前兩天，索菲亞發(fā)布公告，將以自有資金人民幣3.43億元收購司米櫥柜的交易。本次交易完成后，公司持有司米公司的股權(quán)比例將由51%提升至100%，成為公司全資子公司。

今年，索菲亞在櫥柜方面的舉措可謂非常頻繁，除了收購司米櫥柜外，2022年2月官宣推出索菲亞櫥柜品類，八個(gè)月后再度推出櫥柜招商模式。

（圖片來源：索菲亞，侵刪）

索菲亞在此時(shí)大舉拓展櫥柜業(yè)務(wù)，一方面令人感嘆其錯(cuò)失了多年的黃金增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，另一方面此時(shí)所有品牌的櫥柜業(yè)務(wù)正在面臨巨大的增長(zhǎng)壓力，索菲亞的櫥柜拓展勢(shì)必遭受相當(dāng)?shù)膲毫?/strong>。

那么索菲亞櫥柜在此時(shí)全面發(fā)力，還有機(jī)會(huì)嗎？

第二品類難以崛起

拖累索菲亞整體業(yè)績(jī)

從索菲亞2022年半年報(bào)看，上半年櫥柜及配件營(yíng)收金額為5.38億，占營(yíng)收比重為11.27%，相比2013年的13.07%，下降了近2個(gè)百分點(diǎn)。櫥柜品類占營(yíng)收比重最高是在2020年，達(dá)到了14.50%，也就是說從2021年開始，體量小的櫥柜品類的增長(zhǎng)速度，非但沒有超過基數(shù)大的衣柜，反而處于增長(zhǎng)速率降低的趨勢(shì)。

司米櫥柜由于不完全受索菲亞控制，所以在策略一系列策略上都難以完全按照中國市場(chǎng)的特色來進(jìn)行部署，這也是索菲亞所一直面臨的重要問題。

定制公司中，第二、第三業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)能否保持高速增長(zhǎng)，且迅速擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵利器，司米櫥柜一直承擔(dān)著索菲亞拓展第二品類的重任，但是11.27%的營(yíng)收占比，顯然沒有達(dá)到索菲亞的期待。

而在目前頭部上市公司中，歐派的第二業(yè)務(wù)占比達(dá)到了54.68%。志邦第二業(yè)務(wù)占比40.98%，金牌第二業(yè)務(wù)占比26%，起到了擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵作用。

所以索菲亞才痛下決心，要完全獲得司米的控制權(quán)以及拓展索菲亞品牌櫥柜以便開展身手。

02

慣性思維選擇合資

無法享受品牌紅利

向前追溯索菲亞拓展櫥柜品類的歷史，選擇與法國公司合資，引入司米品牌，至少從目前的結(jié)果上看，是走了決策的彎路。

索菲婭在定制衣柜的功力，可以說在行業(yè)中是非常領(lǐng)先的。當(dāng)年索菲亞推出799元/㎡的價(jià)格，對(duì)行業(yè)的沖擊威力很大。這個(gè)策略可以說是非常到位。這個(gè)價(jià)格背后，甚至是行業(yè)毛利率的極限，對(duì)設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整體系統(tǒng)的支撐，不是簡(jiǎn)單能夠復(fù)刻的?？梢哉f當(dāng)年的“799”是索菲亞一個(gè)非常有力的武器，創(chuàng)造了一個(gè)性價(jià)比之王的產(chǎn)品。

這種性價(jià)比在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是極具壓力的，可以說是索菲亞在精益生產(chǎn)上的成功。

以這樣的基礎(chǔ)能力，到底能不能拓展到櫥柜領(lǐng)域？其實(shí)也是完全沒有問題的，畢竟中國有那么多的自主櫥柜品牌，都是從沒有基礎(chǔ)走過來的，但是索菲亞仍然選擇了繼續(xù)從法國引進(jìn)一個(gè)品牌。

這在某種意義上也是源于一種思維定式。索菲亞公司的緣起是1981年Hassenfratz創(chuàng)立法國SOGAL，后與寧基公司合資，成立了廣州索菲亞，拓展櫥柜品類他們選擇了同樣的道路。                      

而且衍生的問題在于，司米品牌比索菲亞的價(jià)位高一個(gè)檔次，消費(fèi)群體偏少也影響了整體出貨量，可以說，引進(jìn)司米櫥柜并沒有達(dá)到索菲亞想占領(lǐng)櫥柜這一塊市場(chǎng)的目的，同時(shí)錯(cuò)過了拓展第二品類的黃金時(shí)期。

索菲亞品牌當(dāng)年在定制衣柜有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及品牌勢(shì)能，如果及時(shí)打出索菲亞櫥柜，業(yè)績(jī)有可能大大優(yōu)于推出司米櫥柜，今日所具備的勢(shì)能也可能截然不同。

03

衣柜發(fā)展正當(dāng)時(shí)

櫥柜零售渠道增長(zhǎng)乏力

從歐派和索菲亞的第一業(yè)務(wù)來看，2022年上半年，歐派櫥柜的營(yíng)收達(dá)到了32.67億，索菲亞的衣柜及配套達(dá)到了39.16億，由于品類的優(yōu)勢(shì)，索菲亞的第一業(yè)務(wù)超越了歐派的第一業(yè)務(wù)。同時(shí)，歐派的第二業(yè)務(wù)衣柜則以52.18億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了索菲亞的衣柜營(yíng)收。

這足以說明衣柜品類，這幾年有巨大的發(fā)展空間，同時(shí)也說明櫥柜的增長(zhǎng)有著巨大的壓力。

今年無論是從上半年的業(yè)績(jī)以及第三季度的業(yè)績(jī)來看，上市公司中金牌、歐派、好萊客的櫥柜是屬于正增長(zhǎng)，其中以櫥柜為第一業(yè)務(wù)的金牌、歐派只有1%左右的增長(zhǎng)，而且金牌是在第三季度才轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)。

其他公司索菲亞-4.12%，志邦-6.47%，皮阿諾更是下滑了47.17%。

之所以是這樣的局面，一是因?yàn)槭艿椒康禺a(chǎn)上游的拖累，大宗業(yè)務(wù)下滑明顯或者增長(zhǎng)不足，而大宗業(yè)務(wù)中櫥柜的比例非常高，結(jié)合這兩年的數(shù)據(jù)看，在櫥柜的營(yíng)收總額中，如果喪失了大宗渠道，櫥柜的零售端的增長(zhǎng)是非常不樂觀的，發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如衣柜品類。

從長(zhǎng)期來看，當(dāng)大宗渠道增長(zhǎng)不足時(shí)，僅僅靠零售端去推動(dòng)櫥柜業(yè)務(wù)，也許短期內(nèi)可以通過大幅的招商解決短期增量的問題，但是長(zhǎng)期來看，上行壓力非常的大。

根據(jù)索菲亞公布的信息，截止到十月份，索菲亞品牌櫥柜營(yíng)收2億元左右，結(jié)合索菲亞櫥柜品類總體下滑的大盤看，司米櫥柜的下降幅度一定是非常明顯?？紤]到司米櫥柜價(jià)格比索菲亞品牌偏高，應(yīng)該也是因?yàn)橐咔橄赂叨水a(chǎn)品受到消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期下降的影響。

04

推出索菲亞櫥柜

整家發(fā)展迫在眉睫

為什么索菲亞會(huì)在今年推出索菲亞櫥柜？

很顯然，整家思維的影響，對(duì)索菲亞櫥柜的推出是非常關(guān)鍵的。2021年年底，索菲亞進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略升級(jí)，將整家體系寫入了他們的logo和戰(zhàn)略，在這種整體化的運(yùn)營(yíng)思路下，所有產(chǎn)品必須在同一個(gè)維度進(jìn)行整合，首先就是在價(jià)格上要處在同一層次，否則這種一體化的打包產(chǎn)品就會(huì)在內(nèi)部出現(xiàn)分崩離析的局面。

無論是在零售渠道還是整裝渠道，絕大部分的定制品牌都可以做到櫥柜、衣柜聯(lián)動(dòng)，在整家大潮下，無論是經(jīng)銷商渠道，還是裝企整裝渠道，都非常需要品類聯(lián)動(dòng)提高客單值，這在眼下存量市場(chǎng)甚至縮量市場(chǎng)的情況下，成為了企業(yè)最關(guān)鍵的增長(zhǎng)之道。

索菲亞認(rèn)識(shí)到，他們不得不面對(duì)司米櫥柜與索菲亞衣柜無法并肩作戰(zhàn)，這是一個(gè)必須馬上破解的問題。

但是2022年1月發(fā)布索菲亞櫥柜后，索菲亞當(dāng)時(shí)并沒有決定重新招商，只是在原有渠道進(jìn)行櫥柜的銷售，畢竟索菲亞已經(jīng)擁有了龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，又主打的是整家銷售，衣柜和櫥柜自然聯(lián)動(dòng)。

什么原因使得索菲亞重新選擇大舉進(jìn)行櫥柜招商？

05

上半年門店數(shù)量驟減790家

一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)

重新招商的背景是，索菲亞經(jīng)銷商數(shù)量驟減。

從今年上半年各個(gè)定制上市公司公布的門店數(shù)量來看，索菲亞2022年上半年門店總數(shù)下降幅度最大，從2021年末的4863家降為4073家，下降了790家。

這樣一來，截止到202年上半年，索菲亞的門店數(shù)量甚至低于志邦的4117家，定制企業(yè)中經(jīng)銷商數(shù)量排位從第二下降至第三位。

不過好在巨大的門店數(shù)量下降并沒有在業(yè)績(jī)上產(chǎn)生巨大的影響，第三季度，索菲亞的同比增長(zhǎng)7%，增長(zhǎng)率位列行業(yè)中第三名，次于金牌和歐派。前三季度同比增長(zhǎng)率也位列第三。

但是門店驟減仍然是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，索菲亞必須馬上扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)。

06

小店模型成為

今年招商主旋律

10月中旬，索菲亞重啟招商，并將其命名為城市合伙人模式，希望通過新的模式激勵(lì)經(jīng)銷體系，刺激櫥柜的銷售。此次的招商政策中，索菲亞采取了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立招商運(yùn)營(yíng)的策略，顯然是希望通過獨(dú)立團(tuán)隊(duì)能夠有力的推動(dòng)招商數(shù)量的上升。

在這次招商政策中的一種關(guān)鍵模式是，索菲亞的櫥柜城市合伙人可以專注做前端的銷售運(yùn)營(yíng)，而后端的量尺、設(shè)計(jì)、安裝等一系列服務(wù)則由索菲亞集團(tuán)來解決，這確實(shí)是一種非常突破以往的合作模型。

為什么索菲亞會(huì)有會(huì)做出這樣的決策？

第一，目前市場(chǎng)相對(duì)飽和，愿意加盟的人數(shù)總量在下降，很多家居品牌的經(jīng)營(yíng)面積是低于2021年的；

第二，定制家具經(jīng)銷商不僅要會(huì)獲客，還要負(fù)責(zé)量尺、設(shè)計(jì)、安裝等等后續(xù)服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)值的要求極高，如果中間出現(xiàn)的紕漏多，很可能是虧本的買賣。在這樣的雙重背景下，招商的難度可想而知，使得索菲亞必須去用其他的方法解決這個(gè)問題。

索菲亞目前的招募政策，核心其實(shí)是是招募流量，獲客系統(tǒng)，也就是解決索菲亞衣柜沒有辦法吸引到櫥柜流量的問題。

此次經(jīng)銷商招募中，索菲亞也將中小裝企列為了自己的發(fā)展目標(biāo)。目前，索菲亞的整裝渠道分為直營(yíng)，整裝部門，直營(yíng)部門負(fù)責(zé)對(duì)接大裝企。

將中小裝企納入經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也是今年很多家居品牌都會(huì)采用的一種方式，近幾年裝企成為重要的流量入口，增長(zhǎng)速度超過了經(jīng)銷商渠道，而且裝企也天然的具備代理家居品類的條件，更重要的是有流量基礎(chǔ)，解決了小白入門的磨合期問題。

此外，索菲亞的城市合伙人模式，和尚品宅配的小橙店加盟模式非常類似，都是把店開小、投資少的門店模式。目前定制家居頭部企業(yè)中，只有這兩家公司正在大幅招商，2022年上半年數(shù)據(jù)中，索菲亞和尚品宅配是經(jīng)銷門店下數(shù)量下降最大的兩家企業(yè)。

07

結(jié)語

據(jù)了解，目前櫥柜的市場(chǎng)普及度是70%，衣柜和全屋定制為35%~40%，可見櫥柜市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)飽和。

今年才開始大舉拓展櫥柜業(yè)務(wù)的索菲亞，把櫥柜營(yíng)收提高到一定標(biāo)準(zhǔn)并不是件輕松的事，但是在小基數(shù)的前提下做出一些增長(zhǎng)率應(yīng)該是可以做到的。

畢竟今年同樣以衣柜起家的好萊客，前三季度的櫥柜增量達(dá)到了34%，這一增長(zhǎng)幅度是值得關(guān)注和借鑒的。

索菲亞高層表示，索菲婭明年的目標(biāo)是稅后過百億，索菲亞櫥柜做到三四十個(gè)億。

(文章來源：未來家居研究-公眾號(hào)，作者：劉揚(yáng)，侵刪)