什么是定制？定制的產(chǎn)品屬性就是：

定制=產(chǎn)品+服務(wù)。

定制類產(chǎn)品的定價，有一半基于服務(wù)的成本，服務(wù)都是一對一、個性化的，無法通過規(guī)模來降低。本質(zhì)上，柜子的價格戰(zhàn)打到這里就到此為止了。要想繼續(xù)開打，必須從標(biāo)準(zhǔn)化、成品化的品類來突破。

對于定制家居行業(yè)而言，產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品。消費者購買定制產(chǎn)品，買的是過程和結(jié)果。從流量獲取到量尺到設(shè)計到安裝到交付，定制家居的多個環(huán)節(jié)都必將涉及到人的服務(wù)。

不可避免的服務(wù)在成本中的占比很大，這使得成本沒有規(guī)模效益！

所以，對于定制家居企業(yè)而言，擴張和防御，必須靠成品的規(guī)模化來完成。

（2）全屋定制需求升級的整家機遇

走訪過家居建材的人士都知道，流量越來越少，已經(jīng)成為一個不爭的事實。

在流量有限的情況下，企業(yè)的增長更多要依靠提高客單來完成！

我們看到，近些年來，行業(yè)頭部品牌的客單價迅速提升！

歐派從年初的T5戰(zhàn)略，迅速到今年10月基本形成8W左右的客單價，增長速度非常驚人！這也是今年歐派的半年報呈現(xiàn)出的“靚麗”成績單。

為什么一站式購齊有市場空間？

背后緣于人類內(nèi)心的“貪”和“懶”，這是永恒的！

一站式購齊，滿足消費者省時省心省力的需求。

伴隨著一二線城市時間成本不斷提高，消費者對大品牌的信任、強渠道的依賴、一站式購齊的需求，只會越來越強烈！

長期看，在以家為場景的驅(qū)動下，其SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會發(fā)生基因突變，最直接的表現(xiàn)是，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌。

— 02 —

定制家居行業(yè)的洗牌邏輯

1、定制家居的進化論：單品衣柜→空間→全屋→整家

作為定制家居頭部品牌，歐派衣柜一舉一動，無疑是代表著行業(yè)的前進方向。

從過去的單品衣柜（衣柜定制）向空間時代（柜類定制）、全屋時代（柜類定制+家配），乃至整家（柜類定制+家配+門墻+軟裝）時代進化。

當(dāng)然，在整個定制家居行業(yè)，單品時代、空間時代、全屋時代、整家時代這四個時代是并存的。不同企業(yè)發(fā)展階段不同、發(fā)展能力不同，其所處的行業(yè)階段就不同，其搶占市場的份額也就跟著不同。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

2、品類邊界越來越模糊，產(chǎn)品縱深發(fā)展，橫向拓展

過去，對于家居建材行業(yè)而言，品類與品類之間的界限非常清晰，如今，卻是越來越模糊。

從現(xiàn)在開始，賣軟體的和賣衣柜，本質(zhì)上沒有任何區(qū)別！

行業(yè)界限模糊，戰(zhàn)略滲透到雙方的無人區(qū)。

如歐派為代表的定制家居，從櫥柜到衣柜的縱深發(fā)展，從柜類到衛(wèi)浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具橫向拓展。

如顧家為代表的軟體品牌，從沙發(fā)（休閑、布藝、功能）到軟床、床墊的縱深發(fā)展，從衣柜到櫥柜的橫向拓展。

對于頭部軟體品牌而言，你不動，你就麻煩；你動，一起麻煩的是二三線品牌。

有一句話非常形象，對于家居賽道的每一位選手來講，干掉你的不一定是你的對手，而是隔壁老王！

— 03 —

未來家居建材頭部品牌怎么干？

對于家居建材頭部品牌而言，整合是終極宿命。而增長作為企業(yè)的重大課題，離不開渠道、品牌、效率、產(chǎn)品這四大核心要素。

1、渠道、渠道、渠道：誰離消費者越近，誰越厲害

家居行業(yè)是渠道驅(qū)動的，你的渠道觸點越多，你對流量的封鎖越大。

如今渠道分化速度加快，變得更加多元和前置。

現(xiàn)在，誰離消費者越近，誰越厲害。建立全觸點的渠道體系，是擺在大中小企業(yè)面前的主要任務(wù)。

2、品牌、品牌、品牌：客單價不斷推高的背景下，越大的品牌，消費越愿意給你大單

在流量碎片化的情況下，一定要構(gòu)建我們的流量主場！

品牌建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，堅持、重復(fù)是主旋律。

最近，志邦的法蘭菲衣柜、金牌的桔家衣柜，分別改名為志邦衣柜和金牌衣柜，背后是為什么？

其背后是，統(tǒng)一品牌識別，會提升消費者品牌識別的效率。

認(rèn)知是交易的起點，我們再次重申，家居作為耐用品行業(yè)，消費者高卷入，低關(guān)注的基本屬性不會變，品牌的知名度、美譽度、推薦率將是行業(yè)競爭的長期勝負(fù)手！

最重要的是，在一站式的大勢下，客單價越來越高，從過去的2-3萬的客單價到10萬起步的客單價，消費者對于品牌的信任成本一直在推高，越大品牌的，消費者越愿意給你大單。

回到為什么做品牌，我希望所有人都記住下面的話：

做品牌有以下七大目的：

1）讓人買我的產(chǎn)品。

2）還愿意花一點溢價來買。

3）每次買得更多。

4）買的頻率更高。

5）推薦給親友來買。

6）終身購買，不轉(zhuǎn)換品牌。

7）只要是我們這個品牌，無論我們出什么產(chǎn)品他都買！

3、效率、效率、效率：全流程無縫連接是定制家居的底層競爭力

效率是宇宙總法則！

對于定制家居而言，本質(zhì)就是效率驅(qū)動。全流程的無縫對接是定制家居企業(yè)的底層競爭力。

一方面是基于戰(zhàn)略布局的考慮，家居企業(yè)夯實主業(yè)不動搖，不斷加大對定制衣柜、全屋定制的延伸與開拓；

另一方面，櫥柜、衣柜、電器、軟裝互相滲透對方領(lǐng)域已經(jīng)成為必然趨勢。

獲客效率、生產(chǎn)效率、交付效率、供應(yīng)鏈效率，每一個層面都會發(fā)生巨大的變化。

4、產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品：軟硬一體化拼的是供應(yīng)鏈整合能力

設(shè)計創(chuàng)新和新材質(zhì)的研發(fā)，推動產(chǎn)品更新?lián)Q代。

定制家居產(chǎn)品向縱深發(fā)展、橫向拓展趨勢不可避免！從這個意義而言，在品類界限越來越模糊的情況下，干死你的，不一定是你的同行，可能是隔壁老王！

從家居到軟體，再到墻、門、地、頂?shù)囊惑w化，拼的就是供應(yīng)鏈的整合能力！

背后的本質(zhì)，一是，基于渠道的規(guī)?；牧髁繀f(xié)同效應(yīng)、品類協(xié)同效應(yīng)。二是，多品類經(jīng)營帶來的終端店面成本的攤??！

對于消費者來說，一站式交付，多品類融合，場景化呈現(xiàn)，所見即所得！

對于企業(yè)而言，龐大SKU，意味著龐大的SKU管理能力！

家居作為SKU非常多的行業(yè)，服務(wù)要求高，交付又極其復(fù)雜，本質(zhì)上是需要強烈信任特征的渠道品牌出現(xiàn)，紅星／居然是，宜家是，歐派也是！

歐派終極發(fā)展模式，不僅僅是產(chǎn)品品牌，還是渠道品牌！當(dāng)前拼的是品牌、產(chǎn)品帶來的規(guī)模效應(yīng)，未來拼的是供應(yīng)鏈。

(文章來源：行業(yè)觀察 | 作者：湯飛 ／嚴(yán)海燕，侵刪)