“無(wú)定制，不家居”是定制家居行業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境，既有競(jìng)爭(zhēng)的成分，也有定制家居概念解體的意味。向“整裝定制”轉(zhuǎn)型，是定制家居的一條全新航線(xiàn)，誰(shuí)真正能夠搶先實(shí)施和布局這一戰(zhàn)略，則可以提前獲得二次增長(zhǎng)航線(xiàn)上的新船票——因?yàn)椋罢b定制”市場(chǎng)的基礎(chǔ)規(guī)模約有3.2萬(wàn)億元，但誰(shuí)又能實(shí)現(xiàn)這輪華麗轉(zhuǎn)身呢?

2022年的“雙十一”，并沒(méi)有再次刷新全民購(gòu)物狂歡的新紀(jì)錄。對(duì)于這樣的消費(fèi)形勢(shì)，商家們似乎事先已有預(yù)判，因此在打折促銷(xiāo)、優(yōu)惠幅度方面，比往年更為謹(jǐn)慎——但是，這樣更無(wú)法招徠顧客。

以素有“家居商業(yè)一條街”之稱(chēng)的上海宜山路為例。這條路的兩側(cè)遍布了家電、建材、燈飾、家具、家裝等綜合家居零售，現(xiàn)在早已失去了往日熙熙攘攘的氣氛，各店鋪營(yíng)業(yè)人數(shù)甚至比每天光顧的客人還多。過(guò)去幾年盛行的定制家居品牌如我樂(lè)家居(603326.SH)、志邦家居(603801.SH)、尚品宅配(300616.SZ)等互相毗鄰的豪華門(mén)店，更呈面面相覷之狀。

定制家居公司如今的現(xiàn)實(shí)，雖然折射出今年的消費(fèi)景氣問(wèn)題，但更和自身發(fā)展模式休戚相關(guān)。

2018年9月25日，隨著頂固集創(chuàng)(300749.SZ)在深交所敲響上市鐘聲，資本市場(chǎng)將包括其在內(nèi)的九家家居上市公司專(zhuān)門(mén)單列為一個(gè)細(xì)分板塊——定制家居。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“九”為至尊之?dāng)?shù)，“十”是滿(mǎn)盈之?dāng)?shù)，物極必反，滿(mǎn)則溢，盛極必衰。其實(shí)，在上市的家居行業(yè)公司板塊中，涉及所謂定制家居業(yè)務(wù)的，遠(yuǎn)不止九家，不過(guò)，時(shí)間久了，就有了既定俗成，定制家居板塊就成了一種資本概念。

如果以2011年第一家上市的定制家居公司索菲亞(002572.SZ)算起，今年正好是定制家居概念誕生的10周年，然而在這樣一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)期，卻可能遭遇“概念瓦解”和“板塊重塑”。

無(wú)定制，不家居

隨著進(jìn)入2022年以來(lái)，九家定制家居上市公司的表現(xiàn)差異日益加大，在面臨“群體瓦解”的同時(shí)，也使得所謂定制家居股突然變成了一個(gè)虛幻的概念。

市值。盡管，公司市值大小受制于一定的市場(chǎng)情緒波動(dòng)，但也在一定程度上反映了公司自身價(jià)值能力。

以2022年11月14日為觀察時(shí)間點(diǎn)，九家定制家居上市公司的市值表現(xiàn)，并不理想(表1)。

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合計(jì)九家定制家居上市公司總市值約1088.22億元，而這一集體數(shù)據(jù)僅相當(dāng)于歐派家居(603833.SH)一家在2021年4月創(chuàng)下的最高市值記錄。此外，整合這些公司曾創(chuàng)下的各自最高市值歷史記錄，目前市值平均下跌58.62%，其中市值蒸發(fā)率高達(dá)50%以上的占7家之多，按嚴(yán)重程度排序依次為：尚品宅配(300616.SZ)、好萊客(603898.SH)、頂固集創(chuàng)(300749.SZ)、金牌廚柜(603180.SH)、索菲亞(002572.SZ)、皮阿諾(002853.SZ)、我樂(lè)家居(603326.SH)。

從市值由高變低的趨勢(shì)圖來(lái)看，各公司市值峰頂發(fā)生的時(shí)間段主要集中在2015～2021年之間，而向下拐點(diǎn)時(shí)刻主要發(fā)生在2022年上半年。

業(yè)績(jī)。再看表2、3九家定制家居上市公司今年上半年業(yè)績(jī)。無(wú)論從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率角度，沒(méi)有一家出現(xiàn)高于去年同期的情況。營(yíng)收同比增長(zhǎng)率方面，5家負(fù)增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)方面，6家負(fù)增長(zhǎng)。

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關(guān)于業(yè)績(jī)衰退表現(xiàn)，抽樣部分公司的表述：

歐派家居稱(chēng)，2022年上半年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情反復(fù)及房地產(chǎn)調(diào)控的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境，公司以“拓渠道、搶流量、增單值、擴(kuò)份額”為總基調(diào)，多維度積極推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，在較高業(yè)績(jī)基數(shù)背景下，努力實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的較快提升以及利潤(rùn)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

尚品宅配稱(chēng)，2022 年上半年，公司緊密?chē)@今年整體目標(biāo)來(lái)開(kāi)展工作，強(qiáng)化核心基礎(chǔ)能力及核心主業(yè)增長(zhǎng)。但新冠疫情的反復(fù)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成較大影響，使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

金牌廚柜稱(chēng)，2022 年上半年，行業(yè)面臨疫情呈現(xiàn)多發(fā)散發(fā)影響導(dǎo)致線(xiàn)下消費(fèi)受阻且恢復(fù)緩慢、上游房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售、投資下降的挑戰(zhàn)。

皮阿諾稱(chēng)，2022年上半年疫情反復(fù)，市場(chǎng)需求放緩，零售渠道雖保持增長(zhǎng)，但公司在嚴(yán)控大宗工程業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)下，聚焦央國(guó)企地產(chǎn)商，訂單總量出現(xiàn)戰(zhàn)略性下滑。

我樂(lè)家居稱(chēng)，公司虧損的主要原因是2022年上半年新冠疫情在多地持續(xù)出現(xiàn)，對(duì)疫情所在地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展造成了一定程度的影響。

綜上，除了歐派家居提到了公司在內(nèi)部推行積極經(jīng)營(yíng)策略之外，其他公司將業(yè)績(jī)下滑歸咎于外部因素：其一為疫情影響;其二為房地產(chǎn)市場(chǎng)影響。然而，外部因素難道比內(nèi)部因素更為重要嗎?這里，從門(mén)店變化情況和相關(guān)營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用維度來(lái)觀察。

門(mén)店。由于多家公司此前在TO B業(yè)務(wù)上，受房地產(chǎn)公司拖欠債務(wù)影響，因此進(jìn)入2022年后，將業(yè)務(wù)重心重歸TO C，這也意味著，和經(jīng)銷(xiāo)商合作鞏固和擴(kuò)大門(mén)店則成為重要的經(jīng)營(yíng)策略，由此，門(mén)店數(shù)量的變化，成為觀察這些公司經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的重要依據(jù)。

但是，根據(jù)對(duì)比2021年底和2022年上半年的門(mén)店情況，除了歐派家居、志邦家居、金牌櫥柜出現(xiàn)擴(kuò)增200家以上門(mén)店之外，好萊客、我樂(lè)家居、頂固集創(chuàng)表現(xiàn)得相對(duì)保守，而索菲亞、尚品宅配、皮阿諾則出現(xiàn)了關(guān)店潮——三家中，索菲亞消失了790家、尚品宅配消失了429家、皮阿諾消失了22家(表4)。

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運(yùn)營(yíng)。再分析相關(guān)營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用。多家公司或在銷(xiāo)售費(fèi)用，或在管理費(fèi)用，以及研發(fā)費(fèi)用上出現(xiàn)了不同程度的削減。這一方面嚴(yán)重影響了公司的品牌推廣、渠道建設(shè)、消費(fèi)者促進(jìn)，另一方面也延遲了公司新產(chǎn)品、新技術(shù)的推陳出新，結(jié)果導(dǎo)致的是：競(jìng)爭(zhēng)力下降、買(mǎi)方市場(chǎng)降低購(gòu)買(mǎi)欲、品牌力影響停滯。

對(duì)于“九家定制家居上市公司”這一集團(tuán)聯(lián)盟，由于內(nèi)部成員在市值、業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)等表現(xiàn)方面，彼此之間的差異越來(lái)越呈現(xiàn)巨大化，因此已經(jīng)越來(lái)越不適合作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性整體來(lái)歸納。而更重要的是，所謂“定制家居”其實(shí)已經(jīng)不是“九家定制家居上市公司”的專(zhuān)享業(yè)務(wù)。在大家居板塊中，其他家具類(lèi)上市公司也早已涉足定制業(yè)務(wù)——請(qǐng)注意“早已”兩字，比如曲美家居(603818.SH)。

解構(gòu)。來(lái)看一下曲美家居的自我定義。曲美家居這樣解釋?zhuān)菏紫?，是一家主要從事中高檔民用家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供全屋家具和家居用品解決方案的公司;其次，是行業(yè)內(nèi)少數(shù)具備全品類(lèi)家具產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的品牌家居企業(yè)。

盡管，曲美家居從沒(méi)有宣稱(chēng)自己是所謂的定制家居公司，但事實(shí)上它不僅“是”，而且早已“侵入”了“九家定制家居上市公司”所在的市場(chǎng)。

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曲美家居于2015年實(shí)現(xiàn)上市，盡管上市后三年內(nèi)，未明確將其主營(yíng)業(yè)務(wù)命名為定制家居，但并不掩飾自己對(duì)定制家居的“戰(zhàn)略野心”——“要為用戶(hù)提供功能個(gè)性化與美學(xué)相結(jié)合的定制家居解決方案?！?/p>

2018年，曲美家居正式將定制家居業(yè)務(wù)納入其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，只是名稱(chēng)上采取了較保守的稱(chēng)呼“定制家具”。根據(jù)當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.94億。其后的2019～2021年，曲美家居來(lái)自“定制家具”業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)有序的增長(zhǎng)，分別為7.26億、7.85億、8.47億。

對(duì)比九家定制家居上市公司市值排名中最末尾的皮阿諾、我樂(lè)家居、頂固集創(chuàng)有關(guān)定制家居業(yè)務(wù)(部分業(yè)務(wù)合并計(jì)算)在2020～2021年的業(yè)績(jī)比對(duì)，曲美家居“定制家具”的收入規(guī)模完全可和此三家進(jìn)行分庭抗禮。須知，“定制家具”業(yè)務(wù)還僅僅只是曲美家居多項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)。

除曲美家居之外，家居類(lèi)上市公司中，還包括顧家家居(603816.SH)、美克家居(600337.SH)、德?tīng)栁磥?lái)(002631.SZ)等，均涉及定制家居業(yè)務(wù)。實(shí)際上，在家居、家具行業(yè)中，其實(shí)早已形成了“無(wú)定制，不家居”的解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，因此，所謂九家定制家居上市公司控制的市場(chǎng)格局已經(jīng)不存在，而是“集體定制、充分競(jìng)爭(zhēng)”。

那么，此前已經(jīng)享受10年概念紅利之久的第一批主業(yè)為定制家居的企業(yè)，又將如何找到自己的二次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)呢?

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“轉(zhuǎn)型”是當(dāng)下定制家居公司的核心命題。

根據(jù)今年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，九家定制家居上市公司延續(xù)了上半年的基本業(yè)績(jī)格局：在營(yíng)收同比方面，5家公司繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，在凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)方面，6家公司延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。按此趨勢(shì)，預(yù)計(jì)截止今年財(cái)年結(jié)束，目前的格局大概率不會(huì)改變。如果要改變尷尬現(xiàn)狀，只能期望于2023年，但是又將如何改變呢?

回到定制家居這一業(yè)務(wù)概念本身。自該概念誕生10年后的今天，有必要質(zhì)疑所謂的“定制家居”是否具有現(xiàn)實(shí)意義?

前文已經(jīng)提到，在家具大板塊中，包括曲美家居在內(nèi)的家具制造公司，實(shí)際早已“無(wú)定制，不家居”，而事實(shí)上呢，消費(fèi)者在確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的居室、偏好，要求商家對(duì)樣品實(shí)物進(jìn)行設(shè)計(jì)改造，涉及的產(chǎn)品會(huì)涉及沙發(fā)、櫥柜、床架、衣柜、桌子、椅子，當(dāng)然更包括一些組合家具等。因此，“定制家居”僅僅是這種服務(wù)模式的概念轉(zhuǎn)換，使其更明確為家居企業(yè)的商業(yè)模式。

在過(guò)去10年的概念紅利期，定制家居公司的注意力其實(shí)根本不在消費(fèi)者痛點(diǎn)上，反而呈現(xiàn)出極強(qiáng)的賣(mài)方思維：由于每個(gè)消費(fèi)者的家庭居室有不同的室內(nèi)情況和不同訴求，而過(guò)去的定制家居公司在商業(yè)模式有關(guān)銷(xiāo)售模式的設(shè)計(jì)上，只賣(mài)貨，不考慮消費(fèi)者裝修環(huán)境，盡管有些定制家居公司也通過(guò)門(mén)、窗品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，或者進(jìn)行了“從門(mén)廳到廚房，再到臥室”的全屋定制升級(jí)，但是并沒(méi)有顧及室內(nèi)裝修和家居的整體融合，因此這種“硬家居”的銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上還是延續(xù)了傳統(tǒng)的家居零售思維。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，價(jià)值內(nèi)核在于：發(fā)現(xiàn)和尊重消費(fèi)者痛點(diǎn)——找到可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)，并通過(guò)提供解決方案——產(chǎn)生匹配消費(fèi)者的各種價(jià)值選項(xiàng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的共贏價(jià)值。顯然，過(guò)去所謂“定制家居”概念下的商業(yè)模式，出現(xiàn)了“價(jià)值斷裂”(表5)。

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從“定制家居”向“整裝定制”的轉(zhuǎn)型，由歐派家居率先提出，這一戰(zhàn)略思維改變，有助于該企業(yè)自身的新發(fā)展，同時(shí)也給行業(yè)創(chuàng)造了二次增長(zhǎng)的可能。

對(duì)于轉(zhuǎn)型，歐派家居這樣表述：“國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯。其中，家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶(hù)資源?！?/p>

具體怎么做?

歐派家居提出，公司直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類(lèi)豐富、品類(lèi)搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì)，輔以公司成熟的信息化銷(xiāo)售系統(tǒng)，迅速導(dǎo)入家裝企業(yè)終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個(gè)客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)支持等，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，歐派家居在今年6月6日，將其原整裝大家居“星之家”品牌煥新為“鉑尼思”，進(jìn)行了品牌、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品的全面升級(jí)，并在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

我們分析認(rèn)為，根據(jù)戰(zhàn)略的調(diào)整，歐派家居的下一步業(yè)務(wù)將分為兩個(gè)主體賽道：除了繼續(xù)強(qiáng)化終端門(mén)店的TO C業(yè)務(wù)之外，將勢(shì)力開(kāi)拓具有TO B業(yè)務(wù)屬性的對(duì)家裝公司的配套業(yè)務(wù)。

正如歐派家居所說(shuō)的，由于“家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大”，因此從某種程度上，歐派家居將和家裝公司簽訂協(xié)議，成為后者的上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，由此解決了之前的“價(jià)值斷裂”問(wèn)題，進(jìn)而完成自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終閉環(huán)。

對(duì)此，歐派毫不掩飾自己的目的：“整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于公司在新的市場(chǎng)環(huán)境下擴(kuò)展客流渠道，搶占市場(chǎng)份額。公司積極落地整裝經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)幫扶政策，加快整裝渠道開(kāi)拓及營(yíng)銷(xiāo)終端模式建設(shè)步伐。同時(shí)，公司通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)等強(qiáng)化、引導(dǎo)歐派零售經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，推動(dòng)零售和整裝經(jīng)銷(xiāo)商攜手激活當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定制家居產(chǎn)品消費(fèi)，一起努力完成歐派對(duì)當(dāng)?shù)丶揖邮袌?chǎng)的銷(xiāo)售拓展，提升歐派品牌整體占有率?！?/p>

除了歐派家居之外，行業(yè)市值排名第二的索菲亞也在整裝業(yè)務(wù)上加快了步伐。根據(jù)2022年半年報(bào)披露，公司的整裝收入同步增長(zhǎng)176.54%，是各業(yè)務(wù)板塊中同比增速最大的一項(xiàng)突破性業(yè)務(wù)。而尚品宅配則在2022年半年報(bào)披露，該公司的整裝業(yè)務(wù)合同金額總數(shù)，已經(jīng)成為公司第三大合同資源。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億元，其中整裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億，并將以超過(guò)20%的增速持續(xù)高增長(zhǎng)。整裝已然成為家居建材產(chǎn)業(yè)潮動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的新賽道，行業(yè)走向共生共贏的整合浪潮。定制家居企業(yè)、家裝公司、產(chǎn)品品牌商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、相互賦能。

將業(yè)務(wù)拓至整裝市場(chǎng)，對(duì)于所有的定制家居公司而言，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)是通往二次增長(zhǎng)的重大機(jī)會(huì)，如果今天仍然沒(méi)有實(shí)施、布局這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，那么就會(huì)失去這張明天的“船票”。

來(lái)源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

策劃執(zhí)行/本刊編輯部

獨(dú)家調(diào)研/家居新范式

文■ 本刊記者 / 左秦

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