今年下來(lái)，在中國(guó)家居建材家裝世界，營(yíng)收跨越200億的，應(yīng)該有三家，歐派家居、敏華控股和顧家家居，那么，這三家上市家居企業(yè)進(jìn)入“家居幾百億俱樂(lè)部”的邏輯是什么？有什么異同？對(duì)二三線品牌的啟發(fā)是什么？

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

基本盤都非常強(qiáng)大，歐派的櫥衣，敏華、顧家的沙發(fā)床墊

先看看歐派的基本盤。今年前三季度，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入144.02億元，同比增長(zhǎng)47.99%；實(shí)現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.13億元，同比增長(zhǎng)45.73%；每股收益3.4800元。

歐派家居是以櫥柜起家的，歐派櫥柜一直穩(wěn)居行業(yè)第一地位，在C端，歐派甚至就等同于櫥柜。

近幾年來(lái)，歐派衣柜發(fā)展迅猛，成為了歐派家居的第二增長(zhǎng)極，今年，歐派衣柜更是超越歐派櫥柜，成為了歐派家居第一增長(zhǎng)極。

最新數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜以今年三季度總和57億元的營(yíng)收，超越了廚柜的54億元，前三季度廚柜的營(yíng)收增長(zhǎng)率為30.63%，衣柜的增長(zhǎng)率為50.63%，廚柜的主營(yíng)收入占比從去年的41.78%降至38%，衣柜占比從39%升至40%。

同時(shí)，歐派衣柜也躍升到了行業(yè)第一的地位。

也就是說(shuō)，就今年前三季度而言，歐派櫥衣的營(yíng)收就已經(jīng)有111億元了，由此，我們可以窺見(jiàn)歐派家居的基本盤是非常強(qiáng)大的，不僅是櫥柜第一品牌，也是衣柜第一品牌。

再看看敏華控股。

敏華控股截至2021年9月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)?yōu)椋嚎偸杖爰s103.58億港元（約合85億元人民幣），同比增長(zhǎng)50.8%；整體毛利率約36.2%（去年同期約35.0%）；凈利潤(rùn)9.88億港元（約合8.11億元人民幣），同比增長(zhǎng)31.9%。

敏華是做沙發(fā)起家的，旗下的芝華仕沙發(fā)是與顧家沙發(fā)、左右沙發(fā)齊名的知名品牌。

中期業(yè)績(jī)顯示，敏華沙發(fā)品類營(yíng)收70.6億港元（約合57.9億元人民幣），同比增長(zhǎng)52.1%，座椅、床墊、智能家居等其他產(chǎn)品總營(yíng)收25.6億港元（約合21億元人民幣），同比增長(zhǎng)71.2%。

也就是說(shuō)，在約85億元的中期業(yè)績(jī)里，沙發(fā)及床墊的業(yè)績(jī)是約80億，占比處在絕對(duì)地位，有點(diǎn)類似櫥衣在歐派的地位。

最后來(lái)看看顧家家居。截止今年6月30日，顧家沙發(fā)營(yíng)收41.17億、床墊13.92億。

【對(duì)二三線品牌的借鑒意義】

1、基本盤是一個(gè)企業(yè)的根基，根基深厚了，才能開(kāi)枝散葉，歐派在櫥柜做到行業(yè)第一之后往衣柜延伸，在櫥衣都做到行業(yè)第一之后往整裝延伸，敏華、顧家在沙發(fā)做到很強(qiáng)大后往床墊延伸，繼而往定制拓展，都是很好的成功的案例。

2、反觀處在二三線位置的品牌，特別是全屋定制家居品牌，有許多企業(yè)在基本盤尚未強(qiáng)大的時(shí)候急于擴(kuò)張，結(jié)果卻非常被動(dòng)，前幾年，在全屋定制家居處在飛速發(fā)展的時(shí)候，許多企業(yè)特別是做衣柜起家的企業(yè)瘋狂延伸，櫥柜、木門、軟體、甚至門窗等等，無(wú)所不做，結(jié)果，當(dāng)行業(yè)發(fā)展在2018年開(kāi)始下行之后、特別是去年和今年特殊的疫情沖擊之后，因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)猛造成不能承受之重而業(yè)績(jī)大大受損，一些企業(yè)在今年年初開(kāi)始回歸基本盤，回歸成功的繼續(xù)保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，回歸不成功的有可能被迫出局。

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他們都在抓住這兩年的不確定性進(jìn)行市場(chǎng)收割

奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古萊·J.福斯和彼得·G.克萊因在《企業(yè)家的企業(yè)理論》一書中，將“企業(yè)家精神”給出了最新的定義：企業(yè)家精神是一種不確定性下的判斷性決策。

我覺(jué)得，不管是姚良松還是黃敏利、顧江生，他們都具備這種精神。

最直接的體現(xiàn)是他們都在抓住這兩年的不確定性進(jìn)行市場(chǎng)收割。

這種收割體現(xiàn)在歐派、敏華及顧家這兩年來(lái)在產(chǎn)能、渠道等方面的超常規(guī)發(fā)展，在產(chǎn)能上他們基本上都完成了東南西北中的布局，在渠道上歐派終端已經(jīng)接近8000家、敏華接近6000家、顧家超過(guò)6000家。

這種收割更細(xì)致地體現(xiàn)在了歐派的營(yíng)銷舉動(dòng)，從去年到今年，歐派衣柜從策動(dòng)19800無(wú)醛添加大戰(zhàn)到29800套餐大戰(zhàn)，在板材升級(jí)不升價(jià)的道路上不斷深化，橫掃市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)收割，歐派櫥柜推舊櫥換新，不僅搶奪增量市場(chǎng)，而且也瞄準(zhǔn)存量市場(chǎng)。

【二三線品牌的選擇】

1、與歐派、敏華、顧家交鋒，拼價(jià)格、拼供應(yīng)鏈、拼規(guī)模、拼品牌、拼資本，肯定是不行的，只有拼特色、拼差異化、拼劍走偏鋒。

2、在無(wú)醛添加的拼殺中，祭起除醛旗幟，是一種思路，比如冠特；祭起水漆實(shí)木旗幟，也是一種思路，比如百得勝；在渠道的拓展和價(jià)格上更接近消費(fèi)者，比如詩(shī)尼曼的AI家居；嘗試新的入口像整裝，比如瑪格的瑪菓、卡諾亞的羅亞。

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