“30年前的家居賣場，是以‘賣貨’為主，客戶是剛需消費的邏輯。10年前的家居賣場，是以‘逛’為主，不單滿足客戶基礎需求，還要實現(xiàn)一站式、審美、文化、社交等體驗和精神需求。而當下的頭部商場則將逐漸演變成為美好生活方式、潮流消費趨勢的發(fā)源地，消費者不再拘泥于購買什么商品，而是一種空間體驗，是一種品質化的美好生活解決方案?！币晃涣闶蹣I(yè)資深咨詢顧問這樣向我們講述了家居零售賣場的轉型。

家居零售賣場被重新定義，我們已經(jīng)看到了全新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

10月31日，在有著“東方魯爾”美譽之稱的遼寧沈陽，全國擁有家居商場數(shù)最多的紅星美凱龍正式宣布東北1號店已打造完成，并將實現(xiàn)一店賣三省，從遼寧到吉林再到黑龍江。該店從此刻起，便成為了新地標，吸引了眾多高凈值消費者到店。

一位顧客原本只打算看一下芬迪Fendi的沙發(fā)，但臨走的時候，卻購買了10幾套家具，其中包括智能電器、設計師款窗簾、智能床墊和高定櫥柜等產品。

仔細對比東北1號店與傳統(tǒng)家居賣場，前者具有鮮明的亮點。

比如走進東北1號店，第一會感覺到它的大氣。我們了解到，其總經(jīng)營面積近20萬平方米，容納了眾多知名品牌的旗艦店和大店，相較于傳統(tǒng)的幾萬甚至幾千平米的賣場，整個商場大氣十足，也與高凈值客群氣質吻合。

（東北1號店內品牌體驗店）

再從品類上看，其設有以智能電器生活館、進口國際館、設計客廳館、高端定制館等為代表的9大主題館，且分布在不同的樓層，消費者可以一站式購齊所有家居產品。另一個重點，基于紅星美凱龍原有的高端品牌形象定位，再加之東北1號店內各大品牌商品的稀缺性和高端屬性，入駐東北1號店的品牌，均可以一店賣全城、賣全省，甚至賣東北三省。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂 官宣“1號店戰(zhàn)略”

而東北1號店，僅僅只是紅星美凱龍已打造完成的全國1號店矩陣中的其中之一。

我們注意到，紅星美凱龍在官宣1號店戰(zhàn)略之前，早已低調針對省會城市、新一線城市完成了布局落子。1號店實際上也是一個全新商場業(yè)態(tài)，是零售商場的新標桿。

那么，為什么是1號店？

3個核心，解讀紅星美凱龍1號店的密碼

我們先從市場層面來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布前三季社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，1-9月份總額318057億元，同比增長16.4%。其中家具類同比增長20%，家用電器類13.5%，以及建筑裝潢材料類24.9%。市場蛋糕在放大，部分類目跑贏大盤。

但我們更需要在b2b2c價值鏈中，從品牌端、渠道端、消費端三個角度來看變化。

首先是品牌端，單一品類市場內卷嚴重，品牌方也在努力尋找自己的新增長曲線。再加上消費升級，不同細分類目的高端品牌從分散型走向“集中型”。這就在倒逼渠道端上探。

其次在消費端，尼爾森此前的報告明確指出，“高端人士”是拉動中國消費的主要引擎之一。目前，國內高凈值消費群近300萬，這個量級每年還在增加。他們更追求自己的審美表達，追求理想舒適的高品質生活，在消費上也更加注重場景化一站式體驗。

有業(yè)內人士告訴我們，“金字塔上層的消費力，在未來的3-5年將進一步釋放，有較大增量空間。表現(xiàn)在家居市場，無論從體量、品類品牌齊全度、場景化體驗、品牌與消費者交互等，都要再升級，這也是為什么紅星美凱龍1號店能在市場上跑起來的原因?！?/p>

「零售商業(yè)評論」認為，消費升級加速了家居零售賣場向美好生活方式場域的進化。高端家居零售場域有三大核心轉變：最大單體+最全品類+最優(yōu)品牌結構+最高端定位、最廣客群+高精準+高轉化、最廣覆蓋+履約力。

我們結合市場趨勢和紅星美凱龍1號店一一來剖析。

一是，如何構建“最大單體+最全品類+最優(yōu)品牌結構+最高端定位”的一站式購齊家居商場？

我們觀察到，零售賣場業(yè)態(tài)都在朝“大而全”的趨勢發(fā)展，比如盒馬、家樂福、沃爾瑪?shù)?，都在向比商超更大的倉儲會員店布局或者加大投入。而購物中心的體量也越開越大，家居家裝家電等賣場也不例外。因為沒有大的單體，很難滿足現(xiàn)在客戶對場景化體驗的需求，尤其是對高端客戶而言。

再從家具、建材、電器行業(yè)的單一市場來看，大眾產品競爭已經(jīng)非常飽和。比如電器市場，有天貓、京東、國美、蘇寧等巨頭分食。但如果綜合到一個業(yè)態(tài)來看，超大單體體量全品類市場卻是另一片藍海。

為什么這么說？因為這個領域不是一般企業(yè)能進入的，這背后是對跨行業(yè)跨品類的綜合運營能力的考驗。

我們洞察到，紅星美凱龍1號店做超大單體體量全品類是基于自身渠道優(yōu)勢，構建“最大單體+最全品類+最優(yōu)品牌結構+最高端定位”模式?！白畲蟆笔侵刚麄€場的單體體量最大、品牌店的單體面積最大?！白钊笔侵钙奉愖钊?大主題館?！捌放平Y構最優(yōu)”是指每個1號店都包含有主流品牌、潮牌、進口品牌。

比如紅星美凱龍每個1號店商場平均單體體量都將達到10萬方以上，是所在區(qū)域的單體體量最大的家居商場。從規(guī)劃上看，每個1號店主流品牌經(jīng)營面積占比超過40%、潮牌經(jīng)營面積占比超過15%、進口品牌經(jīng)營面積占比超過8%。

同時，很多品牌的旗艦店、大店都開在紅星美凱龍1號店內。比如德普凱信集成灶旗艦店、怡口凈水旗艦店和超體店、方太全球首家智慧廚房體驗店、華為全屋授權體驗店等等分別入駐了紅星美凱龍1號店。

在“全”的方面表現(xiàn)在品類、品牌最全。從品牌端角度看，紅星美凱龍1號店在家居領域引入BAXTER、POLTRONA FRAU、VERSACE CERAMICS、NATUZZI等國際品牌。電器領域有方太、西門子、卡薩帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世等數(shù)十個高端電器品牌助陣。

我們特別注意到原創(chuàng)設計領域。中國原創(chuàng)原來沒有這個品類，但紅星美凱龍定義了這樣一個品類，并且做的有聲有色，整個品類今年相比去年增長了30%。

對于消費者而言，家具、建材和電器產品的“一站式購物自由”，在紅星美凱龍1號店都可以實現(xiàn)。

舉例來說，高凈值客戶對“家”的整體設計方面要求很高，他們追求的是整體風格、品味，也是追求一種生活方式表達。比如某客戶新裝修，那么其實他要的不是單一的沙發(fā)、床、冰箱或洗衣機，而是全屋的整體解決方案，他可以在1號店選擇設計配套服務，為其量身定制整體風格，再進行家具建材電器一站式采購，還可以享受到從意向-設計-采購-家裝-家居建材電器-全屋完善-售后跟蹤的全鏈路服務。

二是，如何打造商場“最廣客群+高精準+高轉化”的立體流量入口？

對于商場和品牌商而言，業(yè)績決定性的因素就是流量和轉化。不同于大眾類家具、建材、電器的消費，高端品牌對流量的精準度和轉化率要求更高。

但傳統(tǒng)商場以相對結構單一的品類來吸引流量，更多的是存量競爭。要如何才能打開新的增量空間？此前在2021中國家電流通大會上，奧維云網(wǎng)（AVC）相關負責人提出，應打破固有的品類消費模式，構建家居體驗式消費場域。

這種體驗式消費場域并非適合每一家商場，需求和挑戰(zhàn)同時存在。對于紅星美凱龍而言，品牌自身就是高端市場定位，消費者認可度較高。紅星美凱龍1號店的出現(xiàn)，可以提供從剛需到局部改善再到高檔消費的廣泛客群服務。

進一步再看，1號店能實現(xiàn)高精準的多樣性、多類型的高端消費群流量，形成線下9大場景的超級流量入口、線上多維流量互通，帶來真正的高轉化。給品牌商和消費者帶來多贏局面。

紅星美凱龍1號店內打造了智能電器生活館、潮流家具館、睡眠生活館、精品衛(wèi)浴館、系統(tǒng)門窗館、軟裝陳設館、高端定制館、設計客廳館等九大主題館，提供一站式體驗場景、整體消費方案。

實際上，這九大主題館，即九大流量入口，構建起橫跨高端電器、建材、家具等巨型流量。

我們對比傳統(tǒng)賣場，九大流量入口有其強優(yōu)勢：一是流量互通，形成疊加效應。九大流量入口對應品類不同，它們之間可以相互引流，實現(xiàn)流量疊加，不同品類品牌間也可以形成較好的串聯(lián)模式。不像傳統(tǒng)賣場單一品類結構易形成品牌的內卷競爭。二是從低頻到高頻。家具建材電器行業(yè)是低頻消費，但通過軟裝陳設館、設計客廳館等展現(xiàn)最前沿設計理念，以及各場館互動式消費場景等，可以吸引客戶高頻到店，并帶動其他低頻場館的消費。

同樣在線上線下一體化的表現(xiàn)，紅星美凱龍打通家居家裝上下游，掌握了精準觸達高凈值消費人群的數(shù)字化用戶運營能力。比如通過數(shù)字化能力，前端多維精準觸達目標消費群體---活動推薦---吸引到店---品牌跟進---轉化成交---會員沉淀---私域經(jīng)營---信息觸發(fā)---線上線下再消費。這樣就形成了線上線下ROI高轉化的路徑，并且能全面提升復購率。

通過線下九大流量入口+線上多維運營，形成客流自循環(huán)的高端消費生態(tài)。

三是，如何升級“最廣覆蓋+履約力”，打破商場銷售邊界，實現(xiàn)高效履約？

此前《尼爾森消費者與零售趨勢分享》中指出，在未來零售環(huán)境中，消費者的重要性顯著提升，品牌商與零售商針對“人”的運營能力的加強迫在眉睫。同時，傳統(tǒng)零售的地理邊界被有效突破，新型零售業(yè)態(tài)門店輻射半徑擴大，顛覆了傳統(tǒng)線下各業(yè)態(tài)的競爭格局。

而家居商場的覆蓋率，以往單店的銷售半徑非常有限，從覆蓋半徑20公里內，到最多覆蓋一個區(qū)。而新業(yè)態(tài)銷售半徑更大，覆蓋面更廣。

1號店可以做到品牌單店覆蓋一個城、一個省，甚至多個省。同時2c的履約能力變得更強。

比如東北1號店可以做到一店賣三省，包括遼寧、吉林、黑龍江。對于一些以往受限地域的高端品牌，要快速進入東北市場，只需進駐東北1號店，即可實現(xiàn)東北三省市場布局。同時東北1號店，還與黑龍江1號店、吉林1號店一起構成在東三省的1號店矩陣，覆蓋東北地區(qū)的高凈值人群。

同時依托紅星美凱龍強大的全流程服務能力，1號店可以提升品牌單店2c的履約效率，比如實現(xiàn)同城零售、跨省快配等。

「零售商業(yè)評論」主編認為，1號店是家居業(yè)消費升級的產物，其最大單體+最全品類+最優(yōu)品牌結構+最高端定位、最大客群+高精準+高轉化、最廣覆蓋+履約力是商場的新競爭力，也代表零售商場的主流進化方向。但最終要實現(xiàn)的目標是，“單客價值最大化”。

自此紅星美凱龍1號店實現(xiàn)了“7宗最”，即單體量最大、品類最全、定位最高端、品牌結構最優(yōu)、客群最廣、輻射范圍最廣，并最終形成最強的高端生態(tài)。

紅星美凱龍1號店，可以說是已經(jīng)成為一站式家居商場領域的“店王之王”。當然這背后還有一個重點的考量，就是單店的運營能力？

“進入到存量競爭時代的市場，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法成為流通商場持續(xù)發(fā)展的長久之計。而對商場的定位、對商場業(yè)務的規(guī)劃、對商場主題館打造等等這一系列經(jīng)營顆粒度的問題，才是流通商場的制勝法寶。從物業(yè)到平臺，‘重運營’將是紅星美凱龍未來長期發(fā)展的戰(zhàn)略?！奔t星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂此前表示。

紅星美凱龍早已定下“拓品類、重運營”的核心策略，目的是增強主業(yè)競爭力。近年來其全面梳理了產品結構，1號店也是重運營的一大利器。根據(jù)我們理解，其核心在于依靠線下門店和數(shù)字化、供應鏈、物流等底盤，做到全鏈路、全場景、全周期的深度運營，實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)市場布局，完成不同消費人群的具象化滿足。

得益于此，紅星美凱龍商場運營效率近年有了明顯提升。財報顯示，2021年前三季度，紅星美凱龍已開業(yè)自營商場取得營業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%；自營商場店效同比上升17.13%。

“1號店” 作為其自營商場標桿，預計加速落地后會帶來更明顯的增收。

紅星美凱龍1號店全新的業(yè)務增長模型也已經(jīng)通過了市場檢驗。

1號店的“戰(zhàn)略陽謀”

1號店作為家居商場新業(yè)態(tài)，將帶來更深遠的影響，我們從兩個層面來看。

首先是市場競爭層面。家居商場具有典型的“馬太效應”，頭部品牌優(yōu)勢顯著。據(jù)弗若斯特沙利文調查數(shù)據(jù)顯示，2020年，就零售額而言，紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業(yè)的市場份額為 17.1%，在家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大市場份額。

但市場無論對于供應鏈、門店、流量等各個方面都存在競爭內卷，頭部企業(yè)不進行模式的不斷迭代，將受限于存量競爭，很難引領行業(yè)進步。

未來只有踏準消費趨勢，創(chuàng)新產品、模式、技術的企業(yè)，才能形成長期主義的競爭壁壘。1號店這類全新業(yè)態(tài)，會成為市場的參考標桿。

再從紅星美凱龍內部層面看，作為定位最高端的全新場域，紅星美凱龍正在重倉1號店。1號店會聯(lián)動紅星美凱龍其他商場，一起形成了高端家居生態(tài)的網(wǎng)絡，占領了高端家居生態(tài)的制高點：這里包含品牌首選合作渠道制高點以及消費者獲取最新生活潮流趨勢的制高點，也是整個行業(yè)進化方向的制高點。

將形成一張怎樣的網(wǎng)？

通過新戰(zhàn)略目標看出了它的野心。朱家桂表示，2022年，紅星美凱龍將從東北到西南，從華南到華北，從西北到華東，從京津到華中全國8大地區(qū)陸續(xù)完成1號店戰(zhàn)略的落地。紅星美凱龍1號店將與其他商場，共同構成中國家居第一流通渠道，滿足從剛需消費者到中產階級，再到高凈值人群，不同年齡段、不同消費群體的全生命周期的家居生態(tài)消費服務。

1號店已經(jīng)成為“火車頭”。

（圖文來源：零售商業(yè)評論，侵刪）