近日，金牌廚柜發(fā)布2022年年度業(yè)績(jī)快報(bào)，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)收入35.52億元，同比增長(zhǎng)3.03%，歸母凈利潤(rùn)2.75億元，同比下降18.53%。

對(duì)比2019年、2020年和2021年三個(gè)階段的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，金牌櫥柜2022年的營(yíng)收增速遭遇斷崖式下滑；凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了上市以來(lái)的首降。

在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力面前，金牌櫥柜能否負(fù)重前行？其所面臨的核心難題究竟為何？持續(xù)“內(nèi)卷”的定制家居市場(chǎng)，能否講出不一樣的新故事？

增速下降

在定制家居行業(yè)里，若以規(guī)模論高低，金牌廚柜只能算是第二梯隊(duì)里中游者；但其增速一度超越第一梯隊(duì)，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

其2019年到2021年，營(yíng)收平均增速為26.57%，凈利潤(rùn)平均增速為17.18%。同年歐派營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速分別為21.73%和19.46%、索菲亞為12.8%和-22.23%、志邦為28.52%和22.98%。

只要增長(zhǎng)快就有改變行業(yè)地位的機(jī)會(huì)。然而在2022年，金牌廚柜的營(yíng)收增速首次下降至3.03%，相比過(guò)去的增長(zhǎng)速度，可以算得上是一個(gè)分水嶺。凈利潤(rùn)則是驟降18.53%，出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次減少。

金牌廚柜表示，“營(yíng)收增速下滑、凈利潤(rùn)下降”的原因：一是收入端受疫情擾動(dòng)同比下滑；二是2022年公司持續(xù)加大海外、木門(mén)、衛(wèi)陽(yáng)、宅配等新拓業(yè)務(wù)資源投放，帶來(lái)成本同比提升；三是公司持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提升。

一方面，金牌櫥柜所處的定制家居市場(chǎng)一直在不斷內(nèi)卷，導(dǎo)致行業(yè)整體的盈利水平逐漸下滑；另一方面，金牌廚柜自身存在一些問(wèn)題，比如業(yè)務(wù)單一、毛利率下降、經(jīng)銷(xiāo)商管理不善等。

從近兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看，金牌廚柜的主要營(yíng)收來(lái)源有三個(gè)，一是整體櫥柜，二是整體衣柜，三是木門(mén)，其中整體櫥柜營(yíng)收占比高達(dá)7成，整體衣柜為2成，木門(mén)不到1成。

構(gòu)成金牌廚柜主要營(yíng)收來(lái)源的整體櫥柜和整體衣柜市場(chǎng)日漸趨向飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)收上漲空間相對(duì)較小，已經(jīng)很難再有跨越式發(fā)展。

除此之外，近兩年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和成本的上漲，金牌櫥柜的毛利率也受到了較大的沖擊。

立足經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展模式之下，銷(xiāo)售渠道和成本控制的難度增加了，原材料、物流等成本持續(xù)上漲也使得利潤(rùn)空間被不斷蠶食。

新業(yè)務(wù)何時(shí)能變現(xiàn)？

金牌廚柜所面臨的問(wèn)題，同時(shí)也是整個(gè)定制家居行業(yè)所面臨的問(wèn)題。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，單一品類(lèi)的發(fā)展空間已經(jīng)越來(lái)越有限，而整裝市場(chǎng)則是一個(gè)巨大的藍(lán)海。

在櫥柜和衣柜仍是主營(yíng)業(yè)務(wù)且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變其地位的情況下，能否轉(zhuǎn)型成功，是金牌廚柜突圍的關(guān)鍵。

當(dāng)前，幾乎所有的家居企業(yè)都將矛頭對(duì)準(zhǔn)了整裝市場(chǎng)，試圖通過(guò)拓展品類(lèi)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)獲得客單值的提升，金牌廚柜也不例外，甚至行動(dòng)得更早。

2018年，金牌廚柜推出金牌桔家云整裝，在傳統(tǒng)的櫥柜、衣柜之外，增加了木門(mén)、家電、燈具等品類(lèi)，滿足客戶的一站式裝家需求。

2019年、2020年推出智能家居“智小金”和適老家居品牌“康小金”，2021 年成立“瑪尼歐”電器子公司。

“廚柜是公司的核心成熟業(yè)務(wù)，衣柜、木門(mén)、工程作為成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業(yè)務(wù)，未來(lái)做大規(guī)模的同時(shí)，加強(qiáng)多品類(lèi)協(xié)同。未來(lái)公司將通過(guò)對(duì) 外投資并購(gòu)和整合，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)?！苯鹋茝N柜在財(cái)報(bào)中聲稱。

值得一提的是，2021年，金牌廚柜甚至以數(shù)千萬(wàn)元人民幣投資了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商“根號(hào)叁科技”，邁出了走向元宇宙的第一步。

種種行動(dòng)凸顯出金牌廚柜面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面想將立足自身成熟業(yè)務(wù)櫥柜，拓展新品類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)整裝；另一方面也是想通過(guò)投資智能家居、元宇宙產(chǎn)品，先行一步。

可以說(shuō)，在布局前沿領(lǐng)域和大膽嘗試新業(yè)務(wù)這方面，金牌廚柜的決策并沒(méi)有落后于任何一個(gè)同行。

然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，要想在新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)并非易事，更需要企業(yè)有足夠的實(shí)力和資源去培育。也就是說(shuō)，在新業(yè)務(wù)創(chuàng)造變現(xiàn)能力之前，這些嘗試可能需要一定的時(shí)間和投入。

隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量房時(shí)代，新房增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，家居企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這種情況下，一些企業(yè)開(kāi)始向存量房市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，通過(guò)整裝、舊改、修繕等方式來(lái)提升市場(chǎng)份額。

同時(shí)，定制家居行業(yè)長(zhǎng)期缺乏模式創(chuàng)新，企業(yè)將會(huì)在存量的紅海中與其他對(duì)手展開(kāi)零和博弈。只有盡可能地提高經(jīng)營(yíng)效率，降低成本，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

金牌廚柜只是無(wú)數(shù)個(gè)靜待時(shí)機(jī)的公司之一，度過(guò)這段艱難時(shí)期，等來(lái)的也許就會(huì)是涅槃重生。

作者| 劉奕君

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