領(lǐng)繡、雅琪諾、愛漫時、玉蘭、瑞寶、蝶繡、沃萊菲……素來給人以“小、散、亂”印象的墻布墻紙行業(yè)，正在悄悄沖刺家居軟裝界的“核心C 位”。多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，行業(yè)體量在數(shù)千億元級別。

以北京軟裝展和上海軟裝展為例，參展企業(yè)分別超過1500家和500家，多為軟裝行業(yè)的領(lǐng)跑者與中堅力量。計劃于2023年3月舉行的第33屆北京軟裝展，正在繼續(xù)深挖產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)現(xiàn)有實力的企業(yè)。

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壁紙行業(yè)“內(nèi)卷”加劇

根據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會墻紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2007年以前，墻紙墻布占家庭裝修和家居市場的份額還不足1%。

但從2015年開始，國內(nèi)墻紙墻布行業(yè)開始邁入競爭激烈的變革時期，墻布產(chǎn)量自2015年的2.5億平方米快速增長到2020年的14.63億平方米，墻紙墻布加起來的總規(guī)模超過了20億平方米。

一方面，隨著我國商品房市場的穩(wěn)定發(fā)展，特別是2008年后一手商品房迎來了增長高峰，消費者對墻紙墻布等軟裝材料的需求也進(jìn)一步提升。

另一方面，墻紙墻布經(jīng)過多年的發(fā)展，在技術(shù)工藝上也出現(xiàn)了不少提升，從前因為使用墻紙墻布而產(chǎn)生的困擾，現(xiàn)在已不再是問題。比如最受消費者詬病的墻紙墻布受潮發(fā)霉問題，只要做好施工前的防潮工作，選用防霉墻紙墻布，以及使用除霉劑等，就能有效避免。

最后，隨著Z世代逐漸成為家居消費的主流群體，他們對房屋裝修的層次感以及美觀度的重視，也帶動了墻紙墻布的消費。因此，過去幾年墻紙墻布的銷量翻了幾倍，背后涌入的企業(yè)也在不斷增多，以去年的北京軟裝展為例，參與企業(yè)便多達(dá)1500家。家居新范式發(fā)現(xiàn)，隨著進(jìn)入的企業(yè)越來愈多，墻紙墻布行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、馬太效應(yīng)加劇等問題。

據(jù)《2021年中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》顯示，2021年年銷售額在3000萬-2億的企業(yè)占比減少，年銷售額在3000萬以下的企業(yè)占比增加，部分中型企業(yè)的銷售額開始降低，龍頭企業(yè)在墻面家裝市場中市場份額持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)兩極分化現(xiàn)象加劇。

行業(yè)邁入劇烈“紅海”，一則是因為墻紙墻布的準(zhǔn)入門檻相對較低。墻紙墻布的單價從十來元/平到數(shù)百元/平都有，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差，低質(zhì)廉價產(chǎn)品的出現(xiàn)，擾亂了正常的市場競爭，不少企業(yè)不得不陷入勞動密集型競爭。

二則，隨著行業(yè)多年以來的發(fā)展，基于花色設(shè)計、產(chǎn)品功能、價格促銷等方面的競爭，基本上每個維度都有大批企業(yè)在復(fù)制和跟進(jìn)。

以設(shè)計為例，以花色、紋理、圖案等作為切入點，諸如新中式、北歐、現(xiàn)代簡約、日系、新古典、田園等潮流風(fēng)格已非常普遍，企業(yè)難以通過設(shè)計實現(xiàn)明顯的品牌區(qū)隔。

功能方面，諸如防潮、防蟲、環(huán)保、抗菌、除醛等性能在各大品牌企業(yè)中也不算罕見。而常規(guī)的促銷方式，如打折、讓利等，也很難變出新花樣來。

企業(yè)進(jìn)一步打造“差異化”

面對不斷加劇的市場競爭，墻紙墻布企業(yè)要突圍，就必須打造出更多的差異化。比如通過品牌定位的差異化來爭取細(xì)分市場機(jī)會，通過成為細(xì)分市場的標(biāo)桿，帶動企業(yè)旗下其它產(chǎn)品的銷量。

以宏繡墻布為例，其專利負(fù)氧離子墻布的誕生，讓宏繡成為了功能性墻布行業(yè)領(lǐng)軍品牌。目前，宏繡負(fù)氧離子墻布已申報6項發(fā)明專利和2項國際專利。

領(lǐng)繡墻布則以刺繡墻布為主打產(chǎn)品，并提出了“領(lǐng)繡墻布，墻布領(lǐng)繡”的品牌口號，力圖成為刺繡墻布領(lǐng)域的代名詞。

還有雅琪諾定位“立面軟裝專家”，沃萊菲品牌升級為“水性墻布沃萊菲”，這些企業(yè)都試圖從細(xì)分市場入手，通過塑造差異化的品牌形象，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。

另外，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化入手，也是可行的戰(zhàn)略選擇。據(jù)《2021墻紙墻布白皮書發(fā)布》顯示，購買墻紙墻布的消費者當(dāng)中，環(huán)保健康、可擦洗、防霉、防水等功能性需求成為了大家的關(guān)注重點。

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環(huán)保健康、立體感花紋、無縫工藝、降噪透氣等需求近來受到更多消費者的關(guān)注，不少墻紙墻布企業(yè)也試圖在這些領(lǐng)域打造“明星單品”。比如上文提到的宏繡負(fù)氧離子墻布、領(lǐng)繡刺繡墻布等。

可羅雅墻布通過組織紋理的突變和機(jī)器停橋技術(shù)，使墻布達(dá)到多色工藝效果，整體花型更立體；而七特麗更是無縫壁布概念的提出者，具有超高寬無接縫、抗拉耐磨、消音吸音、透氣防潮等特點。

另外，部分企業(yè)也試圖通過服務(wù)差異化為消費者提供新選擇。比如匯明墻布的A+服務(wù)，由前期的A+設(shè)計、A+施工和A+售后構(gòu)成，設(shè)計環(huán)節(jié)提供墻布的搭配方案；施工環(huán)節(jié)由“裱糊工”負(fù)責(zé)，保障交付效果；售后服務(wù)方面，包括五輪回訪、十五年質(zhì)保承諾等。

“軟裝一體化”是否突破口？

家居新范式認(rèn)為，在這樣的背景下，品牌企業(yè)想要脫穎而出，除了品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力可以打“差異化”牌之外，業(yè)務(wù)模式能否實現(xiàn)創(chuàng)新將是關(guān)鍵。

一方面，軟裝一體化也是另一突破口。當(dāng)熱衷于個性化的Z世代消費群體開始選擇全屋整裝，他們必然會遇到軟裝定制問題。軟裝單品的個性化不再是破局密碼，將單品進(jìn)行組合，實現(xiàn)客戶想要的整體空間搭配，才是當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展方向。

以米蘭壁紙為例，其在業(yè)內(nèi)率先提出了“輕軟裝一站式產(chǎn)品矩陣”概念，強(qiáng)調(diào)“大家居、輕軟裝”的概念，賣的不再是一塊布，一套簾，一幅畫，而是整體家居環(huán)境概念，實現(xiàn)以“人”為中心的場景重構(gòu)。

歐派也跨界進(jìn)入軟裝整體定制市場，目前已整合墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾八大品類，為消費者提供一站式整體軟裝設(shè)計服務(wù)。

此外，雅琪諾、愛漫時均推出了墻紙、墻布，以及墻咔、窗簾等全系產(chǎn)品，積極向一站式軟裝靠攏。

另一方面，不少企業(yè)也試圖通過品類拓展來尋找第二增長曲線。比如御秀在墻布墻紙軟裝一體化的框架下，一口氣發(fā)布50多個版本、500多種墻布窗簾爆款；而摩登野獸，則將品類拓展到窗簾、飾品為一體的軟裝。

總的來說，墻紙墻布作為軟裝飾行業(yè)的重要一環(huán)，已經(jīng)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式發(fā)展，相較于歐美國家70%-70% 的滲透率，當(dāng)前國內(nèi)墻紙墻布僅有20%的滲透率，產(chǎn)值約為100多億元，但如果滲透率能進(jìn)一步加深，產(chǎn)值將能達(dá)到千億。

正如黎明前的破曉，當(dāng)前正是墻紙墻布企業(yè)崛起前的重要機(jī)遇，能否抓緊打磨核心產(chǎn)品力，專注渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步打造自身的品牌口碑，增大市場影響力，將是墻布玩家加速向龍頭邁進(jìn)的關(guān)鍵。

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