近日，相關(guān)媒體報(bào)道，圖森高端定制家居已啟動(dòng)A股上市輔導(dǎo)，此外，去年10月，另一高定品牌威法也辦理了輔導(dǎo)備案登記。而今年7月，從全屋定制跨界到高端定制的瑪格家居，也更新了招股書再次向IPO發(fā)起沖擊。高定選手的“上市沖擊戰(zhàn)”似乎已經(jīng)走到了決賽圈，誰都有機(jī)會(huì)成為“高定第一股”。

近年，試圖在高定賽道上分一杯羹的企業(yè)確實(shí)越來越多，既有一直專注于高端定制的“原生派”，也有從定制企業(yè)跨界而來的“定制派”。不過，盡管不少企業(yè)都嗅到了風(fēng)口，但由于高定賽道的準(zhǔn)入門檻更高，行業(yè)整體規(guī)模偏小，這也讓高定行業(yè)的發(fā)展仍落后于定制行業(yè)。但隨著高定行業(yè)“上市元年”的到來，行業(yè)會(huì)不會(huì)爆發(fā)出新機(jī)遇，迎來新的發(fā)展周期呢？

從源頭來說，“定制”在家居行業(yè)中至少存在了20年，一開始只是單獨(dú)的櫥柜、衣柜等品類的定制。一直到2014年左右，由于單品類的增長空間開始變窄，企業(yè)開始增加品類，“全屋定制”概念開始流行起來。

行業(yè)將2016年定為“定制元年”，2017年，定制家居行業(yè)更是爆發(fā)了定企的“上市小高潮”，九大定企中2/3的企業(yè)都是在2017年上市的。

相較而言，雖然高定概念早在2020年就開始流行起來，但至今仍沒有高定企業(yè)能拿下IPO。為何高定賽道跟定制賽道相比，整體步伐慢了一拍？

首先，高定的行業(yè)門檻更高。

高端定制對設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，企業(yè)往往面臨前期投入大，但回報(bào)周期長、規(guī)模小等問題，對于追求銷量的企業(yè)來說，并不容易堅(jiān)持下去，因此行業(yè)一直存在抄襲、模仿等問題。

比如此前曾有媒體報(bào)道，高定品牌A8空間曾遭遇北京一家公司的抄襲，不僅照搬了多個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，連VI設(shè)計(jì)都幾乎原封不動(dòng)。不少國外進(jìn)口品牌如POLIFORM等，也成了很多高定品牌抄襲的樣板。

其次，高定圈的企業(yè)規(guī)模相對較小，規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)。

目前大部分專注做高定業(yè)務(wù)的高定企業(yè)，比如圖森、威法、木里木外等，年?duì)I收大概都在10億元，跟定企十幾億乃至上百億的營收對比，高定企業(yè)的體量還是略有遜色。

而企業(yè)的資金實(shí)力則可能會(huì)影響企業(yè)對品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)的投入等，規(guī)模差異也可能會(huì)造成供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)遞減。

最后，由于目前高定行業(yè)里并未出現(xiàn)“巨無霸”企業(yè)。

大部分企業(yè)都仍處在打造品牌形象、摸索發(fā)展方向的階段，這也會(huì)影響消費(fèi)者對于高定企業(yè)品牌的認(rèn)知。而且，相對于全屋定制而言，高端定制的價(jià)格更高，消費(fèi)需求自然也會(huì)偏少。

不過，雖然高定行業(yè)整體發(fā)展較慢，家居新范式發(fā)現(xiàn)，還是有不少定制企業(yè)選擇跨界進(jìn)入高定賽道，比如歐派的鉑尼思，以及今年收購意大利品牌FORMER后發(fā)布的miform；還有瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸等。

定企反向跨界高定，主要有幾方面的考慮。首先，消費(fèi)升級已經(jīng)成為主流趨勢。當(dāng)前，Z世代消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化家居生活，不喜歡過度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這也讓高端定制應(yīng)運(yùn)而生。

其次，高定是線下賣場、經(jīng)銷商的“主動(dòng)選擇”。通常來說，高定家居在展示方面，都較千篇一律的全屋定制更為吸睛，比如溫馨的燈光、更具質(zhì)感的家具等，一下子就能把人帶進(jìn)高品質(zhì)的居家氛圍。

消費(fèi)者更青睞這種氛圍感，家居賣場和經(jīng)銷商自然也會(huì)做出改變，為消費(fèi)者展示更多高定家居設(shè)計(jì)，并給高定企業(yè)留出更好的賣場位置和政策支持。

最后，對于“越來越卷”的定企們來說，高定無疑是新的增長點(diǎn)。

在當(dāng)前的全屋定制行業(yè)中，市場格局基本已經(jīng)鎖定，除了頭部定企之外，二三梯隊(duì)的定企想要搶占市場，難度越來越大。而即便是頭部定企，受地產(chǎn)下行、經(jīng)濟(jì)疲軟等影響，今年以來大部分企業(yè)的營收、利潤增長也有所放緩。

因此，高定也成為了不少定企突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的新方向，而另外一個(gè)重要原因則是，相較于全屋定制而言，高端定制的毛利率也會(huì)更高。

因?yàn)楦叨ǖ目腿和⒅卣w家裝的設(shè)計(jì)以及品質(zhì)，對于價(jià)格反而不那么敏感，高定的設(shè)計(jì)、調(diào)性能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供更多溢價(jià)，在高客單值和高毛利率的雙重吸引下，高定自然成為眾多定制企業(yè)的選擇。

覬覦高定市場的企業(yè)不少，但到底是圖森、威法、木里木外、A8空間等“原生派”更有優(yōu)勢，還是歐派、頂固、瑪格等“定制派”能后來居上呢？家居新范式認(rèn)為，兩大門派似乎是各有優(yōu)勢。

首先，“定制派”搶占高定市場的最大優(yōu)勢，則是企業(yè)的品牌背書及規(guī)模優(yōu)勢，包括品牌知名度、供應(yīng)鏈資源、設(shè)計(jì)師資源、交付服務(wù)能力等。在進(jìn)軍高定市場后，“定制派”也可以快速將自身在全屋定制的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成高定領(lǐng)域的優(yōu)勢。

但家居新范式認(rèn)為，“原生派”也有自身獨(dú)特的高定基因，它們在高定市場的探索時(shí)間更長，持續(xù)在垂直領(lǐng)域上的深耕為它們積累了更多口碑，同時(shí)它們在設(shè)計(jì)場景的打造上，也更具有自己獨(dú)特的想法。

比如圖森在今年的中 國建博會(huì)上重磅推出了圖森·“共生”概念展館，有經(jīng)典設(shè)計(jì)與當(dāng)代設(shè)計(jì)的融合，西方美學(xué)與東方美學(xué)的融合，家居空間與自然環(huán)境的融合。圖森認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的喜好不再是割裂的、單一的，而是有更高的隨機(jī)性和接受度的選擇，因此，未來的家應(yīng)該是一個(gè)更包容的空間。

隨著此番多家高定企業(yè)爭相上市，“定制派”和“原生派”之間的競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇，而“原生派”中率先上市的企業(yè)，也會(huì)成為影響高定行業(yè)發(fā)展的重要因素。

一方面，圖森、威法等率先崛起的品牌，將會(huì)成為高定“原生派”的實(shí)力代表。以圖森、威法為例，兩家企業(yè)去年的營收均為6億元左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高定行業(yè)的凈利率一直較高，平均為20%左右，相較之下，頭部定企歐派今年三季度的凈利率則為14.77%。

此外，圖森、威法等頭部企業(yè)在渠道布局上，也跑得更快。圖森目前覆蓋的全國城市已超100座；威法則在全國107個(gè)城市開設(shè)了200多家體驗(yàn)店。相較之下，另一高定品牌木里木外在全國大約有40多家經(jīng)銷商門店；A8空間則已布局50多家高定運(yùn)營服務(wù)中心。

可見，無論是營收實(shí)力，還是渠道布局，圖森、威法的企業(yè)規(guī)模均處在行業(yè)前列，未來也會(huì)成為其它高定企業(yè)的追趕目標(biāo)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

其次，頭部高定企業(yè)的崛起，將能帶領(lǐng)行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)，改善“偽高定”的行業(yè)現(xiàn)象。頭部企業(yè)有能力為消費(fèi)者提供符合高定本質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選，當(dāng)頭部企業(yè)的品牌號召力逐漸形成后，它們就可以通過增強(qiáng)原創(chuàng)產(chǎn)品的專利申請力度、聯(lián)合搭建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方式，帶領(lǐng)行業(yè)走向良性競爭。

目前來看，高定的第一梯隊(duì)企業(yè)確實(shí)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品研發(fā)、交付服務(wù)等核心環(huán)節(jié)上不斷打磨競爭力。以圖森為例，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，其從國畫《千里江山圖》中提取顏色并融入空間設(shè)計(jì)，打造出具有中 國特色的高端風(fēng)格。在交付能力方面，圖森通過變革服務(wù)體系、積極引入先進(jìn)的系統(tǒng)工具，來提升品牌為C端的服務(wù)能力。

最后，一批優(yōu)秀的高定企業(yè)上市之后，將能以更充足的資金實(shí)力擴(kuò)大市場布局，包括發(fā)展優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對“偽高定”企業(yè)進(jìn)行清掃。

總的來看，能在高定行業(yè)長久發(fā)展下去的企業(yè)，必然是能把交付品質(zhì)做得非常好，并享有較高口碑的品牌，無論是“原生派”還是“定制派”，只有足夠的口碑才能成就規(guī)模，并成為最終領(lǐng)跑的主角，高定圈的“上市潮”，或許才是故事的開始而已。

（文章來源：家居新范式，侵刪）