過去，房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展為不少下游企業(yè)帶來了紅利，不同領(lǐng)域的各大企業(yè)紛紛與房企建立了相對不錯的合作關(guān)系。

但近兩年，房企增速普遍放緩，行業(yè)逐步邁入存量房時代。2021年，隨著“房住不炒”主基調(diào)的持續(xù)深化及“供地兩集中”等政策的出臺，房企投資日趨謹(jǐn)慎。但諸如家居、家裝行業(yè)，卻積極在變化的市場環(huán)境下，尋求著更多的突破口和利潤增長渠道。

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地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)投資規(guī)模下降明顯

“上半年不賺錢也要拿地，下半年讓利也不投資”似乎是2021年一眾房企在投資態(tài)度上的真實縮影。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資金額13.73萬億元，同比增長6.0%。雖然該數(shù)據(jù)較2019年同期增長了13.2%，但縱觀2021年各個季度的投資增幅，不難看出，房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)投資增速逐季度有了較大幅度的放緩。

克而瑞研究指出，去年“集中供地”政策的出臺，令房企在投資端持續(xù)保持審慎態(tài)度，全年百強(qiáng)拿地銷售比僅為0.29，創(chuàng)近五年新低，且以第一次集中供地為轉(zhuǎn)折點，全年呈現(xiàn)“先揚(yáng)后抑”的走勢。

“一季度主要是國企、央企憑借資金優(yōu)勢迅速進(jìn)行鋪排，積極補(bǔ)貨；二季度集中供地首輪開拍，不少房企的活躍度和積極性較高，當(dāng)季整體拿地銷售比上升；三、四季度由于土拍政策收緊、企業(yè)現(xiàn)金流趨緊，房企拿地意愿幾乎降至‘冰點’?！睋?jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，百強(qiáng)房企在首輪集中供地中拿地金額超過9200億元，但第二輪集中供地中拿地金額驟減至3400億元左右，降幅高達(dá)63%。

業(yè)內(nèi)人士看來，地產(chǎn)行業(yè)過去依靠土地、人口、金融等紅利而高速增長的時代正逐步消失，且從去年開始，疊加政策和市場壓力，行業(yè)已加速邁入了存量洗牌期。

泛家居行業(yè)提早布局

除了開發(fā)投資意愿的減弱，部分房企也遭遇了資金鏈吃緊，債務(wù)危機(jī)等困局，“巨浪”拍打著產(chǎn)業(yè)鏈的眾多細(xì)分領(lǐng)域，聲音不絕于耳。由此也再一次激起了泛家居行業(yè)對企業(yè)經(jīng)營模式、經(jīng)營渠道、管理架構(gòu)及發(fā)展方向等方面的深刻思考。

對于如今出現(xiàn)問題的恒大，不少家居企業(yè)也采取了相應(yīng)的避險措施。據(jù)悉，2021年12月4日，喜臨門受讓河南恒大家居產(chǎn)業(yè)園持有的河南恒大喜臨門40%股份，股權(quán)變更后，河南恒大喜臨門成為喜臨門100%持股子公司。除此之外，此次受讓也同時表明，河南恒大家居全面退出其參與控股的6家家居企業(yè)合資子公司，意味著恒大與家居企業(yè)的“地產(chǎn)+家居”合作模式告終。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對恒大來說，通過商票、房產(chǎn)抵扣家居企業(yè)債務(wù)，是現(xiàn)階段的非常之舉；而對與恒大有過合作的家居企業(yè)來說，完全持有子公司的股權(quán)，對于提高企業(yè)整體經(jīng)營管理效率、優(yōu)化資源配置、推動業(yè)務(wù)發(fā)展，有著重要意義。

但不得不說的是，近兩年，泛家居行業(yè)已經(jīng)先于這場“風(fēng)波”，提早做了布局。

“過去將近二三十年，裝修建材行業(yè)都主要得益于增量房市場的拉動，存量房和二次裝修的貢獻(xiàn)比例不大?！币晃患揖有袠I(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人明確指出，近兩年，不少泛家居企業(yè)開始意識到，我國商品住宅市場已經(jīng)逐漸走向飽和，特別是進(jìn)入2021年，住房作為居住品而非投資品的屬性也越來越明晰。

于是，很多企業(yè)開始早早對“存量房時代”下的發(fā)展方向進(jìn)行探索。存量房時代，簡單來說，就是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)大于新房初次裝修貢獻(xiàn)的時代。

調(diào)整產(chǎn)品定位及營銷策略

除了泛家居行業(yè)自身的探索外，政策端的利好，也一度讓家居企業(yè)信心滿滿。如今，隨著“存量時代”的價值逐步釋放，泛家居行業(yè)也迎來了巨大增量和機(jī)遇。

據(jù)了解，2020年，＊＊＊辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，其中明確了城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造的目標(biāo)任務(wù)、對象范圍及支持政策。據(jù)《意見》透露，要力爭在“十四五”期末，基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)的改造任務(wù)。

不僅如此，疫情的出現(xiàn)，也讓人們重新審視了自己的家居環(huán)境，從而更加重視家居的品質(zhì)，大量家居家裝需求被重新激活。

“相比于新房的初次裝修，存量房裝修市場要優(yōu)先鉆研消費者的消費行為，并時刻調(diào)整企業(yè)的營銷策略?！币晃徊辉妇呙难b企負(fù)責(zé)人告訴記者，存量房裝修市場中改善型和升級型的消費占比更高，消費者對裝修及產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、附加值等也有不同的要求。“多數(shù)消費者基本具備一定的裝修建材購買經(jīng)驗，主觀能動性更強(qiáng)，因此對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品端、銷售端等將產(chǎn)生更大影響?！?/p>

據(jù)某全屋定制品牌負(fù)責(zé)人透露，一些頭部定制家居企業(yè)開始加快切入存量房裝修市場，針對存量需求更新產(chǎn)品定位和套餐。不少企業(yè)針對二手房和存量房的布局占比已經(jīng)接近企業(yè)整體布局的一半，并呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

除此之外，上述裝企負(fù)責(zé)人還表示，對于存量房裝修市場，社群推廣意義更為重大，未來成熟的住宅小區(qū)，或?qū)⑹羌揖咏ú钠髽I(yè)傳播推廣及零售布點的重要場所。

但相對于新房市場，存量房裝修市場也存在著諸如工程復(fù)雜、需求分散等難點。想要在全新的賽道上取得成功，家居企業(yè)要真正打開存量房市場的大門，務(wù)必要優(yōu)化供應(yīng)鏈減低成本、提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

“家居建材行業(yè)作為人們的剛需，永遠(yuǎn)是一個朝陽行業(yè)，當(dāng)下的調(diào)整更多是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律使然?！敝袊ㄖ牧狭魍▍f(xié)會秘書長張彩虹表示，泛家居企業(yè)應(yīng)積極主動求新求變，擁抱變化。

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