必須承認(rèn)的是，家居實(shí)體店的業(yè)務(wù)，正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

這種現(xiàn)象，已持續(xù)多年，并非疫情以來的新題材。

即使是響當(dāng)當(dāng)?shù)念^部品牌，每年關(guān)店量都高達(dá)上百或上千家。

反映到財(cái)報上，只是數(shù)字。但每組數(shù)字背后，都是鮮活的人與事，是經(jīng)銷商們的投入虧損與出局，是數(shù)以萬計(jì)銷售人員與設(shè)計(jì)師的失業(yè)與重謀出路。

但我們同時又能看到，環(huán)境并不友好的同時，依然有8成以上的實(shí)體店，業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，近三年中，以上市家居企業(yè)的財(cái)報為準(zhǔn)，主攻零售業(yè)務(wù)的公司之所以能夠保持增長，最大的貢獻(xiàn)普遍來自于經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的業(yè)績依靠門店。

另一組調(diào)研顯示，即使當(dāng)前的頭部經(jīng)銷商，雖然反映經(jīng)營難度上升，但事實(shí)上，業(yè)績并沒有下降，反而出現(xiàn)了高增長者。

逆勢而起者、擴(kuò)店增員者、收益豐厚者大有人在，原因何在？別人出局，分流者減少，留下的人贏得了更多份額。

尤其是“家居創(chuàng)富會”今年對話的經(jīng)銷商，選擇了一批表現(xiàn)出眾的角色，比如7年業(yè)績翻10倍的蘭州經(jīng)銷商；門店面積從200平擴(kuò)大到2000平的拎包入住玩家；擁有7家直營店和近百家分銷店的衛(wèi)浴經(jīng)銷商大佬等。

從他們身上，我們能夠看到，線下店的生意依然充滿無限可能。

從家居賣場到小區(qū)，從設(shè)計(jì)師到裝修公司，各個渠道都流動著家居消費(fèi)需求，持續(xù)釋放，從未中斷。而最終的落腳點(diǎn)或承載平臺，一直在實(shí)體店里。

來自富森美的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，合作商戶超過3500戶，這一數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定增長。往前追溯，2016年時2600戶，到2020年增長到3000戶，5年時間增長近1000戶。

數(shù)據(jù)是最好的反映，意味大量渠道創(chuàng)業(yè)者們繼續(xù)看好實(shí)體店的業(yè)務(wù)前景，并且愿意在一線商場投入核心資源運(yùn)營門店。

結(jié)論清晰，線下家居建材店的生意，還將繼續(xù)成長，前景穩(wěn)健，并不會因?yàn)榫€上的分流而發(fā)生太大的變化。

但重要的是，生意并不會雨露均沾，只屬于那些競爭能力強(qiáng)的商家、店長、銷售人員與設(shè)計(jì)師。

(圖片來源：CIDE北京定制家居門業(yè)展-公眾號，侵刪)

誰的線下生意還紅火？

四類門店逆勢生長

幾千家店關(guān)停，更多新店開起來。尤其是一線家居賣場里，長期空缸的鋪位基本看不到。有些賣場的核心位置，還需要排隊(duì)。

前段時間，在回復(fù)投資者提問時，富森美公開透露，自營賣場均位于成都中心城區(qū)的核心商圈，口岸位置優(yōu)越、配套環(huán)境成熟、交通方便快捷，并且深耕本地市場，擁有較高的知名度和良好的信譽(yù)，長年處于滿租狀態(tài)。

那么，又是哪些創(chuàng)業(yè)者看好線下生意，并且能夠成功運(yùn)營實(shí)體店？在這些人身上，又具備怎樣的特征？

近兩年來，大材研究整理了上百位經(jīng)銷商、店長等一線實(shí)戰(zhàn)派們的案例，從他們身上，能夠看到鮮明的個性與能力表現(xiàn)。

或許，正是出色的能力、較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，以及堅(jiān)韌的個性，外加上一定的資源，成為他們還能激活實(shí)體店的戰(zhàn)斗力。

具體而言，這四類門店的業(yè)務(wù)相對繁榮：

1）流量品牌店，也即所代理的品牌擁有較高知名度，占據(jù)了商場比較好的位置，往往引流能力較強(qiáng)。

• 每個品類里都有這樣的品牌，比如地板里的德爾、圣象、大自然、安信、升達(dá)等；進(jìn)口地板里的得高；木門里的夢天、TATA；涂料里的三棵樹、多樂士、立邦；門窗里的米蘭之窗、皇派、飛宇；衛(wèi)浴里的恒潔、箭牌、九牧等。

2）高頻次活動落地型門店，也即是門店經(jīng)常性舉行落地活動，可能每周都有兩場小落地，半個月有爆破活動，有現(xiàn)場的爆破，也有微信爆破等，通過高頻次活動實(shí)現(xiàn)流量增長。

據(jù)大材研究的觀察，近幾年里，無論是品牌商戶，還是家居賣場，業(yè)務(wù)表現(xiàn)堅(jiān)韌的，其活動落地頻次明顯增長，對搶占客流量功不可沒。

以富森美為例，2021年聯(lián)手商戶推行線上線下營銷動作，線下針對特定消費(fèi)人群舉行營銷A級活動24場、B級活動35場，賦能商戶精準(zhǔn)獲客。

3）優(yōu)勢渠道資源雄厚的門店，重點(diǎn)打開了某些高價值渠道的局面，比如精裝樓盤的小區(qū)營銷；或者大量設(shè)計(jì)師的合作等。

精準(zhǔn)資源在手，就有了源源不斷的訂單來源。

4）轉(zhuǎn)化率高的門店，流量不大，但憑借銷售能力、業(yè)務(wù)的專業(yè)性、服務(wù)品質(zhì)等因素，簽單轉(zhuǎn)化率比較高，彌補(bǔ)了流量規(guī)模小的缺點(diǎn)。

這一切，都無法離開高競爭力的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

沒有一支打硬仗的團(tuán)隊(duì)，尤其是得立的銷售顧問+設(shè)計(jì)師+安裝售后鐵三角團(tuán)隊(duì)，門店的生意紅火將無從談起。

此外，大材研究認(rèn)為，部分情況下，家居建材實(shí)體店生意的紅火，并不意味著業(yè)務(wù)局限于線下。新媒體流量、電商派單等，都已成為部分門店的收入來源，占比甚至高達(dá)30%以上。

(圖片來源：CIDE北京定制家居門業(yè)展-公眾號，侵刪)

未來的家居實(shí)體店思考

生意如何做？

可預(yù)期的未來，家居建材實(shí)體店是不可缺少的流通環(huán)節(jié)，但生意的做法，要注意把握最新形勢的變化，避免盲目開店。

開店前，建議多方評估，謹(jǐn)慎行動，不僅要調(diào)研本地市場情況、了解品牌，還要理性衡量自有的資源與經(jīng)營能力。

貿(mào)然入場，結(jié)局可能是慘敗而歸。

大材研究建議，具體來講，開實(shí)體家居店之前，要做三件事情：

其一，調(diào)查所在城市的競爭強(qiáng)度，有沒有大量同類品牌早已布局，同類門店有多少，密度有多高？有沒有空白點(diǎn)？

同類品牌越多，尤其是大型品牌眾多、同行經(jīng)銷商競爭優(yōu)勢突出，那么，這種情況下再投入同類型業(yè)務(wù)，難度可想而知。

其二，考慮所代理品牌的地方認(rèn)可度，如果是小眾品牌，或者中小品牌，打開市場局面的難度會很大，要衡量自己的能力是否足以啟動業(yè)務(wù)。

不可小視的一點(diǎn)，廠家是否有能力保障交付，并提供有效的經(jīng)營支持。

其三，掌握本地市場開發(fā)的策略，比如了解成功的同行們是如何做的，哪些渠道的價值更大。

店面的運(yùn)營中，一些新的變化正在發(fā)生，跟上市場節(jié)奏、把握新的經(jīng)營趨勢，將影響實(shí)體店的成敗。

終端場景變化：從以前的單品陳列式展呈現(xiàn)、門店軟硬裝環(huán)境的重視，到家居空間為主體的場景化體驗(yàn)，對門店的面積與打造提出高要求。

從純粹的家居產(chǎn)品銷售，到多元業(yè)態(tài)的融合，一店之內(nèi)，植入親子空間、設(shè)計(jì)洽談區(qū)等，提升購物體驗(yàn)，對門店的粘性提出考驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)能力提升：至少把握三種能力的重塑，包括從產(chǎn)品講解式的銷售，到設(shè)計(jì)方案打造+產(chǎn)品講解的演示式銷售；從產(chǎn)品推薦到家居搭配、生活方式設(shè)計(jì)的顧問；從樣板間體驗(yàn)到全屋方案的提供。

流量來源：經(jīng)營舞臺將不再局限于賣場，而是將端口前移，建立覆蓋城市各個角落的銷售網(wǎng)絡(luò)。

重點(diǎn)布局精裝房的拎包入住、小區(qū)營銷等；發(fā)展直播、短視頻、大眾點(diǎn)評、小紅書等線上渠道，擴(kuò)大私域流量池。

優(yōu)勢資源沉淀：老客戶資源、社群資源、設(shè)計(jì)師資源、工長資源等，無論是哪一種資源，做到一定數(shù)量，其價值都足以驅(qū)動門店的高效運(yùn)營。

但以人為核心的資源積累，需要一個相對較長的沉淀時間，考驗(yàn)?zāi)托呐c精細(xì)化的工作，也考驗(yàn)有沒有長跑的底氣。

一句老話是，這是最好的時代，也是最壞的時代。

我認(rèn)為，這是一個家居建材行業(yè)超級“卷”的時代，狹路相逢，無處可退，要么贏，超越同行，拿下最多的機(jī)會；要么跳出泥沼，找到差異化的打法，逆勢而起。

(文章來源：CIDE北京定制家居門業(yè)展-公眾號，侵刪)