居建材的本質(zhì)是一個周期性行業(yè)

家居建材行業(yè)作為房地產(chǎn)下游 行業(yè)，往往跟隨著房地產(chǎn)的周期而不斷波動。

從近年來各大房地產(chǎn)商的低迷表現(xiàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)這個行業(yè)沒有太多的機會。這就關(guān)聯(lián)著下游的家居建材行業(yè)的市場行情越來越難。

我們?nèi)プ咴L終端市場時，很多人寄希望于今年疫情后行情的好轉(zhuǎn)，結(jié)果都啪啪打臉。

因此對于后地產(chǎn)時代的定制家居而言，其增長的邏輯發(fā)生了根本性的變化：增量時代向存量轉(zhuǎn)型!從狩獵向農(nóng)耕轉(zhuǎn)變!

中國家居行業(yè)迎來“大拐點”。

老湯的基本判斷：從去年到今年的市場環(huán)境，很可能就是未來二十年的常態(tài)。

網(wǎng)上有這樣的段子：一想到自己還沒有發(fā)財，經(jīng)濟增長就結(jié)束了，忍不住悲從中來。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

中國經(jīng)濟三駕馬車：“投資”、“出口”、“消費”。

前兩架馬車已經(jīng)“失靈”：房地產(chǎn)陷入泥潭，大量房地產(chǎn)破產(chǎn)，基建也進(jìn)入到過度投資階段，“出口”受與歐美關(guān)系影響嚴(yán)重下滑。

現(xiàn)在只剩“消費”一項可以用用了。

但三年疫情，面對高企的房價、失業(yè)率大增、收入下降，作為老百姓又拿什么來消費。

疫情之下家居消費觀：決策態(tài)度更謹(jǐn)慎

疫情的三年，基于消費預(yù)期的不穩(wěn)定，也變得更加謹(jǐn)慎起來。

這是老湯在市場走訪得到最真切的感受反饋。

對于有錢人，又不指望著立馬裝修入住，時間周期其實可以拉得很長，慢慢裝修就可以了。所以，經(jīng)銷商跟到這樣的客戶也是很痛苦。

對于改善性用戶，則會變得非常謹(jǐn)慎，猶猶豫豫，改善不是成為必要的選項。

對于剛需用戶，預(yù)算會變得更低，在同類品牌中，選擇價格更優(yōu)的品牌。

這也是為什么平替大牌的市場空間永遠(yuǎn)存在。

當(dāng)前很多品牌普遍挖潛下沉?xí)r間的消費力。在二三四線城市，消費主力人群當(dāng)然屬于公務(wù)員階層。

當(dāng)前表現(xiàn)如何呢?老湯觀察到的一個社會現(xiàn)象是：在投資領(lǐng)域，地產(chǎn)下行空間下，地方財政困難，這撥公務(wù)員階層收入近幾年來普遍降薪，可以預(yù)見其消費力必然也就大大降低。

人還是那波人，顯然消費力已經(jīng)不是那波消費力。(搜索公眾號：湯飛)

從宏觀基本面的城鎮(zhèn)化進(jìn)程結(jié)束到經(jīng)濟面的慢增長常態(tài)化，再到消費面的不達(dá)預(yù)期，這些指向，無不導(dǎo)致了行業(yè)競爭面的變化。

很多人問我是如何理解“競爭”?

過去是“競”，現(xiàn)在是“爭”

老湯對“競爭”的理解就是：“同向”為“競”，“相向”為“爭”。

過往行業(yè)的競爭，普遍是“競”階段，處于“同向”的競爭。

只要達(dá)到60分及格分就過得去了，不需要爭得頭破血流。

現(xiàn)在行業(yè)的競爭，所謂“決戰(zhàn)”，就是“爭”，處于“相向”的競爭。

在“僧多粥少”的消費面，品牌與品牌之間的競爭就像針尖對麥芒，本質(zhì)是地盤之爭、份額之爭，是你死我活之間的競爭。這正如中國歷史上的三大戰(zhàn)役，是江山之爭，是生存權(quán)和發(fā)展權(quán)之爭。

在產(chǎn)能過剩和能力挑戰(zhàn)之下，闖過來的，都是強者!

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

從宏觀面、經(jīng)濟面、消費面再到競爭面，其實都在透露一個字，那就是“難”。

毫無疑問，中國定制家居決戰(zhàn)時刻正在到來!老湯的觀點是：中國定制家居的走向，要么整家，要么整裝。

很多家居人問我，中國定制家居的終局會走向哪里?

老湯的觀點是：中國定制家居的走向，要么整家，要么整裝。

對于中國定制家居品牌又該如何走呢?

頭部品牌拼品牌、拼價格

整家、整裝拼的是品牌、效率、供應(yīng)鏈。

依托供應(yīng)鏈和效率的加持，滿足最廣大消費人群性價比、質(zhì)價比的需求。

無論是整家還是整裝，未來都是頭部陣營的天下。這個整家、整裝的市場品牌空間，大概能容納的是20-30家。

差異化是腰部企業(yè)活下來的唯一存在理由

對于腰部企業(yè)而言，在效率、供應(yīng)鏈都沒有優(yōu)勢的前提下，如果沒有差異化，只有死路一條。

老湯認(rèn)為，腰部企業(yè)倘若沒有差異化，將不復(fù)存在。

可感知的差異化是利潤的秘密。

差異化對于腰部企業(yè)意味著什么?

它既是消費者的購買理由，也是渠道的壁壘。沒有差異化，你連渠道的門都無法跨入，何談銷售。

以我們服務(wù)的莫干山家居為例，基于板材起家的基因，它最大的差異化就是：實木芯。消費者認(rèn)為，實木芯更環(huán)保，這也是消費者選購莫干山家居的理由。于此，有了“內(nèi)行選實木 環(huán)保一大步”的品牌話語。

實木差異化為莫干山定制家居，贏得競爭優(yōu)勢，贏得生存空間，贏得購買理由。

很多人有這樣的疑問：差異化是不是讓市場容量也會變得很小呢?

在2萬億級的家居市場，任何一個差異化的量都不會太小，都會是千億級的市場容量。

我會反問這個大哥，你究竟想占領(lǐng)多大的市場份額呢?

生活方式打造正在路上

泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段：一是產(chǎn)品;二是解決方案;三是生活方式。

對應(yīng)定制家居，其實非常好理解。

產(chǎn)品是柜子，今天大量定制家居蜂擁而上的整家，正是一種解決方案。

而對于生活方式品牌，高定屬不屬于呢?

顯然不是的!目前高定品牌的競爭究其本身，還是在拼材質(zhì)(進(jìn)口板材?進(jìn)口五金?更厚板材?)，亦或是拼工藝。

所以，老湯堅持認(rèn)為，中國高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。

此前，老湯的另外一篇文章《從美的、小米，看歐派的整家戰(zhàn)略缺什么?》提及到當(dāng)前整家缺什么?歸結(jié)起來：缺核心科技、缺美學(xué)底座、缺一體化。

今年顧家全屋定制基于自制的核心優(yōu)勢，品牌作了進(jìn)一步的升級，“一體化整家”戰(zhàn)略正是對行業(yè)課題的破題。

在高定領(lǐng)域，我們前段時間也非常有幸服務(wù)了湖南知名家裝品牌鴻揚家裝旗下的木作品牌。今天大家特談大談的“一體化”，其實在鴻揚家裝在20年多前就已經(jīng)率先提出并得到實踐——成立鴻揚自制木作工廠，從而實現(xiàn)一體化設(shè)計、一體化實現(xiàn)。

今年，當(dāng)鴻揚木作走向前臺面向市場，于此有了與壹串通合作的契機，全新品牌鄰奢木作即將于7月8日對外正式亮相，我們期待它在市場如同它的名字一樣，打造成為高端木作的生活方式品牌。

(圖片來源：壹串通-公眾號，侵刪)

最后的話

寫到這里，相信每一位企業(yè)家朋友心里非常有數(shù)，也到了檢視自身企業(yè)位置的時候到了。

你的品牌到底是頭部品牌還是腰部品牌?

如果是頭部品牌，拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈。

如果是腰部品牌，拼的是差異化。

本質(zhì)上，生活方式的打造，亦是一種差異化。

在中國，頭部品牌只有少數(shù)企業(yè)，絕大部分是腰部企業(yè)。

一句話總結(jié)中國定制家居決戰(zhàn)的要點：

唯有差異化才能生存!沒有差異化，只能四處流浪!

希望對你有所啟發(fā)。

(文章來源：商業(yè)觀察 | 作者：湯飛 / 嚴(yán)海燕，侵刪)