雙十一巔峰落下帷幕。家居行業(yè)今年戰(zhàn)事依舊，平臺、商家甚至股價卻都低調(diào)了。綠色、智能、一站置家等成為常規(guī)消費關(guān)鍵詞，但有四大風向，或許能告訴你未來幾年雙十一應該何去何從，令人忍不住警覺……

今年雙十一，沒有GMV

今年雙十一，戰(zhàn)報聲音少了。目前家居新范式已知的包括，多年蟬聯(lián)天貓大促家具類目銷冠的林氏家居，在活動開始后的1分25秒，就斬獲開門紅突破1億元；芝華仕10分鐘成交額破億；九牧衛(wèi)浴4小時銷售額闖過4億大關(guān)；智能門鎖德施曼旗艦店40分鐘成交即破億；紅星美凱龍1小時下單額破百萬；兔寶寶首輪突破1.35億；居然之家訂單破5.6萬筆……

但是，伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，雙十一帶給年輕人的興奮勁兒正在減退，今年雙十一，大家都不再需要用GMV來講故事了。

沒有了熬夜蹲守秒殺，沒有了各主播預售成績的排行榜，沒有了鋪天蓋地的熱搜與喜報，反之，越來越多的人選擇理性消費、按需購物，“只看不買”“先列清單再買”“比價后再買”的人比比皆是，各大平臺上諸如“拔草”“理智”的聲音層出不窮，甚至很多人都不知道雙十一什么時候就悄無聲息地開始了……

就連平臺，也“低調(diào)”了。11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。天貓表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東甚至并未披露截至14時的雙十一階段性累計下單金額數(shù)據(jù)。而且今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。從全網(wǎng)來看，2019-2021年的雙十一成交額增速逐年降低，去年甚至驟降至12.2%。

股價也不給力。雙十一預售第一天，截至美股收盤，拼多多、阿里、京東美股價格分別下跌如下：

事實上，這幾年，不僅消費者和電商平臺環(huán)境變了，商家的經(jīng)營策略也跟著進行調(diào)整。“今年開始，我們備戰(zhàn)電商大促的方式不同往年”，一位品牌負責人坦言自己的感受，“從春節(jié)開始，身邊越來越多同行已經(jīng)開始調(diào)整對待電商節(jié)日的心態(tài)。商家們不再只為數(shù)字上頭，而是更關(guān)注利潤?！?/p>

花旗銀行分析師本周表示，他們保守地預測阿里巴巴今年雙11活動的GMV增長率為0.9%-3.6%。

四大風向攪動未來雙十一

雖然雙十一暴熱不再，但雙11仍是一個獲取新客、積累品牌勢能、打磨供應鏈能力的練兵場。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪11月11日表示，“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)。”

那么，這種新趨勢包括哪些？

從數(shù)據(jù)里或許能一窺風向。11月11日，蘇寧易購發(fā)布的《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%。發(fā)現(xiàn)沒？綠色、智能、一站置家成為驅(qū)動雙十一“家消費”升級的主力“馬車”。

家居新范式重點擰出幾個值得注意的趨勢。

一、線下零售回歸，雙線購物模式崛起。實體經(jīng)濟是本次雙十一戰(zhàn)報會上的重要主題，以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售異軍突起，成為實體商場搶灘雙十一的主通道?！凹磿r零售會成為一個剛需，它也將成為一個高成長的零售類別，”業(yè)內(nèi)人士表示，這取決于消費者對便利、即時性的需求。

雙十一期間，蘇寧易購通過場景業(yè)態(tài)、門店直播、物流配送等多重升級，為用戶打造雙線融合、城鄉(xiāng)覆蓋的消費體驗。京東線下實體零售服務(wù)業(yè)的數(shù)實融合，增長顯著，京東到家、京東小時購上，超市、便利店、手機數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)，有超過20萬家實體門店入駐。

二、電商多平臺全域分流。雖然是家居大件，但今年不再是唯京東、天貓的天下。原來做時尚電商的唯品會，今年家居品類銷量勁增。家電發(fā)家的蘇寧易購，今年也分了不少家居品類的“羹”。此外，抖音、快手等直播平臺都在加大促銷力度。雙十一多渠道、多平臺布局成了品牌迎戰(zhàn) " 雙十一 " 的策略。

商家們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。在一些商家看來，主流電商平臺變成了私域公域結(jié)合最好的平臺。淘寶、京東等電商平臺依舊是主要經(jīng)營陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運營、重服務(wù)能力的雙十一策略。

三、中小商家“忙到飛起”。不知道是受疫情影響，還是消費者越加理性，給了中小商家與大廠大牌同等的競爭機會。今年天貓雙十一有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與。截至11月10日，消費者在天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬。也就是說，消費者的注意力，分散到了各個單品和更多的商家，不再唯品牌官方旗艦店為上。

"我們從十一后就開始加班備貨了，其實雙十一第一波大促活動已經(jīng)結(jié)束了，我們在積極備戰(zhàn)第二波活動。" 今年34歲、主營各品類床的丁雷，創(chuàng)業(yè)前一直做建筑監(jiān)理，當他看到同村越來越多的 "能人" 依靠網(wǎng)店做家具富了起來，也萌生了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。從結(jié)果看來，今年許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”。

四、地方政府加持下的新電商。地方政府在助推線上消費活力方面的作用在今年尤其凸顯。比如廣西工信廳聯(lián)手京東精心組織“廣西好品”專場活動，對于報名參加促銷活動的企業(yè)，根據(jù)商品屬性給予企業(yè)“專欄主推暢銷品”“尖端貨品”“明星店鋪”“商品通欄”等資源支持。對未在京東開設(shè)店鋪的企業(yè)，京東可為其開通開店綠色通道。

天貓雙十一加持，家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶也帶來一波小起飛。數(shù)據(jù)顯示，開售4個小時，陽江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品成交額同比增長超1000%；合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長近800%；山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超500%；濟南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超400%；珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超300%。

下一個雙十一，你我不知道如何。但，活下去，就對了。

（文章、圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪）