10月12日，蘇寧易購(gòu)在南京召開(kāi)雙十一家電行業(yè)商家大會(huì)，宣布提前在10月20日開(kāi)啟第一波預(yù)售，并將招商政策、補(bǔ)貼返利、渠道優(yōu)惠等十大優(yōu)惠政策公布。其他平臺(tái)也相繼跟進(jìn)，表示今年將全面提速雙十一節(jié)奏，全力做好保障返利工作。

(圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

電商平臺(tái)摩拳擦掌，但家電市場(chǎng)卻信心不足，尤其是過(guò)去的國(guó)慶數(shù)據(jù)更是給大家澆了一盆冷水。廣告效應(yīng)孱弱，市場(chǎng)波瀾不驚，消費(fèi)者持幣觀望，還有很多家電廠商想要在雙十一打一場(chǎng)2021年滿意的收官戰(zhàn)役的愿望能實(shí)現(xiàn)嗎？

CPI低迷，消費(fèi)者沒(méi)錢(qián)買(mǎi)、不愿買(mǎi)？

(圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

據(jù)2021年9月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)銷(xiāo)售端增速持續(xù)下滑，家電、家具、建材行業(yè)漲幅或?qū)⑼阶呷酰M(fèi)平均增速為4.39％，消費(fèi)增速修復(fù)尚未恢復(fù)至疫情前水平。

而疫情常態(tài)化也催生了消費(fèi)者心態(tài)的變化：理性、保守，甚至是極端分化。

這對(duì)家電行業(yè)是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，尤其是今年的各個(gè)家電促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)被形容是“表現(xiàn)不佳”的五一促銷(xiāo)、“波瀾不驚”的“618”、“不愿提及”的國(guó)慶促銷(xiāo)以及“前路難測(cè)”的“雙11”，2021年的家電市場(chǎng)促銷(xiāo)之路真可謂“坎坷多艱”。

真的是消費(fèi)者不愿買(mǎi)、沒(méi)錢(qián)買(mǎi)嗎？究其原因，是消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了。

據(jù)奧維云網(wǎng)線上數(shù)據(jù)顯示，個(gè)別家電品類(lèi)中高端產(chǎn)品進(jìn)入TOP機(jī)型的數(shù)量甚至超過(guò)了低端產(chǎn)品。這說(shuō)明消費(fèi)理念在升級(jí)，尤其在家電選擇上，消費(fèi)者將品質(zhì)生活和美好家居的理念應(yīng)用于購(gòu)買(mǎi)行為上，向中高端消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在過(guò)去的國(guó)慶假期，慧博投研資訊分析認(rèn)為套系化、高端化、節(jié)能智能化已成為家電消費(fèi)的主要消費(fèi)趨勢(shì)。

但疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致中端消費(fèi)出現(xiàn)斷層，兩極分化趨勢(shì)明顯。根據(jù)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期期間中央集成類(lèi)空調(diào)、大白電、大屏電視等高端品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，而這些高端產(chǎn)品本就留有足夠利潤(rùn)空間，價(jià)格較少受到大環(huán)境影響，且銷(xiāo)量還在穩(wěn)步上升。低價(jià)產(chǎn)品雖然價(jià)格上漲，但仍是多數(shù)消費(fèi)者的選擇方向。這樣一來(lái)中端產(chǎn)品的處境相對(duì)尷尬，因?yàn)橹虚g的迭代過(guò)程被砍斷了，而原來(lái)的中端消費(fèi)者量入為出，選擇低端品類(lèi)。

當(dāng)然，國(guó)慶家電消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡，側(cè)面反映了消費(fèi)者可能對(duì)雙十一的優(yōu)惠力度寄予厚望。不出意外，家電品類(lèi)依然會(huì)“霸占”雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額榜首，但在今年“疫情”、“限電”、“漲價(jià)”等關(guān)鍵詞的背后，“客單”和“銷(xiāo)量”能否如往年一樣好看呢？

漲價(jià)了，消費(fèi)者還買(mǎi)得起嗎？

(圖片來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

近期的“限電”、“限產(chǎn)”源于宏觀調(diào)控下的雙控政策的出臺(tái)，而中國(guó)作為全球產(chǎn)業(yè)鏈的中心，這些政策對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性和工業(yè)成本會(huì)產(chǎn)生直接的影響。

而另一個(gè)影響價(jià)格上漲的變量是原材料價(jià)格暴漲導(dǎo)致能源、鋼鐵、礦產(chǎn)類(lèi)大宗商品價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，家電產(chǎn)品利潤(rùn)壓縮，價(jià)格調(diào)整也屬必然。

10月1號(hào)，海信容聲漲了；一天后，創(chuàng)維也出了通知；格力經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部漲價(jià)信息流轉(zhuǎn)；美博、盈田相繼跟進(jìn)；其他中小品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的朋友圈也都被漲價(jià)信息刷屏了……

這就產(chǎn)生了困擾家電商雙十一定價(jià)的難題：“推新賣(mài)貴”還是繼續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”？

一部分家電廠商認(rèn)為在今年大宗原材料大漲的背景下，實(shí)行“推新賣(mài)貴”的定價(jià)策略合乎常理，也能引導(dǎo)整個(gè)家電行業(yè)價(jià)格的有序提升，為未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)業(yè)升級(jí)奠定良好的基礎(chǔ)；

另一部分則認(rèn)為目前低迷的市場(chǎng)形勢(shì)似乎難以支撐上述轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)下半年預(yù)測(cè)顯示，白電都將出現(xiàn)銷(xiāo)售量的同比下降。因此，盡管從廠商到消費(fèi)者都對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”感到了“審美疲勞”，但面對(duì)行業(yè)的壓力下行，年底的業(yè)績(jī)銷(xiāo)量是決定2022年戰(zhàn)略打法的關(guān)鍵，“價(jià)格戰(zhàn)”已是箭在弦上，不得不發(fā)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前的困境是企業(yè)要在萎縮的市場(chǎng)需求下向市場(chǎng)要營(yíng)收。在供求不平衡市場(chǎng)背景下，用價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)手段“押寶”雙11這個(gè)單一性的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是不明智的。雖然雙11自帶流量爆發(fā)的屬性，但隨著節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)越來(lái)越多，私域流量的爭(zhēng)奪愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)本身也不見(jiàn)得是真正的“低價(jià)回饋用戶”的方式，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)手段和套路最終會(huì)淪為“傷敵八百，自損一千”的鬧劇。所以，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，促銷(xiāo)分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。

筆者預(yù)測(cè)雙11的家電銷(xiāo)售仍會(huì)有一小波增長(zhǎng)，但較往年相比肯定是有差距，高端品類(lèi)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，中端價(jià)位產(chǎn)品熱度會(huì)降低，低價(jià)消費(fèi)仍是主流。因此企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，落實(shí)套系化、組合化、高端化和智能化的產(chǎn)業(yè)布局，從輸出單一產(chǎn)品向輸出產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)變，完成業(yè)態(tài)的全面升級(jí)。

(文章來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)