2023年1月3日，新居住研究服務(wù)機(jī)構(gòu)“樹懶生活Fine”撰寫的《2023中國家居裝修行業(yè)發(fā)展研究報告》（下稱“樹懶研究”）如期而至。這份報告從行業(yè)全局出發(fā)，重點聚焦于家裝公司、裝配式裝修、定制家居、健康睡眠、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、平臺化公司六大細(xì)分領(lǐng)域的研究，期間做了大量企業(yè)訪談和數(shù)據(jù)分析，輸出第三方研究公司視角下的行業(yè)看法。

《樹懶研究》認(rèn)為，受各地疫情不確定性、地產(chǎn)暴雷、消費(fèi)信心低迷、一二手房交易量下滑明顯等多重因素使行業(yè)遭遇前端的挑戰(zhàn)，流量成本居高不下，加大了企業(yè)經(jīng)營壓力。商品房交易量下滑明顯，家居裝修市場受到波及。

而隨著疫情防控政策的調(diào)整優(yōu)化，中國家居裝修市場消費(fèi)活力或?qū)⒌玫结尫?，家居裝修市場也會得到恢復(fù)，我們預(yù)計2023年家居家裝市場規(guī)模約為2.85萬億元，相比較2022年的2.81萬億元，有小幅上漲。同時，存量房時代下，改善型需求將進(jìn)一步提升。

《報告》認(rèn)為，新居住服務(wù)化浪潮提前到來，住房不再是一個單純的開發(fā)制造業(yè)，它在逐漸形成一個整體的新居住服務(wù)業(yè)，而圍繞新居住的服務(wù)鏈條也將隨著這些創(chuàng)新者、跨界者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭而逐步產(chǎn)生、發(fā)展、壯大。

家裝公司：30年歷程，“百家爭鳴”的深水區(qū)

中國家裝產(chǎn)業(yè)在過去30年里主要經(jīng)歷了四個階段：

階段1 大量中小企業(yè)入場，行業(yè)蒙面狂奔

20世紀(jì)90年代民營企業(yè)裝修公司成立，裝飾市場準(zhǔn)入條件放寬，大量規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)進(jìn)入市場。產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了概念萌生、政策改革、標(biāo)準(zhǔn)制定等階段，服務(wù)者角色從最早草根游擊隊，慢慢發(fā)展成為中小型裝飾企業(yè)、連鎖裝飾品牌共存的狀態(tài)，這一階段的市場較為混亂，無秩序，信息高度不對稱。

階段2 PC互聯(lián)網(wǎng)興起，家居建材團(tuán)購興起

2005年前后，PC互聯(lián)網(wǎng)的流行讓消費(fèi)者有了更多的選擇性，消費(fèi)者接觸裝修信息的渠道多樣化，家居裝修團(tuán)購業(yè)務(wù)開始流行，資本開始關(guān)注裝修平臺，齊家網(wǎng)、土巴兔、一起裝修網(wǎng)（目前已轉(zhuǎn)型整裝）就是這一階段的產(chǎn)物。

階段3 資本入場，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來更多可能性

2014年，O2O概念的火熱，讓各行各業(yè)都開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的想象空間。以愛空間為代表的一批重度垂直的企業(yè)出現(xiàn)，并獲得多家資本的關(guān)注與投資。同時也催生了不同的新概念，F(xiàn)2C、C2M、S2b模式都出現(xiàn)不同的實踐者。

階段4 行業(yè)真正迎來跨界者以及巨頭身影

2017年前后，家居建材企業(yè)出現(xiàn)上市潮，企業(yè)積極布局整裝及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)開始＊＊家居裝修，戰(zhàn)略投資與并購案例頻發(fā)。再加上行業(yè)原有參與者也在不斷深耕，行業(yè)有了更多元化的參與者，也意味著醞釀新的變革。

《報告》認(rèn)為，現(xiàn)在裝修公司所面臨的問題，主要是家裝公司的組織能力管理能力沒有隨著毛利的降低而變強(qiáng)導(dǎo)致的。低毛利時代下，需要企業(yè)更加清晰自己的定位，聚焦核心定位下，深耕比廣撒網(wǎng)式的擴(kuò)張更有意義，長期會更有競爭力。

物業(yè)公司：跨界布局家居裝修，尋找業(yè)務(wù)延伸新場景

從物業(yè)上市財報中，我們發(fā)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為物業(yè)公司非常重要的一部分，以家政保姆、美居、中介、零售生鮮、社區(qū)傳媒為主要構(gòu)成的大板塊，逐漸受到重視，有非常大的潛力成為物業(yè)管理企業(yè)的第二條增長曲線。

2021年H1財報中，共有34家物業(yè)上市公司布局家居裝修業(yè)務(wù)已披露的23家企業(yè)共實現(xiàn)17億元收入，排名靠前的分別是旭輝永升服務(wù)（2.8億元）、保利物業(yè)（2.39億元）、碧桂園服務(wù)（2.12億元）、雅生活服務(wù)（1.29億元）。

《報告》認(rèn)為，物業(yè)場景有機(jī)會為家居裝修企業(yè)打開新的渠道增長空間。隨著精裝房占比越來越高，需要從業(yè)者以新的邏輯去思考業(yè)務(wù)，以美居服務(wù)、拎包入住、精裝加載等新的產(chǎn)品形態(tài)，或許可以幫助家居企業(yè)開拓新渠道，尤其是定制品牌值得重視。

定制企業(yè)：發(fā)力整裝新賽道，頭部企業(yè)的第二增長曲線

定制家居企業(yè)都經(jīng)歷過跑馬圈地時代，依靠渠道紅利和單品業(yè)務(wù)，用經(jīng)銷商的模式成就一批家居品牌走向規(guī)模化，其增長邏輯在于不斷開店。2017年行業(yè)經(jīng)歷過上市大潮之后，家居廠商的渠道飽和度已經(jīng)達(dá)到一定峰值，＊＊平飛狀態(tài)下，各家都需要找到新渠道的業(yè)績增長點。

定制賽道上市公司兩極分化嚴(yán)重，無論是營收、利潤，還是市值，歐派遙遙領(lǐng)先于后面幾位選手，頭部效應(yīng)更加明顯，增長勢頭保持的不錯，即便是受疫情的影響，歐派依然保持20%的復(fù)合增長率，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅。

從業(yè)務(wù)維度來看，定制企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展邊界越來越多元和模糊，不管是整裝還是整家，或者是其他模式，品類的融合是大勢所趨?！秷蟾妗奉A(yù)測，定制賽道里，歐派、索菲亞、尚品都以各種方式進(jìn)入了整裝，2022年歐派和索菲亞兩家頭部企業(yè)將會短兵相接，開戰(zhàn)即決戰(zhàn)。長遠(yuǎn)來看，顧家會成為歐派最強(qiáng)勁的對手，這也是未來非常值得關(guān)注的一組PK關(guān)系。

家居賣場：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，探索家裝業(yè)務(wù)的更大可能性

在家居賣場品牌入駐情況已相對對等的情況下，家居賣場的競爭于建材品牌商而言，最為主要的依然是流量入口之爭，其次才是數(shù)字化、智能化給商場運(yùn)營所帶來的技術(shù)賦能。

家居賣場作為國內(nèi)主流渠道，承載了家居建材企業(yè)的發(fā)展，家居賣場與家居品牌都同步經(jīng)歷了相輔相成式雙邊擴(kuò)張。最近幾年，市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，倒逼家居賣場變革的呼聲越來越強(qiáng)烈，疫情的影響也給了兩家企業(yè)必須轉(zhuǎn)型的提醒，具備了「場」的能力，缺乏對「貨」和「人」有深度的運(yùn)營。

《報告》認(rèn)為，任何一個行業(yè)的變革，都是從需求端發(fā)起的，而不是供給端發(fā)起的。家居賣場現(xiàn)有商業(yè)模式無法匹配消費(fèi)者需求，未來應(yīng)該由原來的招商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)需求驅(qū)動，真正難的是對消費(fèi)者需求的研究。

巨頭觸角：關(guān)于“住”的未知探索，搶灘萬億市場

通過時間線以及參與形式，我們把互聯(lián)網(wǎng)平臺在家裝產(chǎn)業(yè)的布局主要分為三個階段：資本加持，小試牛刀→戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)攻→開啟新賽道，親自上陣。參與方從最早的BATJ，到現(xiàn)在貝殼、字節(jié)跳動、拼多多，隊伍越來越多樣化，商業(yè)模式越來越多元化。

行業(yè)的改造難度不會因為巨頭進(jìn)場就會變得容易。對巨頭公司而言，優(yōu)勢及劣勢也很明顯，比如，平臺的影響力及知名度更容易建立信任感、流量優(yōu)勢、技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢、營銷、資金資源充足等方面的優(yōu)勢。但家居裝修是一個盤根錯節(jié)的復(fù)雜行業(yè)，Know-how很深，線下非常重，需要不一樣的能力模型和人才結(jié)構(gòu)組織。

2022年甚至未來幾年，都會是平臺型公司試錯的階段，接下來可能會看到平臺型企業(yè)頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)、模式探索或人員變動，是否能夠有所收縮，仍然充滿不確定性。

以下是報告部分精彩內(nèi)容：

（文章、圖片來源：整理自樹懶生活Fine，侵刪）