“30年前的家居賣(mài)場(chǎng)，是以‘賣(mài)貨’為主，客戶(hù)是剛需消費(fèi)的邏輯。10年前的家居賣(mài)場(chǎng)，是以‘逛’為主，不單滿(mǎn)足客戶(hù)基礎(chǔ)需求，還要實(shí)現(xiàn)一站式、審美、文化、社交等體驗(yàn)和精神需求。而當(dāng)下的頭部商場(chǎng)則將逐漸演變成為美好生活方式、潮流消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)源地，消費(fèi)者不再拘泥于購(gòu)買(mǎi)什么商品，而是一種空間體驗(yàn)，是一種品質(zhì)化的美好生活解決方案?！币晃涣闶蹣I(yè)資深咨詢(xún)顧問(wèn)這樣向我們講述了家居零售賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

家居零售賣(mài)場(chǎng)被重新定義，我們已經(jīng)看到了全新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

10月31日，在有著“東方魯爾”美譽(yù)之稱(chēng)的遼寧沈陽(yáng)，全國(guó)擁有家居商場(chǎng)數(shù)最多的紅星美凱龍正式宣布東北1號(hào)店已打造完成，并將實(shí)現(xiàn)一店賣(mài)三省，從遼寧到吉林再到黑龍江。該店從此刻起，便成為了新地標(biāo)，吸引了眾多高凈值消費(fèi)者到店。

一位顧客原本只打算看一下芬迪Fendi的沙發(fā)，但臨走的時(shí)候，卻購(gòu)買(mǎi)了10幾套家具，其中包括智能電器、設(shè)計(jì)師款窗簾、智能床墊和高定櫥柜等產(chǎn)品。

仔細(xì)對(duì)比東北1號(hào)店與傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)，前者具有鮮明的亮點(diǎn)。

比如走進(jìn)東北1號(hào)店，第一會(huì)感覺(jué)到它的大氣。我們了解到，其總經(jīng)營(yíng)面積近20萬(wàn)平方米，容納了眾多知名品牌的旗艦店和大店，相較于傳統(tǒng)的幾萬(wàn)甚至幾千平米的賣(mài)場(chǎng)，整個(gè)商場(chǎng)大氣十足，也與高凈值客群氣質(zhì)吻合。

（東北1號(hào)店內(nèi)品牌體驗(yàn)店）

再?gòu)钠奉?lèi)上看，其設(shè)有以智能電器生活館、進(jìn)口國(guó)際館、設(shè)計(jì)客廳館、高端定制館等為代表的9大主題館，且分布在不同的樓層，消費(fèi)者可以一站式購(gòu)齊所有家居產(chǎn)品。另一個(gè)重點(diǎn)，基于紅星美凱龍?jiān)械母叨似放菩蜗蠖ㄎ唬偌又畺|北1號(hào)店內(nèi)各大品牌商品的稀缺性和高端屬性，入駐東北1號(hào)店的品牌，均可以一店賣(mài)全城、賣(mài)全省，甚至賣(mài)東北三省。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂 官宣“1號(hào)店戰(zhàn)略”

而東北1號(hào)店，僅僅只是紅星美凱龍已打造完成的全國(guó)1號(hào)店矩陣中的其中之一。

我們注意到，紅星美凱龍?jiān)诠傩?號(hào)店戰(zhàn)略之前，早已低調(diào)針對(duì)省會(huì)城市、新一線城市完成了布局落子。1號(hào)店實(shí)際上也是一個(gè)全新商場(chǎng)業(yè)態(tài)，是零售商場(chǎng)的新標(biāo)桿。

那么，為什么是1號(hào)店？

3個(gè)核心，解讀紅星美凱龍1號(hào)店的密碼

我們先從市場(chǎng)層面來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布前三季社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，1-9月份總額318057億元，同比增長(zhǎng)16.4%。其中家具類(lèi)同比增長(zhǎng)20%，家用電器類(lèi)13.5%，以及建筑裝潢材料類(lèi)24.9%。市場(chǎng)蛋糕在放大，部分類(lèi)目跑贏大盤(pán)。

但我們更需要在b2b2c價(jià)值鏈中，從品牌端、渠道端、消費(fèi)端三個(gè)角度來(lái)看變化。

首先是品牌端，單一品類(lèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌方也在努力尋找自己的新增長(zhǎng)曲線。再加上消費(fèi)升級(jí)，不同細(xì)分類(lèi)目的高端品牌從分散型走向“集中型”。這就在倒逼渠道端上探。

其次在消費(fèi)端，尼爾森此前的報(bào)告明確指出，“高端人士”是拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的主要引擎之一。目前，國(guó)內(nèi)高凈值消費(fèi)群近300萬(wàn)，這個(gè)量級(jí)每年還在增加。他們更追求自己的審美表達(dá)，追求理想舒適的高品質(zhì)生活，在消費(fèi)上也更加注重場(chǎng)景化一站式體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，“金字塔上層的消費(fèi)力，在未來(lái)的3-5年將進(jìn)一步釋放，有較大增量空間。表現(xiàn)在家居市場(chǎng)，無(wú)論從體量、品類(lèi)品牌齊全度、場(chǎng)景化體驗(yàn)、品牌與消費(fèi)者交互等，都要再升級(jí)，這也是為什么紅星美凱龍1號(hào)店能在市場(chǎng)上跑起來(lái)的原因?！?/p>

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)加速了家居零售賣(mài)場(chǎng)向美好生活方式場(chǎng)域的進(jìn)化。高端家居零售場(chǎng)域有三大核心轉(zhuǎn)變：最大單體+最全品類(lèi)+最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)+最高端定位、最廣客群+高精準(zhǔn)+高轉(zhuǎn)化、最廣覆蓋+履約力。

我們結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)和紅星美凱龍1號(hào)店一一來(lái)剖析。

一是，如何構(gòu)建“最大單體+最全品類(lèi)+最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)+最高端定位”的一站式購(gòu)齊家居商場(chǎng)？

我們觀察到，零售賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)都在朝“大而全”的趨勢(shì)發(fā)展，比如盒馬、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋荚谙虮壬坛蟮膫}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店布局或者加大投入。而購(gòu)物中心的體量也越開(kāi)越大，家居家裝家電等賣(mài)場(chǎng)也不例外。因?yàn)闆](méi)有大的單體，很難滿(mǎn)足現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求，尤其是對(duì)高端客戶(hù)而言。

再?gòu)募揖?、建材、電器行業(yè)的單一市場(chǎng)來(lái)看，大眾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常飽和。比如電器市場(chǎng)，有天貓、京東、國(guó)美、蘇寧等巨頭分食。但如果綜合到一個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)看，超大單體體量全品類(lèi)市場(chǎng)卻是另一片藍(lán)海。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域不是一般企業(yè)能進(jìn)入的，這背后是對(duì)跨行業(yè)跨品類(lèi)的綜合運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

我們洞察到，紅星美凱龍1號(hào)店做超大單體體量全品類(lèi)是基于自身渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“最大單體+最全品類(lèi)+最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)+最高端定位”模式?！白畲蟆笔侵刚麄€(gè)場(chǎng)的單體體量最大、品牌店的單體面積最大?！白钊笔侵钙奉?lèi)最全，包含有9大主題館?！捌放平Y(jié)構(gòu)最優(yōu)”是指每個(gè)1號(hào)店都包含有主流品牌、潮牌、進(jìn)口品牌。

比如紅星美凱龍每個(gè)1號(hào)店商場(chǎng)平均單體體量都將達(dá)到10萬(wàn)方以上，是所在區(qū)域的單體體量最大的家居商場(chǎng)。從規(guī)劃上看，每個(gè)1號(hào)店主流品牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過(guò)40%、潮牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過(guò)15%、進(jìn)口品牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過(guò)8%。

同時(shí)，很多品牌的旗艦店、大店都開(kāi)在紅星美凱龍1號(hào)店內(nèi)。比如德普凱信集成灶旗艦店、怡口凈水旗艦店和超體店、方太全球首家智慧廚房體驗(yàn)店、華為全屋授權(quán)體驗(yàn)店等等分別入駐了紅星美凱龍1號(hào)店。

在“全”的方面表現(xiàn)在品類(lèi)、品牌最全。從品牌端角度看，紅星美凱龍1號(hào)店在家居領(lǐng)域引入BAXTER、POLTRONA FRAU、VERSACE CERAMICS、NATUZZI等國(guó)際品牌。電器領(lǐng)域有方太、西門(mén)子、卡薩帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世等數(shù)十個(gè)高端電器品牌助陣。

我們特別注意到原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。中國(guó)原創(chuàng)原來(lái)沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)，但紅星美凱龍定義了這樣一個(gè)品類(lèi)，并且做的有聲有色，整個(gè)品類(lèi)今年相比去年增長(zhǎng)了30%。

對(duì)于消費(fèi)者而言，家具、建材和電器產(chǎn)品的“一站式購(gòu)物自由”，在紅星美凱龍1號(hào)店都可以實(shí)現(xiàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，高凈值客戶(hù)對(duì)“家”的整體設(shè)計(jì)方面要求很高，他們追求的是整體風(fēng)格、品味，也是追求一種生活方式表達(dá)。比如某客戶(hù)新裝修，那么其實(shí)他要的不是單一的沙發(fā)、床、冰箱或洗衣機(jī)，而是全屋的整體解決方案，他可以在1號(hào)店選擇設(shè)計(jì)配套服務(wù)，為其量身定制整體風(fēng)格，再進(jìn)行家具建材電器一站式采購(gòu)，還可以享受到從意向-設(shè)計(jì)-采購(gòu)-家裝-家居建材電器-全屋完善-售后跟蹤的全鏈路服務(wù)。

二是，如何打造商場(chǎng)“最廣客群+高精準(zhǔn)+高轉(zhuǎn)化”的立體流量入口？

對(duì)于商場(chǎng)和品牌商而言，業(yè)績(jī)決定性的因素就是流量和轉(zhuǎn)化。不同于大眾類(lèi)家具、建材、電器的消費(fèi)，高端品牌對(duì)流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率要求更高。

但傳統(tǒng)商場(chǎng)以相對(duì)結(jié)構(gòu)單一的品類(lèi)來(lái)吸引流量，更多的是存量競(jìng)爭(zhēng)。要如何才能打開(kāi)新的增量空間？此前在2021中國(guó)家電流通大會(huì)上，奧維云網(wǎng)（AVC）相關(guān)負(fù)責(zé)人提出，應(yīng)打破固有的品類(lèi)消費(fèi)模式，構(gòu)建家居體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)域。

這種體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)域并非適合每一家商場(chǎng)，需求和挑戰(zhàn)同時(shí)存在。對(duì)于紅星美凱龍而言，品牌自身就是高端市場(chǎng)定位，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。紅星美凱龍1號(hào)店的出現(xiàn)，可以提供從剛需到局部改善再到高檔消費(fèi)的廣泛客群服務(wù)。

進(jìn)一步再看，1號(hào)店能實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)的多樣性、多類(lèi)型的高端消費(fèi)群流量，形成線下9大場(chǎng)景的超級(jí)流量入口、線上多維流量互通，帶來(lái)真正的高轉(zhuǎn)化。給品牌商和消費(fèi)者帶來(lái)多贏局面。

紅星美凱龍1號(hào)店內(nèi)打造了智能電器生活館、潮流家具館、睡眠生活館、精品衛(wèi)浴館、系統(tǒng)門(mén)窗館、軟裝陳設(shè)館、高端定制館、設(shè)計(jì)客廳館等九大主題館，提供一站式體驗(yàn)場(chǎng)景、整體消費(fèi)方案。

實(shí)際上，這九大主題館，即九大流量入口，構(gòu)建起橫跨高端電器、建材、家具等巨型流量。

我們對(duì)比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，九大流量入口有其強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：一是流量互通，形成疊加效應(yīng)。九大流量入口對(duì)應(yīng)品類(lèi)不同，它們之間可以相互引流，實(shí)現(xiàn)流量疊加，不同品類(lèi)品牌間也可以形成較好的串聯(lián)模式。不像傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)單一品類(lèi)結(jié)構(gòu)易形成品牌的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。二是從低頻到高頻。家具建材電器行業(yè)是低頻消費(fèi)，但通過(guò)軟裝陳設(shè)館、設(shè)計(jì)客廳館等展現(xiàn)最前沿設(shè)計(jì)理念，以及各場(chǎng)館互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景等，可以吸引客戶(hù)高頻到店，并帶動(dòng)其他低頻場(chǎng)館的消費(fèi)。

同樣在線上線下一體化的表現(xiàn)，紅星美凱龍打通家居家裝上下游，掌握了精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值消費(fèi)人群的數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。比如通過(guò)數(shù)字化能力，前端多維精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體---活動(dòng)推薦---吸引到店---品牌跟進(jìn)---轉(zhuǎn)化成交---會(huì)員沉淀---私域經(jīng)營(yíng)---信息觸發(fā)---線上線下再消費(fèi)。這樣就形成了線上線下ROI高轉(zhuǎn)化的路徑，并且能全面提升復(fù)購(gòu)率。

通過(guò)線下九大流量入口+線上多維運(yùn)營(yíng)，形成客流自循環(huán)的高端消費(fèi)生態(tài)。

三是，如何升級(jí)“最廣覆蓋+履約力”，打破商場(chǎng)銷(xiāo)售邊界，實(shí)現(xiàn)高效履約？

此前《尼爾森消費(fèi)者與零售趨勢(shì)分享》中指出，在未來(lái)零售環(huán)境中，消費(fèi)者的重要性顯著提升，品牌商與零售商針對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)能力的加強(qiáng)迫在眉睫。同時(shí)，傳統(tǒng)零售的地理邊界被有效突破，新型零售業(yè)態(tài)門(mén)店輻射半徑擴(kuò)大，顛覆了傳統(tǒng)線下各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而家居商場(chǎng)的覆蓋率，以往單店的銷(xiāo)售半徑非常有限，從覆蓋半徑20公里內(nèi)，到最多覆蓋一個(gè)區(qū)。而新業(yè)態(tài)銷(xiāo)售半徑更大，覆蓋面更廣。

1號(hào)店可以做到品牌單店覆蓋一個(gè)城、一個(gè)省，甚至多個(gè)省。同時(shí)2c的履約能力變得更強(qiáng)。

比如東北1號(hào)店可以做到一店賣(mài)三省，包括遼寧、吉林、黑龍江。對(duì)于一些以往受限地域的高端品牌，要快速進(jìn)入東北市場(chǎng)，只需進(jìn)駐東北1號(hào)店，即可實(shí)現(xiàn)東北三省市場(chǎng)布局。同時(shí)東北1號(hào)店，還與黑龍江1號(hào)店、吉林1號(hào)店一起構(gòu)成在東三省的1號(hào)店矩陣，覆蓋東北地區(qū)的高凈值人群。

同時(shí)依托紅星美凱龍強(qiáng)大的全流程服務(wù)能力，1號(hào)店可以提升品牌單店2c的履約效率，比如實(shí)現(xiàn)同城零售、跨省快配等。

「零售商業(yè)評(píng)論」主編認(rèn)為，1號(hào)店是家居業(yè)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，其最大單體+最全品類(lèi)+最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)+最高端定位、最大客群+高精準(zhǔn)+高轉(zhuǎn)化、最廣覆蓋+履約力是商場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)力，也代表零售商場(chǎng)的主流進(jìn)化方向。但最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，“單客價(jià)值最大化”。

自此紅星美凱龍1號(hào)店實(shí)現(xiàn)了“7宗最”，即單體量最大、品類(lèi)最全、定位最高端、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)、客群最廣、輻射范圍最廣，并最終形成最強(qiáng)的高端生態(tài)。

紅星美凱龍1號(hào)店，可以說(shuō)是已經(jīng)成為一站式家居商場(chǎng)領(lǐng)域的“店王之王”。當(dāng)然這背后還有一個(gè)重點(diǎn)的考量，就是單店的運(yùn)營(yíng)能力？

“進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的市場(chǎng)，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無(wú)法成為流通商場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。而對(duì)商場(chǎng)的定位、對(duì)商場(chǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)劃、對(duì)商場(chǎng)主題館打造等等這一系列經(jīng)營(yíng)顆粒度的問(wèn)題，才是流通商場(chǎng)的制勝法寶。從物業(yè)到平臺(tái)，‘重運(yùn)營(yíng)’將是紅星美凱龍未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂此前表示。

紅星美凱龍?jiān)缫讯ㄏ隆巴仄奉?lèi)、重運(yùn)營(yíng)”的核心策略，目的是增強(qiáng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)其全面梳理了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，1號(hào)店也是重運(yùn)營(yíng)的一大利器。根據(jù)我們理解，其核心在于依靠線下門(mén)店和數(shù)字化、供應(yīng)鏈、物流等底盤(pán)，做到全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)市場(chǎng)布局，完成不同消費(fèi)人群的具象化滿(mǎn)足。

得益于此，紅星美凱龍商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率近年有了明顯提升。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，紅星美凱龍已開(kāi)業(yè)自營(yíng)商場(chǎng)取得營(yíng)業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%；自營(yíng)商場(chǎng)店效同比上升17.13%。

“1號(hào)店” 作為其自營(yíng)商場(chǎng)標(biāo)桿，預(yù)計(jì)加速落地后會(huì)帶來(lái)更明顯的增收。

紅星美凱龍1號(hào)店全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型也已經(jīng)通過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)。

1號(hào)店的“戰(zhàn)略陽(yáng)謀”

1號(hào)店作為家居商場(chǎng)新業(yè)態(tài)，將帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響，我們從兩個(gè)層面來(lái)看。

首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面。家居商場(chǎng)具有典型的“馬太效應(yīng)”，頭部品牌優(yōu)勢(shì)顯著。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，就零售額而言，紅星美凱龍占中國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為 17.1%，在家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大市場(chǎng)份額。

但市場(chǎng)無(wú)論對(duì)于供應(yīng)鏈、門(mén)店、流量等各個(gè)方面都存在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，頭部企業(yè)不進(jìn)行模式的不斷迭代，將受限于存量競(jìng)爭(zhēng)，很難引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。

未來(lái)只有踏準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品、模式、技術(shù)的企業(yè)，才能形成長(zhǎng)期主義的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。1號(hào)店這類(lèi)全新業(yè)態(tài)，會(huì)成為市場(chǎng)的參考標(biāo)桿。

再?gòu)募t星美凱龍內(nèi)部層面看，作為定位最高端的全新場(chǎng)域，紅星美凱龍正在重倉(cāng)1號(hào)店。1號(hào)店會(huì)聯(lián)動(dòng)紅星美凱龍其他商場(chǎng)，一起形成了高端家居生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)了高端家居生態(tài)的制高點(diǎn)：這里包含品牌首選合作渠道制高點(diǎn)以及消費(fèi)者獲取最新生活潮流趨勢(shì)的制高點(diǎn)，也是整個(gè)行業(yè)進(jìn)化方向的制高點(diǎn)。

將形成一張?jiān)鯓拥木W(wǎng)？

通過(guò)新戰(zhàn)略目標(biāo)看出了它的野心。朱家桂表示，2022年，紅星美凱龍將從東北到西南，從華南到華北，從西北到華東，從京津到華中全國(guó)8大地區(qū)陸續(xù)完成1號(hào)店戰(zhàn)略的落地。紅星美凱龍1號(hào)店將與其他商場(chǎng)，共同構(gòu)成中國(guó)家居第一流通渠道，滿(mǎn)足從剛需消費(fèi)者到中產(chǎn)階級(jí)，再到高凈值人群，不同年齡段、不同消費(fèi)群體的全生命周期的家居生態(tài)消費(fèi)服務(wù)。

1號(hào)店已經(jīng)成為“火車(chē)頭”。

（圖文來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論，侵刪）