“問渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”。為什么一池方塘的水可以做到明凈清澈？那是因?yàn)橛杏啦豢萁叩脑搭^為它汩汩不斷地輸送活水啊。當(dāng)我們親眼見證了中國(guó)家電市場(chǎng)深度盤整，從“藍(lán)?！钡?“紅?！保瑥摹凹t?！痹俚健八篮！敝?，不禁反思，中國(guó)家電市場(chǎng)高速發(fā)展的黃金時(shí)代雖然已經(jīng)過去，但是消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)化需求帶來(lái)的更新?lián)Q代仍在推動(dòng)其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場(chǎng)呢？誰(shuí)又是中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水”呢？

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Part 1

復(fù)盤上半年：市場(chǎng)徹底進(jìn)入“用戶決勝”時(shí)代

2022年上半年，市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國(guó)物流運(yùn)輸被疫情阻斷也令市場(chǎng)雪上加霜。雖然從5月開始，疫情得以控制，物流業(yè)也得以修復(fù)，家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù)，需求端也開始呈現(xiàn)向好的趨勢(shì)，但是我們似乎忽略了一點(diǎn)，也是極重要的一點(diǎn)，今年的疫情改變了大多數(shù)人對(duì)未來(lái)的預(yù)期，尤其是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的預(yù)期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來(lái)，嚴(yán)重抑制了需求的釋放。

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奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場(chǎng)規(guī)模僅稍高99億元，可以說(shuō)是市場(chǎng) “最慘”上半年重現(xiàn)。分月來(lái)看，1月、3月、4月、6月規(guī)模下滑幅度均在10個(gè)點(diǎn)以上。

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3月和4月的下滑我們可以從疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解釋呢？6月的市場(chǎng)下滑主要源自6**＊促的啞火。復(fù)盤今年618市場(chǎng)下滑的原因時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，前文中提及的消費(fèi)者信心下降“功不可沒”。除此之外，影響618市場(chǎng)表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個(gè)方面：

1、線上用戶流量紅利的徹底耗盡。各電商平臺(tái)的活躍購(gòu)買用戶數(shù)正逐漸逼近網(wǎng)購(gòu)人群的體量瓶頸，常年以來(lái)的流量紅利已不復(fù)存在。不僅如此，中心化電商平臺(tái)的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長(zhǎng)潛力見頂?shù)闹匾?，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺(tái)導(dǎo)流，電商平臺(tái)也被推向自己造血的時(shí)代。

2、向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點(diǎn)。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場(chǎng)的小B渠道需求飽和，提貨需求顯著下降；另一方面，各電商平臺(tái)，當(dāng)然也包含部分線下的渠道在下沉市場(chǎng)的店鋪數(shù)逐年攀升，也令下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

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疫情的突發(fā)打亂了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，尤其對(duì)線下渠道的沖擊更是史無(wú)前例。消費(fèi)者減少外出與社交，線下賣場(chǎng)客流量大幅下滑，使市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。直播帶貨成為疫情階段營(yíng)銷的特色產(chǎn)物，其不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對(duì)線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈，進(jìn)一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市場(chǎng)變化的催化劑而已，渠道碎片化背后的更深層原因是用戶需求的嚴(yán)重不足。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)的各項(xiàng)紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利、城鎮(zhèn)化紅利，當(dāng)然也包括電商平臺(tái)曾經(jīng)壟斷的流量紅利。需求的嚴(yán)重不足，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個(gè)流量高地都有可能成為碎片化渠道。

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曾幾何時(shí)，線上市場(chǎng)一度被認(rèn)為家電市場(chǎng)的最后增長(zhǎng)引擎。618市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視中國(guó)家電業(yè)所處的市場(chǎng)階段，以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動(dòng)力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵阡N售渠道深度碎片化的當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場(chǎng)所從一個(gè)平臺(tái)騰挪到另一個(gè)平臺(tái)罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場(chǎng)中對(duì)需求進(jìn)行重新分配。中國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代”。

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“用戶決勝”時(shí)代，也是第二+第三+第四消費(fèi)的疊加時(shí)代。從我國(guó)社會(huì)整體消費(fèi)觀來(lái)看，我們?nèi)蕴幱诘谌M(fèi)時(shí)代，但是有的區(qū)域已經(jīng)開始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及人口結(jié)構(gòu)組成的區(qū)別，在一二線城市既有對(duì)品牌和時(shí)尚的追求，也有理性消費(fèi)的理念，是典型的第三和第四消費(fèi)時(shí)代的共存。而在三四線城市追求性價(jià)比的消費(fèi)中也出現(xiàn)了對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標(biāo)志著這些城市的消費(fèi)已經(jīng)在邁入第三消費(fèi)時(shí)代。在這樣一個(gè)“疊加”的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)的主旋律不會(huì)動(dòng)搖，但是消費(fèi)分級(jí)也會(huì)堅(jiān)挺式的存在。這也從消費(fèi)的角度再一次印證了前文中提及的渠道碎片化的必然性。

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Part 2

如何在“疊加”的時(shí)代，激活市場(chǎng)的“源頭活水”

在這個(gè)第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代疊加的周期里，我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)中“用戶消費(fèi)升級(jí)”是不變的主趨勢(shì)，高端化、品質(zhì)化一直在推進(jìn)。

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為了激活“用戶”這泓中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水”，我們應(yīng)該：

• 直面用戶消費(fèi)升級(jí)

• 占領(lǐng)用戶心智

1、直面用戶消費(fèi)升級(jí)

• 直面用戶的消費(fèi)升級(jí)，首先應(yīng)理清低端與高端用戶的分布所在，找到用戶濃度最高的地方。隨著電商購(gòu)物的不斷滲透，低端用戶和低端購(gòu)買需求幾乎全量轉(zhuǎn)入電商渠道。在競(jìng)爭(zhēng)初期，電商為了搶奪線下渠道的份額以低價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如今低端部分幾乎全部收入囊中。換而言之，低端市場(chǎng)從多渠道（多邊）競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為單渠道（單邊）競(jìng)爭(zhēng)。高端市場(chǎng)則恰恰相反，高端用戶以前主要蓄積于線下市場(chǎng)/一二線市場(chǎng)，隨著人民生活水平的提升，高端化、品質(zhì)化的需求以燎原之勢(shì)蔓延，疊加中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模觸頂，各渠道用戶數(shù)量萎縮的現(xiàn)實(shí)情況，各大渠道近已形成共識(shí)——高端化才是這充滿不確定性的市場(chǎng)中的唯一確定性策略。因此，高端市場(chǎng)從單渠道（單邊）競(jìng)爭(zhēng)走向多渠道（多邊）競(jìng)爭(zhēng)。

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• 直面用戶的消費(fèi)升級(jí)，還應(yīng)做好渠道聚焦，兼顧“樹形象”和“做規(guī)模”，從雙線占領(lǐng)用戶心智。例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線市場(chǎng)，策略性地選擇進(jìn)入具備旗幟作用的大店、核心店。同時(shí)深耕二三線核心城市圈，與具備客源穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)兼優(yōu)、具備較強(qiáng)的送修服務(wù)一體化能力的核心客戶加強(qiáng)合作。

• 直面用戶的消費(fèi)升級(jí)，還應(yīng)重塑下沉市場(chǎng)的系統(tǒng)化能力，激發(fā)下沉用戶端的升級(jí)需求。在企業(yè)的固有思維中，下沉渠道就等于低端，幾乎只供應(yīng)低端產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)卻是下沉市場(chǎng)也進(jìn)入了更新?lián)Q代周期，很多下沉渠道的店主有著很高的售賣中高端產(chǎn)品的意愿，但是缺少?gòu)S商的支持。下沉渠道的下一站，必定也將通往高端化和消費(fèi)升級(jí)，因此企業(yè)應(yīng)從用戶需求出發(fā)，重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、銷售等多方能力，以更好打開下沉市場(chǎng)的升級(jí)空間。

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• 直面用戶的消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)積極做好的場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，以激發(fā)出用戶冰山下的需求并刺激釋放。家電企業(yè)已經(jīng)從過去的分子行業(yè)的不同賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉謭?chǎng)景/套系的同一賽道競(jìng)爭(zhēng)。換而言之，“莫問出處 賽道歸一”。針對(duì)不同渠道，刺激用戶需求釋放的場(chǎng)景打造也略有不同。零售渠道的用戶更多還是更新?lián)Q代和局部場(chǎng)景改造購(gòu)買的用戶，場(chǎng)景打造時(shí)應(yīng)保證局部小場(chǎng)景的完善。建材渠道的用戶相對(duì)比較聚焦，基本上都是要進(jìn)行整體或者局部裝修的用戶。因此建材渠道應(yīng)更側(cè)重全場(chǎng)景的打造。

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• 直面用戶的消費(fèi)升級(jí)，還應(yīng)高度關(guān)注用戶的個(gè)性化、圈層化趨勢(shì)，深化圍繞用戶需求的產(chǎn)品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化定制。面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)呈現(xiàn)出了明顯的追求更穩(wěn)妥的安全感的特征，他們希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價(jià)值感。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者希望在購(gòu)買前/中獲得商品信息、細(xì)節(jié)、功能、屬性等，以掌控消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)他們也喜歡做各種數(shù)據(jù)研究，他們對(duì)內(nèi)研究并“量化”自己，對(duì)外則研究 “一切”。這樣的消費(fèi)者即將成為企業(yè)的“外部產(chǎn)品官”，他們基于自身的需要手持“放大鏡”，來(lái)觀察研究產(chǎn)品亮劍自己的需求，并成為行業(yè)發(fā)展變革的真正驅(qū)動(dòng)力。

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2、占領(lǐng)用戶心智

之所以要強(qiáng)化占領(lǐng)用戶心智，主要是考慮到更新?lián)Q代需求的特點(diǎn)以及當(dāng)前階段渠道碎片化的特征。在普及型需求推進(jìn)周期，進(jìn)店顧客多數(shù)具有較為明確的需求，渠道要做的是以對(duì)的產(chǎn)品去吸引他們。而在更新?lián)Q代周期，用戶圈層化、個(gè)性化，消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)分散，大市場(chǎng)走向瓦解。更新?lián)Q代期的需求特征使特定渠道和流量高地變身碎片化渠道成為可能。因此如何吸引需求并不明確的人流，占領(lǐng)其心智并提高轉(zhuǎn)化率是最艱難的課題。

• 場(chǎng)景渠道，前裝建材、設(shè)計(jì)師渠道，由于能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購(gòu)買需求但未到釋放期的用戶，因此應(yīng)給予高度重視。除了以上提到的前裝渠道，占領(lǐng)用戶心智還應(yīng)主動(dòng)出擊，走進(jìn)老舊小區(qū)等具有家居改造需求的用戶生活圈兒。公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)老舊小區(qū)有17萬(wàn)個(gè)，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬(wàn)個(gè)，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數(shù)過億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區(qū)。

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• 想要搶先占領(lǐng)用戶心智，還應(yīng)廣開流量入口，打造一脈相承的種草+成交平臺(tái)。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營(yíng)銷陣地過多投入資源，其站內(nèi)投放屬于重復(fù)觸達(dá)，并沒有打開流量入口觸達(dá)更多的新用戶，導(dǎo)致ROI明顯不達(dá)標(biāo)。因此，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺(tái)組合。

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• 占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)洞悉各種草平臺(tái)特點(diǎn)，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化。隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費(fèi)”成為了新的趨勢(shì)。直播電商正從“交易場(chǎng)”走向“內(nèi)容場(chǎng)”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場(chǎng)”，例如小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺(tái)，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面亦各有特色。以前，我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建自身的私域流量池，私有化用戶并擴(kuò)大觸達(dá)，如今我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建“心域”流量池，只有那些轉(zhuǎn)化為“心域流量的”的認(rèn)可、接受、在意我們的品牌和產(chǎn)品的用戶才能形成轉(zhuǎn)化。

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• 洞悉各種草平臺(tái)特點(diǎn)，還應(yīng)認(rèn)清平臺(tái)定位與用戶分布不同導(dǎo)致各平臺(tái)內(nèi)容的滲透程度不同。例如，微博是社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂資訊第一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音則聚焦輕松、潮流的傳播內(nèi)容，正逐步成為用戶日常社交工具?？焓謩t依靠親民路線讓原創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨(dú)特性。而小紅書則傾向于專業(yè)性、精致性向的內(nèi)容輸出，貢獻(xiàn)重要粉絲力量。

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• 占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗。首先，搭建科學(xué)合理的KOL投放矩陣。典型的家電投放矩陣主要包含四部分內(nèi)容：美食、生活方式、房產(chǎn)家居和科技科普。重曝光重互動(dòng)是內(nèi)容營(yíng)銷在社區(qū)平臺(tái)的正確打開方式。其次，除了做好各項(xiàng)資源的投放與跟蹤，還應(yīng)做好產(chǎn)出的量化。通常使用的量化方法包括網(wǎng)絡(luò)輿論分析，如正面、負(fù)面評(píng)論的情況，以及影響力分析，如名人媒體的傳播等定性方法，以及曝光次數(shù)、廣告總量、CPC、CPM、轉(zhuǎn)化率等定量方法。

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Part 3

2022年全年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

進(jìn)入下半年，中國(guó)家電市場(chǎng)走過“至暗時(shí)刻”，外部環(huán)境明顯向好，疫情突發(fā)仍有不確定性，但影響之勢(shì)走弱。各項(xiàng)需求刺激、補(bǔ)貼政策落地，預(yù)期帶來(lái)積極影響。原材料價(jià)格下降，企業(yè)端成本壓力也將呈現(xiàn)緩釋之勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)“前低后高”的走勢(shì)特征。2022全年中國(guó)家電市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額7322億元，同比下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)；零售量56036萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.6個(gè)百分點(diǎn)。

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