定制家居企業(yè)通過創(chuàng)新打造整裝套餐、品牌聯(lián)盟等進軍“定制整裝”業(yè)務，破除消費者有關傳統(tǒng)家裝的痛點，同時企業(yè)客單價與流量亦得到顯著提升。

該行認為整裝模式本身機遇挑戰(zhàn)并存，龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯(lián)合的馬太效應，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進一步提市場升占有率。

（圖片來源：歐派整裝大家居-公眾號，侵刪）

“大行業(yè)小公司”

與地產(chǎn)關聯(lián)度較高

回顧過往表現(xiàn)，家居消費與地產(chǎn)竣工景氣度關聯(lián)度較高，板塊市盈率走勢亦同商品房銷售增速表現(xiàn)趨于一致，近年地產(chǎn)新開工與竣工剪刀差持續(xù)走闊，未來在剛性交付壓力下竣工修復預計有望帶動家居需求回暖。目前家裝行業(yè)已步入整體增速放緩的成熟期，截至2021年家裝行業(yè)總產(chǎn)值已達2.85萬億，市場參與者眾多，但集中度極低。

隨著新房銷售增速放緩，精裝房滲透及存量翻新逐漸成為行業(yè)需求的重要驅動力。定制家居行業(yè)屬建筑裝飾業(yè)下的細分子板塊，板塊業(yè)績同地產(chǎn)周期同樣緊密相關，但歐派等定制家居龍頭已通過跨品類、多品牌、擴渠道等方式打造多元增長路徑，走出Alpha業(yè)績曲線，未來行業(yè)集中度有望進一步提升。

走向“定制整裝”

“跨品類+多品牌+擴渠道”推動“大家居”落地

傳統(tǒng)家裝存在流程冗長、計價不透明、質量參差不齊、搭配風格不統(tǒng)一等諸多問題，且消費者出于工作時長等約束，對裝修流程簡化要求更高，一站式采購、省時省力的整裝模式漸成理想解決方案；同時家裝公司還可降低采購成本、提升客單價及利潤率，便于規(guī)模化擴張。

當前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺公司等紛紛 進軍整裝，該行認為定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié) 壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更 具優(yōu)勢。

此外定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革(拓門店、線上線下一體化營銷)等先發(fā)搶占市場份額。

定制家居滲透率空間仍存

整裝機遇下龍頭優(yōu)勢有望擴大

2020年我國定制家居行業(yè)滲透率僅為32%,遠低 于發(fā)達國家60%左右的滲透率；除整體櫥柜、定制 衣柜滲透率較高，其他柜體滲透率尚不足10%；行業(yè)仍存長尾效應，市場份額最大的歐派家居2021年市占率僅為4.8%。

該行認為整裝模式機遇挑戰(zhàn)并存：機遇在于家居企業(yè)以全屋定制為核心產(chǎn)品搭售其他合作品牌品類，一站式滿足消費者所有采購需求，可直接提升客單價、門店坪效、供應 鏈渠道效率，擴大產(chǎn)能提高市場份額；同時公司從 裝修最初的設計環(huán)節(jié)獲客，把握品牌選擇主導權，以單帶單形成集群效應。

挑戰(zhàn)在于整裝模式 對于企業(yè)軟硬實力要求較高，跨界其他品類存在阻力，且當前主要玩家均有涉足整裝業(yè)務，競爭 趨于白熱化。但頭部家居企業(yè)憑借產(chǎn)品端、服務 端等優(yōu)勢應對或更加從容，且整裝市場頭部品牌 傾向強強聯(lián)合，如歐派推出全屋名牌產(chǎn)品一站購平臺的“名牌計劃”，逐漸與中小企業(yè)拉開差距，未來整裝業(yè)務或成為頭部公司的主戰(zhàn)場。

(文章來源：平安證券，侵刪)