在行業(yè)趨勢(shì)、政策驅(qū)動(dòng)、需求端升級(jí)等多種因素的催化下，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了一種必然趨勢(shì)。多家品牌房企紛紛搭建線上營(yíng)銷(xiāo)通道，房地產(chǎn)數(shù)字化已經(jīng)被上升到了戰(zhàn)略高度，成為企業(yè)破局的有力武器。

進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，更是房企提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心關(guān)鍵。今天，跟大家分析一下家居家具行業(yè)消費(fèi)者特征、決策鏈路、品牌偏好等，并給出針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)建議，助力企業(yè)把握趨勢(shì)、抓住機(jī)遇！    

存量房時(shí)代下

2大因素驅(qū)動(dòng)家居家具行業(yè)增長(zhǎng)

新房市場(chǎng)的發(fā)展速度逐步放緩，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始完成從“增量”向“存量”轉(zhuǎn)變。

按照10-15年為一個(gè)翻新周期，則2005-2010年所銷(xiāo)售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國(guó)住宅銷(xiāo)售套數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今天帶來(lái)了迅速膨脹的存量房。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

隨著如今國(guó)人對(duì)家居品質(zhì)要求的提高，對(duì)存量房進(jìn)行精裝修成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場(chǎng)帶來(lái)的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業(yè)貢獻(xiàn)源源不斷的增量。

千億規(guī)模市場(chǎng)

TOP企業(yè)營(yíng)收逆勢(shì)上漲：

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家具類(lèi)零售總額達(dá)1598億元，同比上年下降7%；就上市企業(yè)營(yíng)收看，成品家具、全屋定制及家紡的規(guī)模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營(yíng)收逆勢(shì)上漲。

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用戶需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好

三四線城市需求增速迅猛

2021年，家居家具行業(yè)，用戶需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

2020年初受疫情影響，家居家具行業(yè)需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復(fù)；今年春節(jié)后，家居家具需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

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一線、新一線城市進(jìn)入存量時(shí)代、三四線城市屬于增量市場(chǎng)。一二三線城市的家居家具需求占八成；2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三四線城市需求增速快于二線城市。

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一線城市追求高品質(zhì)，愛(ài)換“大件”；三五線城市喜歡自己動(dòng)手，更愛(ài)換“小件”。

一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。

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核心決策者是誰(shuí)？

TA們最關(guān)心的因素是什么？

決策者年齡/性別畫(huà)像：

在家居家具行業(yè)中，80-95后是主力軍，家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是家居家具行業(yè)的主力軍，占比高達(dá)36%，且TGI較高。

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家居家具行業(yè)的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品兩個(gè)細(xì)類(lèi)中女性占比高于男性，而五金家具決策主要靠男性。

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決策時(shí)間：

周維度上看，移動(dòng)端周末檢索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，總體工作日與周末差別不大；每天中，上午11點(diǎn)、下午4-5點(diǎn)的“疲倦時(shí)間”以及晚上9-10點(diǎn)的空閑時(shí)間，是家居家具檢索的高峰期。

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決策者核心關(guān)注點(diǎn)是什么？

決策關(guān)注點(diǎn)方面，家居家具行業(yè)品牌關(guān)注度為27%，生活家具、全屋定制及家居用品三個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌關(guān)注度都有不同程度的提升；生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關(guān)檢索占比高達(dá)58%，家居用品的品牌關(guān)注度提升至10%。

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生活家具、家居用品處于品類(lèi)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)提升品牌知名度；全屋定制進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)塑造品牌形象。

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決策鏈路：

在決策鏈路上，生活家具用戶注重生活家具選擇技巧，建議以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)同時(shí)增加品牌曝光。

• 生活家具用戶需求明確，更關(guān)注生活家具選擇小竅門(mén)（如不同工藝的門(mén)的質(zhì)量、床跟窗的搭配技巧等），經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)類(lèi)平均檢索次數(shù)最高（6.9次）；

• 生活家具用戶需求多樣，決策初期關(guān)注更多方面的內(nèi)容包括不同工藝家具的質(zhì)量、效果、價(jià)格、保養(yǎng)等，在對(duì)比不同品牌的時(shí)候，對(duì)家具功能（如隔音、防火）有要求，診斷目標(biāo)品牌過(guò)程中，除了口碑、檔次之外還關(guān)注售后、門(mén)店地址等信息。

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全屋定制用戶眼里不容瑕疵，品牌診斷是用戶決策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象。

• 經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，用戶對(duì)定制家居有一定的了解，且接受度較高。大數(shù)據(jù)顯示，用戶帶著明確的品牌需求來(lái)到百度平臺(tái)，最重視目標(biāo)品牌診斷，平均檢索次數(shù)高達(dá)13.6次，遠(yuǎn)高于其他環(huán)節(jié)；

• 用戶在決策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有門(mén)店的品牌），了解行情（如市價(jià)、各種材料的優(yōu)缺點(diǎn)等），從知名品牌中選擇目標(biāo)品牌，再針對(duì)目標(biāo)品牌做全面細(xì)致的了解（包括品牌歷史、品牌優(yōu)勢(shì)等），且更愿意從品牌商官方渠道（官網(wǎng)、官號(hào)等）獲得信息，最后留咨。

• 可見(jiàn)，品牌形象是吸引用戶的基礎(chǔ)門(mén)檻，品牌特點(diǎn)是留住用戶的關(guān)鍵，而官網(wǎng)、官方小程序/號(hào)等官方渠道是品牌與用戶直接溝通、留住用戶的重要橋梁。

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關(guān)注存量房市場(chǎng)特點(diǎn)

重視品牌建設(shè)與流量運(yùn)營(yíng)

基于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況、用戶需求、用戶決策路徑及偏好的分析，我們建議家居家具行業(yè)從業(yè)者關(guān)注存量房市場(chǎng)特點(diǎn)，鞏固一二線、拓展三四線，重點(diǎn)關(guān)注品牌建設(shè)及品牌私域流量運(yùn)營(yíng)。

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從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化，開(kāi)辟“裝修翻新”服務(wù)板塊，切合舊房改造趨勢(shì)需求；

從用戶需求角度出發(fā)，以品牌陣地鞏固一二線市場(chǎng)，以內(nèi)容陣地布局三四線城市，以私域陣地盤(pán)活高凈值客戶；

從用戶決策角度出發(fā)，全域多維布局，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，助力企業(yè)主構(gòu)筑“品、私、內(nèi)”三域主場(chǎng)。

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2020年，家居家具行業(yè)迎來(lái)各種挑戰(zhàn)，加速推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展變革。疫情更是成為了行業(yè)發(fā)展與變革的催化劑，大大加快了家居行業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新的速度，也使大量家居企業(yè)感受到了危機(jī)，迫使企業(yè)走出傳統(tǒng)模式的舒適區(qū)，開(kāi)始擁抱新變化。

2021年已然過(guò)半，從上半年需求數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的家居行業(yè)市場(chǎng)整體會(huì)更加明朗，同時(shí)也將存在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各大家居企業(yè)將逐漸開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，也將開(kāi)始對(duì)新消費(fèi)主體行為習(xí)慣的探索。

家居行業(yè)將在變革中迎來(lái)快速成長(zhǎng)，未來(lái)可期。

(文章來(lái)源：CIDE北京定制家居門(mén)業(yè)展-公眾號(hào)，侵刪)