近日，F(xiàn)M全媒體《維權(quán)超給力》顯示，福州石先生投訴反映其購買的一臺老板蒸箱因質(zhì)量問題漏水，導(dǎo)致櫥柜變形腐爛，并提出8000元賠償，但售后認為是石先生使用不當(dāng)造成，雙方陷入僵持。

產(chǎn)品維權(quán)事件的爆出，讓我們再次將目光聚焦到這個廚電行業(yè)繞不開的品牌——老板電器。

過去，它曾連續(xù)10年高速增長，被公認為是行業(yè)內(nèi)真正的“老板”；市值曾在5年之內(nèi)暴漲20倍，被視為資本市場著名的白馬股。

然而，2018年以來，隨著地產(chǎn)市場萎縮、競爭進一步加劇，老板電器似乎遭遇瓶頸，增速逐年放緩，即使偶有階段性反轉(zhuǎn)，但依然難掩費用增幅超過營收，其股價更是遭遇多次下跌，令資本市場大跌眼鏡。

昔日“白馬”漸顯疲態(tài)，慢慢放緩步伐。關(guān)于“老板電器是不是真的老了“的質(zhì)疑聲不斷涌現(xiàn)。而今，年過40的老板電器真的陷入“中年危機”了嗎？

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

01

昔日白馬

據(jù)公開資料顯示，老板電器成立于1979年，前身為余杭縣博陸紅星五金廠（以下簡稱紅星五金廠）。彼時，其主業(yè)是生產(chǎn)家用電器理工配件，創(chuàng)立當(dāng)年盈利僅2萬元。

在創(chuàng)立的第九年，即1987年，紅星五金廠與航天工業(yè)部上海有線電廠合作，成功研發(fā)推出＊＊＊＊代吸油煙機（商標名稱為舒樂），從此構(gòu)建起自己的主業(yè)。1989年，公司成功注冊“老板”商標，標有老板商標的油煙機逐步走向市場。

1991年工廠更名為“杭州老板電器實業(yè)公司”，并于1992年取得脫排油煙機全國銷量第一的成績。1994-1996年，老板電器稍顯“膨脹”，開始大舉擴張，進行多元化布局。進軍灶具、消毒柜等廚電細分市場的同時，布局保健品、VCD、音響等。然而，此番激進的舉動終以失敗告終，銷售額嚴重萎縮，市場占有率跌出行業(yè)前十名。

此后，痛定思痛，老板電器砍掉冗余業(yè)務(wù)，重新回歸主營業(yè)務(wù)吸油煙機，并在美的、海爾、西門子的夾擊下，于2003年確立了專注高端廚電的定位。在此之后，老板電器緊抓市場最主要的痛點——吸煙效果，在行業(yè)中率先推出“大吸力”產(chǎn)品。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

2010年，老板電器登陸深交所中小企業(yè)板正式掛牌上市，成為國內(nèi)第一家登陸資本市場的高端廚電企業(yè)。在此之后的10年，老板電器借助于二級市場的融資逐步完善品牌布局與產(chǎn)品矩陣。在品類上形成以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜為主，配套發(fā)展廚房小家電的業(yè)務(wù)格局，以及代理、工程、電商、創(chuàng)新渠道齊頭并進的渠道格局，以及老板ROBAM主品牌定位高端、旗下四大子品牌-名氣MQ負責(zé)低線城市下沉市場、帝＊*e Dietrich專供超高端房地產(chǎn)精裝修市場、金帝KINDE主攻集成灶市場、大廚DACHOO布局免安裝廚房小家電市場的品牌格局。

在業(yè)績方面，2010年-2016年期間，老板電器營收從12.32億元飆升至57.95億元，年復(fù)合增幅高達29%，凈利潤從1.34億元飆漲至12.07億元，復(fù)合增速高達44%。

正是如此穿越牛熊的優(yōu)異表現(xiàn)，老板電器一度被很多投資者認為是極其優(yōu)質(zhì)的白馬股。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

02

近年疲態(tài)

好景不長，自2017年開始老板電器業(yè)績開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年老板電器營收70.2億元，同比增長21.1%，實現(xiàn)凈利潤14.6億元，同比增長21.08%，營收增速出現(xiàn)一定程度下滑。

而到了2018年，受房地產(chǎn)市場影響，老板電器只能用一個“慘”字來形容。2018年全年營收74.25億元，同比增長5.81%，實現(xiàn)凈利潤14.74億元，同比微增0.85%，實現(xiàn)扣非凈利潤13.28億元，同比增長-5.56%，創(chuàng)上市以來增速新低。這一年，老板電器還遭遇股價跌停重擊。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

此前，老板電器曾提出：保持雙位數(shù)增長，在2017-2019年實現(xiàn)百億的銷售目標。這一目標不僅在2019年未實現(xiàn)，到了2020年依然未達成。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，老板電器營業(yè)收入分別為77.61億元和81.29億元，同比增長為4.52%和4.74%。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

進入2021年，自老板電器公布半年度報以來，諸如“業(yè)績超預(yù)期，開辟第二增長曲線”的吹捧并不少見。

財報顯示：2021年上半年，老板電器實現(xiàn)營收43.26億元，同比增長34.72 %，歸母凈利潤為7.90億元，同比增長29.08%。分品類來看，傳統(tǒng)支柱煙灶品類高增的同時，新品類增速更加亮眼。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

但進一步深究這份“光鮮”成績背后，更多的則是行業(yè)整體復(fù)蘇帶來的正面反饋。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線下渠道，廚電主要品類抽油煙機、燃氣灶零售額較去年同期增長率分別為19.4%、12.2%，一舉扭轉(zhuǎn)了行業(yè)連續(xù)三年大比例下滑趨勢。

此外，暫且不論自2018年其營收增速頹勢漸顯。我們從老板電器近年來營收與營運能力橫向?qū)Ρ葋砜?，其實老板電器自身也早已暗潮洶涌?/p>

從營收與成本來看，從2020年開始，老板電器總成本方面支出增速已經(jīng)逼近甚至超越營收。尤其是銷售費用方面的支出，增速已經(jīng)遠超營收。

（圖片來源：廚電新觀察，侵刪）

從營運能力來看，老板電器無論是應(yīng)收賬款還是存貨相應(yīng)指標，自2018年以來便有轉(zhuǎn)弱跡象。2018年之前，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持120天左右，而進入2020年這一數(shù)值上升至137.67天。此外，公司應(yīng)收賬款周期天數(shù)也從約20天升至38.39天。

反映到股票市場，老板電器也漸漸失去投資魅力。今年8月份，32家券商機構(gòu)對老板電器2023年度業(yè)績做出平均預(yù)測值，預(yù)計老板電器凈利潤為25.88億元，動態(tài)市盈率為15.90倍。這預(yù)示著，三年后公司總共市值411.49億元。換言之，目前市值接近350億元的老板電器，未來三年年化投資收益空間有限。

此外，據(jù)悉今年6月老板電器董監(jiān)高以及股東金創(chuàng)投資已不約而同減持其所持股份。其中，副董事長、總經(jīng)理任富佳，董事任羅忠，監(jiān)事張林永等人及金創(chuàng)投資合計共減持557.19萬股，約占公司總股本0.59%。

可以說，經(jīng)過連續(xù)多年高速增長，這批曾經(jīng)的“白馬”似乎已經(jīng)跑不動了。

03

行業(yè)變天

盡管老板電器如今的境遇受到不受質(zhì)疑，但用“老板電器真的老了”“老板電器步入中年危機”來形容有點過為已甚。畢竟作為廚電行業(yè)的老大，老板電器無論在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)還是營銷方式、渠道拓展等方面，均具有顯著優(yōu)勢。

在《廚電新觀察》看來，我們更想透過老板電器而今的表現(xiàn)，談一談其背后所反映的行業(yè)大環(huán)境的兩大變化。

首先，作為典型的房地產(chǎn)后周期消費品類，包含廚電在內(nèi)的整個家電行業(yè)一直受益于地產(chǎn)的紅利高速增長。然而，隨著房地產(chǎn)相關(guān)調(diào)控政策落地，曾經(jīng)風(fēng)頭無量的樓市迅速降溫，這就導(dǎo)致廚電行業(yè)增長動力不足。傳導(dǎo)至上市公司股價，自然是跌跌不休。當(dāng)然，這不僅僅是老板電器，此前格力、美的也有過類似經(jīng)歷。

當(dāng)房地產(chǎn)市場萎縮之時，恒大遭遇資金危機，作為恒大精裝房合作商的老板電器必然首當(dāng)其沖感受到“寒意”。

當(dāng)然，雖然房地產(chǎn)周期如今已經(jīng)見頂，但是我們也無需悲觀，下沉市場仍然充滿增長空間。據(jù)悉，2020年我國城鎮(zhèn)家庭油煙機、空調(diào)、冰箱的保有量分別為62.6臺/百戶、149.5臺/百戶、103.1臺/百戶，而農(nóng)村家庭的油煙機、空調(diào)和冰箱的保有量僅為31臺/百戶、100臺//百戶/、93臺/百戶。隨著城鎮(zhèn)化進程加速，以及新一輪家電下鄉(xiāng)政策推進，下沉市場空間具有較大增長潛力。

其次，從競爭角度來看，如今以老板電器為首的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，正在遭遇來自于綜合家電品牌以及新興廚電品牌的“圍追堵截”。

一方面，得益于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，智能家居逐漸深入人心。與此同時，廚電智能化的深度應(yīng)用正在以迅雷不及掩耳之勢打破原有的競爭格局。比如從臥室、客廳、衛(wèi)生間再到廚房空間，憑借綜合競爭實力，美的、海爾等綜合家電品牌、以及小米生態(tài)鏈企業(yè)正在憑借整體智能解決方案，加速切分廚電市場蛋糕。

另一方面，新興廚電品類集成灶、洗碗機，以及各種小廚電，如雨后春筍加速擴張，并誕生多個上市企業(yè)。尤其是具有替代性的集成灶，對傳統(tǒng)廚電而言具有很大威脅。

在消費升級之下，以“油煙機”著稱的老大哥，要想不被擠下高地，必須通過技術(shù)創(chuàng)新或者擴充新興品類牢牢構(gòu)筑護城河，重塑消費者認知。當(dāng)然，而今老板電器在集成灶、洗碗機、蒸箱一體機等新興品類有所建樹，并取得高速增長，但若想甩掉后來者的追趕，還需加速。

結(jié)語

作為廚電行業(yè)的老大哥，老板電器的品牌實力有目共睹。但其近年來的頹勢也毋庸置疑。這背后，是整個廚電行業(yè)皆在遭遇的嚴峻現(xiàn)實——產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競爭環(huán)境“變天”。覆巢之下焉有完卵，誰又敢說下一個掉隊的不是自己？

愿以老板電器為首的廚電企業(yè)，能在動態(tài)變化的市場環(huán)境中適時調(diào)整戰(zhàn)略煥發(fā)品牌發(fā)展的“第二春”。

（文章來源：廚電新觀察，侵刪）