3年前的一天，安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）獲知她將被派往中國工作時(shí)，立刻意識(shí)到：這是一個(gè)前端的搭上全球變化最快的零售列車的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)令安娜·庫麗佳感到既興奮，又責(zé)任重大。

在宜家全球轉(zhuǎn)型的框架下，宜家中國通過“未來+”戰(zhàn)略重塑了宜家在中國市場的商業(yè)生態(tài)。除了外界已經(jīng)熟知的電商渠道和開在市中心的小型門店，宜家還從頭重新設(shè)計(jì)了宜家的“藍(lán)盒子”，推出2.0版的宜家商場——宜家全球首家“未來家體驗(yàn)空間”。

9月25日，安娜·庫麗佳在《第一財(cái)經(jīng)》雜志“未來商業(yè)秀”中發(fā)表演講，講述了宜家基于怎樣的未來零售構(gòu)建新戰(zhàn)略、這一戰(zhàn)略是如何落地改變零售的各個(gè)環(huán)節(jié)、以及零售商應(yīng)該如何在科技變量眾多的中國市場找回自己的定位等議題。

中國零售市場中的科技變量

自1998年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，宜家參與并見證了中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。在此過程中，宜家看到了科技在中國發(fā)展中的作用、及其推動(dòng)的中國消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)生態(tài)的變化。作為全球零售行業(yè)發(fā)展最為快速的國家之一，中國市場幾乎成了全球零售市場前沿和生態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。安娜·庫麗佳在演講中首先回顧了科技這一變量如何型塑了中國零售業(yè)，并將繼續(xù)如何發(fā)揮其魔力。

“技術(shù)和創(chuàng)新改變了中國的零售業(yè)，它們將中國的零售業(yè)和世界其他地區(qū)區(qū)別開來。”安娜·庫麗佳說，在她來到中國以前，中國的零售業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)顯露了冰山一角。電子商務(wù)、社交媒體、數(shù)字支付、社區(qū)購買、游戲、短視頻和直播銷售……這些新穎售賣途徑都是在中國零售業(yè)中首先爆發(fā)的。經(jīng)過10多年發(fā)展，這些不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新推動(dòng)中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額屢創(chuàng)新高。

安娜·庫麗佳認(rèn)為這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。首先，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，2021年，中國有望成為世界上第一個(gè)零售總額的一半以上來源于網(wǎng)上銷售的國家。同時(shí)，中國零售業(yè)的創(chuàng)新并沒有停止腳步，在既有10多年的創(chuàng)新傳統(tǒng)上，中國零售業(yè)接下來還將在人工智能、大數(shù)據(jù)研究、新消費(fèi)場景等多個(gè)新領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)生變革。

宜家中國“探索和把握未來的機(jī)會(huì)”中的一個(gè)重要任務(wù)，就是“確保宜家的零售生態(tài)面向未來發(fā)展”。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

“未來+”戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為中心構(gòu)建全渠道

兩年前，宜家啟動(dòng)了在中國市場的最大轉(zhuǎn)型，提出更加本地化的“未來+”戰(zhàn)略。這項(xiàng)戰(zhàn)略下，宜家探索了全新的門店形式，并增強(qiáng)了數(shù)字化服務(wù)能力，使得宜家在中國的銷售觸點(diǎn)從25個(gè)線下門店，擴(kuò)充至36個(gè)線下觸點(diǎn)和5個(gè)全新線上渠道，形成全渠道的服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)。這些新渠道包括小型店、城市店、宜家購物App、宜家天貓旗艦店、宜家微信小程序、客戶遠(yuǎn)程支持中心等。通過全渠道，宜家的服務(wù)覆蓋范圍從1億人擴(kuò)展到了10億人。

安娜·庫麗佳稱，在這項(xiàng)變革取得成效之后，宜家并沒有停止腳步，它在思考的一個(gè)更新的問題是：未來零售將會(huì)如何演變？

這個(gè)問題需要在多個(gè)層面上作出回答。首先，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、智能化、便捷化之后，零售的下一步是什么？其次，在物質(zhì)極大豐富、商品獲取空前便捷的今天，線下零售空間將扮演什么角色？在資訊觸手可及、豐富透明的今天，人際間的交流是否還是零售的中心？另外，具體到線下零售模式上，在個(gè)體個(gè)性化需求井噴、文化多元化社群化的今天，商品陳列提供靈感的方式是否還應(yīng)該千篇一律，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一？

安娜·庫麗佳認(rèn)為，通向未來的鑰匙掌握在消費(fèi)者手中，“‘人’過去是，現(xiàn)在是，未來也是零售的核心。”她在演講中說。

宜家商場2.0：從零售功能到沉浸式體驗(yàn)

宜家相信，在科技推動(dòng)下，全渠道生態(tài)下角色各異的觸點(diǎn)將相輔相成，共同創(chuàng)造以人為本、情感共鳴的零售。

安娜·庫麗佳稱，他們發(fā)現(xiàn)過去20多年里，中國消費(fèi)者對于家的期待經(jīng)歷了從功能性到情感性的變化，即從對家具基礎(chǔ)功能的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ烙^與實(shí)用兼?zhèn)涞淖非?；從只考慮用家具填滿家的空間，到希望在家的空間里實(shí)現(xiàn)更多的情感訴求，體現(xiàn)個(gè)性與審美。尤其2020年的新冠疫情，加速了消費(fèi)者對家的期待轉(zhuǎn)變，他們從前只是零售過程中的買方，如今變成了家庭生活的探索者、表達(dá)者和共創(chuàng)者。

這種轉(zhuǎn)變促使宜家思考零售商的角色應(yīng)該如何隨之改變。過去，零售商總是在思考如何配置貨物和場所，以滿足消費(fèi)者的功能性需求，安娜·庫麗佳認(rèn)為，今天的零售商在承載商品流通職能的同時(shí)，還應(yīng)該為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺(tái)和場所，使得零售空間成為情感和價(jià)值觀交匯的地方，更有意義，才能更有活力。

打造一個(gè)面向未來的零售空間成為宜家面向未來發(fā)展的重要任務(wù)之一，實(shí)踐這一任務(wù)的重要見證是宜家徐匯商場的改造。

今年8月，宜家全球首家“未來家體驗(yàn)空間”面向公眾開放。它由宜家在中國內(nèi)地市場的第一家門店——宜家上海徐匯商場改造而來。與其他所有宜家商場不同，走進(jìn)這座全新的“未來家體驗(yàn)空間”，最先進(jìn)入視線的是一個(gè)明亮而寬敞的開放式階梯。在這個(gè)讓人眼前一亮的創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)之后，宜家重新設(shè)計(jì)了整個(gè)商場的購物路線，并新增了以展現(xiàn)潮流趨勢和未來的生活方式為主題的極致生活展區(qū)，比如展示美食博主的工作室、三代同堂的靈活解決方案、潮玩手辦展示空間等。更多具有想象力的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在全新的社交共享元素中，三大廣場、小食站點(diǎn)、社區(qū)中心讓消費(fèi)者充分享受互動(dòng)的樂趣、充電休息。

1958年，宜家在阿姆霍特開設(shè)第一家宜家商場。1998年，宜家在中國內(nèi)地的第一家商場開幕。2021年，這座宜家全球首家“未來家體驗(yàn)空間”的開幕，標(biāo)志著宜家在中國的發(fā)展打開了新篇章。

家在更新，零售的理念也要更新

在不斷與大眾創(chuàng)造情感連接的同時(shí)，宜家也意識(shí)到，“家”不再只是生活的居所，人們身處的社區(qū)、共同生活的地球也是更大范圍的“家”。為社區(qū)和地球帶來更多積極變化是大勢所趨，而可持續(xù)發(fā)展也一直根植于宜家的基因。為了實(shí)現(xiàn)“益于人類益于地球”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，宜家不斷致力于提供支持可持續(xù)居家生活的靈感產(chǎn)品和解決方案，發(fā)展氣候友好的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以及為整個(gè)價(jià)值鏈上的每個(gè)人創(chuàng)造積極的社會(huì)價(jià)值。

因此，細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，宜家的“未來家體驗(yàn)空間”將可持續(xù)實(shí)踐和探索貫穿始終。上海是宜家全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車配送的城市，其90%的顧客配送訂單使用電動(dòng)車配送。同時(shí)，在商場隨處可見的可持續(xù)產(chǎn)品專屬展示區(qū)、墻面標(biāo)語、可持續(xù)小貼士、可持續(xù)的食品選擇，都可以啟發(fā)和協(xié)助更多消費(fèi)者在日常生活中做出更可持續(xù)的選擇。

宜家希望“未來家體驗(yàn)空間”將作為一個(gè)共享平臺(tái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的循環(huán)事業(yè)，為如何利用有限的地球資源過上更美好和更健康的生活分享各種新理念。

過去一年，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，大家開始重新審視并反思自己的生活，以及人類與自然和地球的關(guān)系。居家生活發(fā)生了前端的變化，也獲得了新意義。安娜·庫麗佳認(rèn)為，零售商也應(yīng)該與變化共舞，不斷變化和演進(jìn)。

9月25日的演講中，安娜·庫麗佳特別提到了首個(gè)面向中國市場的家居生活趨勢洞察報(bào)告——《家·為我而生》。這份報(bào)告是宜家為了解大眾對于居住的真實(shí)心聲和需求、幫助大家改善和更新自己的生活而制作的，它聯(lián)合行業(yè)內(nèi)外不同領(lǐng)域的跨界專家，深入全國一二線城市，與具有先鋒意識(shí)的家居生活愛好者開展深度訪談，并進(jìn)行了大量定量調(diào)研。

通過調(diào)研，宜家發(fā)現(xiàn)人們更加重視身心健康與家人的關(guān)系，不斷探索更適合自己的生活方式，也在重新定義屬于自己的家——中國消費(fèi)者正在為他們的家和日常生活賦予全新的、不同形式的價(jià)值，也期待能為社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

“報(bào)告中展現(xiàn)的中國家庭生活發(fā)展趨勢讓宜家堅(jiān)信，美好的居家生活應(yīng)該是觸手可及的，同時(shí)也應(yīng)該因人而異?！卑材取禧惣颜f，宜家始終關(guān)注“人”的需求，尊重“人”的生活方式，圍繞著“人”的需求與生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供家居解決方案。當(dāng)看到中國人的家里變得更加個(gè)性化，變成一個(gè)可以讓大家不停探索的地方，作為一個(gè)致力于為消費(fèi)者、員工和地球創(chuàng)造價(jià)值的家居零售品牌，宜家將始終堅(jiān)守我們的愿景，為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)雜志，侵刪）