近年來(lái)，高定成為行業(yè)熱點(diǎn)之一，特別是2020年首屆高定展的成功舉行之后，引來(lái)行業(yè)資本追捧，不少定制企業(yè)紛紛開(kāi)辟高定品牌，而原本定位高端的定制品牌，在“高定熱”的加持下，發(fā)展加速，引人矚目。俗話說(shuō)，“人紅是非多”，高定火熱的背景下，看好高定風(fēng)口的人很多，但質(zhì)疑之聲也不少。高定究竟是真藍(lán)海，還是偽命題？搞定了高定是否就意味著“躺贏”？

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

7月6日，由搜狐焦點(diǎn)家居聯(lián)合中國(guó)建博會(huì)（廣州）主辦的以“高定是真藍(lán)海，還是偽命題？”為主題的對(duì)話沙龍?jiān)趶V州天河鼎龍希爾頓花園酒店順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風(fēng)云！本期對(duì)話特別邀請(qǐng)到了法迪奧執(zhí)行董事&營(yíng)銷總經(jīng)理沈錚文、東威利總經(jīng)理葉廣柱、OOD生活方式定制創(chuàng)始人陳浩然、大顯智業(yè)董事長(zhǎng)&旦哥說(shuō)定制網(wǎng)紅抖音主播劉學(xué)旦，對(duì)話搜狐焦點(diǎn)家居華南副主編周婷，圍繞高定的發(fā)展與未來(lái)，共同探討高定是真藍(lán)海，還是偽命題？高定企業(yè)該如何抓住機(jī)遇？又該如何用事實(shí)證明高定之道的正確？

以下是訪談實(shí)錄：

高定背后是消費(fèi)升級(jí)  市場(chǎng)前景十分廣闊

高定作為定制行業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，相比于大眾定制來(lái)說(shuō)，高定的供需雙方原本都是小眾的存在，但為何高定的概念會(huì)在去年爆發(fā)，且熱度一直持續(xù)至今，請(qǐng)您談?wù)勀目捶ǎ?/p>

【沈錚文】：我先拋磚引玉，我個(gè)人認(rèn)為高定概念在去年開(kāi)始爆發(fā)，其中一個(gè)客觀因素就是疫情。疫情對(duì)大眾消費(fèi)確實(shí)影響很大，但對(duì)高端消費(fèi)需求的影響則比較小。在這種特殊情況下，高端定制的優(yōu)勢(shì)凸顯，行業(yè)的大多數(shù)關(guān)注點(diǎn)也都集中到高級(jí)定制上來(lái)。

還有就是家居行業(yè)的特性使然，家居行業(yè)是非常喜歡也容易包裝營(yíng)銷概念的，在這樣的行業(yè)特性下，“高定”概念就更加火爆。

【葉廣柱】：高定的熱度是隨著企業(yè)生產(chǎn)的成熟和客戶個(gè)性的需求而升溫的，正如主持人開(kāi)頭所言，如今是一片藍(lán)海，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常好的機(jī)會(huì)。而從家裝發(fā)展史來(lái)看，最早是現(xiàn)場(chǎng)打家具，然后自行購(gòu)買拼湊家具，再到整體定制家居，目前高定整裝就更能滿足客戶高個(gè)性化和高端品質(zhì)的需求，因此家居領(lǐng)域的高定也就像服裝領(lǐng)域的私人高級(jí)定制一樣應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，我們也要認(rèn)知高定企業(yè)波動(dòng)大，市場(chǎng)不確定性多，所以高定企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)快速騰飛，從目前的實(shí)際情況看是很難實(shí)現(xiàn)的，我們還有非常長(zhǎng)的一段路要走。

【陳浩然】：我站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，我認(rèn)為企業(yè)始終應(yīng)該為客戶做最好的產(chǎn)品、最好的解決方案。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)需求也變得更加復(fù)雜，對(duì)設(shè)計(jì)、工藝、藝術(shù)都有了更高的要求，這就倒推企業(yè)針對(duì)新的消費(fèi)人群及需求去研發(fā)新的產(chǎn)品及解決方案，所以“高定”歸根到底還是消費(fèi)需求升級(jí)推動(dòng)下的產(chǎn)物。但作為我個(gè)人來(lái)說(shuō)，其實(shí)我不太關(guān)注“高定”是否是藍(lán)?；蛘唢L(fēng)口，我始終關(guān)注的是企業(yè)的產(chǎn)品及圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群做出的解決方案，用好產(chǎn)品服務(wù)好目標(biāo)客戶，才是最重要的。

【劉學(xué)旦】：高定的走紅以及熱度持續(xù)不減，我主要從這些方面考慮：一方面，在疫情的影響下，大定制增速減緩的情況愈發(fā)凸顯，而高定的出現(xiàn)，讓從事傳統(tǒng)定制的人看到了希望的曙光；另一方面，中國(guó)家居的“高端定制”品牌一般是做“中產(chǎn)階級(jí)也消費(fèi)得起的家居品牌”，而中產(chǎn)階級(jí)占整體人群的8%不到，但購(gòu)買能力卻差不多在20%左右，所以市場(chǎng)其實(shí)還是比較大的，具有廣闊的空間，這才吸引了如此多的資本進(jìn)駐；最后，高定并不是一個(gè)產(chǎn)品的定義，更多是營(yíng)銷的概念，而營(yíng)銷的概念往往更受歡迎。

最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，高定是非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有高成長(zhǎng)性，但目前尚未有真正成功的高定運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)，大家都還在探索的過(guò)程中，對(duì)于所有的高定企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)機(jī)會(huì)。

家居圈的高定是營(yíng)銷概念  不是產(chǎn)品定義

高定行業(yè)發(fā)展如此火熱，大家可否談一談企業(yè)必須具備哪些元素才能稱為高端定制？

【沈錚文】：家居行業(yè)的“高定”全稱應(yīng)該是高端定制，是區(qū)別于大眾定制的存在。剛剛劉老師談到“高定”是一個(gè)營(yíng)銷概念，我非常贊同。而“高定”服務(wù)的目標(biāo)人群，主要是新中產(chǎn)階級(jí)等相對(duì)富裕的階層，這部分人群需要的產(chǎn)品或服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是高個(gè)性化、高附加值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在高端定制企業(yè)應(yīng)該滿足的幾個(gè)基本要素。

而要做到這幾個(gè)要素，這對(duì)我們企業(yè)的要求非常高，要求的維度與大眾定制的區(qū)別很大。比如在整個(gè)服務(wù)的鏈條里面，從一開(kāi)始的售前接待、設(shè)計(jì)及服務(wù)，到最后的交付與安裝，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要給客戶提供不一樣的尊貴體驗(yàn)感，這就必須付出更多的時(shí)間與精力研究客戶，挖掘客戶深層次的需求，提供高水平、高附加值的個(gè)性化服務(wù)。

【葉廣柱】：對(duì)于定制家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，高定企業(yè)也不例外，其價(jià)值更多在于為房子的每一個(gè)家庭成員服務(wù)，圍繞生活，我們通過(guò)產(chǎn)品的樣式、品質(zhì)和功能等設(shè)計(jì)元素讓業(yè)主感受到我們對(duì)生活的熱愛(ài)。行業(yè)，因需而生，隨需而變，持續(xù)的創(chuàng)新性才是保持市場(chǎng)活躍度最重要的東西。另外，木制品是屬于大自然材質(zhì)的產(chǎn)品，它肯定不會(huì)消失，格物致知，只要我們讓客戶感受到我們的匠人精神，我認(rèn)為在未來(lái)2、3年內(nèi)，高端原木的需求很有可能會(huì)反彈。

【陳浩然】：對(duì)于高端定制，我沒(méi)有過(guò)多研究，但我們OOD主要是聚焦于生活方式的研究。我們絕大部分的銷售來(lái)自成品的大商，而這些大商引進(jìn)的品牌都是全世界前端的品牌，他們需要高端定制產(chǎn)品與之相配，為他的客戶進(jìn)行更深度的服務(wù)，OOD就是這樣走上了高端定制之路。

對(duì)于高端定制企業(yè)，我認(rèn)為目前主要分兩個(gè)流派。一個(gè)是威法，他們將產(chǎn)品做到極致，通過(guò)超出一般家庭的尺度展示產(chǎn)品，帶給客戶壓倒性的震撼效果；另一個(gè)就是類似OOD這種，通過(guò)展示一個(gè)完全的生活方式，讓消費(fèi)者感受到更舒適也更具品質(zhì)的超前生活方式。

所以作為一個(gè)高端的品牌，企業(yè)的理念是非常重要的，如果消費(fèi)者不認(rèn)可企業(yè)的理念，那么我們最多是一個(gè)高級(jí)的材料供應(yīng)商，但是如果他認(rèn)可了我們的理念，我們才是一個(gè)品牌，而至于是否高級(jí)，則取決于企業(yè)的目標(biāo)人群。

【劉學(xué)旦】：高定的定義其實(shí)是模糊的，不同的人有不同的概念。我發(fā)表一點(diǎn)自己的看法， 我認(rèn)為可以這樣定義：中國(guó)式的高定?！案呒?jí)定制”一詞其實(shí)是舶來(lái)品，最早是用在服裝領(lǐng)域，然后才演變到家居領(lǐng)域。

如果非要定義“高定”，我會(huì)用兩個(gè)概念，一個(gè)是“匠心”，因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售或者設(shè)計(jì)，匠心是始終貫穿其中的，高定企業(yè)必須具有匠心，才能真正做出高定的產(chǎn)品及服務(wù)。

其次是美學(xué)的概念，“高定”就是人們對(duì)美的更高層次追求，從馬斯洛需求理論來(lái)講，我們已經(jīng)發(fā)展到了精神追求層面，人們的審美水平不斷提升，過(guò)去的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足富裕階層的更高需求。

【陳浩然】：我補(bǔ)充一點(diǎn)，我剛剛說(shuō)到了企業(yè)的理念很重要，還有一個(gè)原因就是，理念的高級(jí)很大程度上決定了企業(yè)是否高級(jí)。比如星巴克所推崇的在家庭和工作之外的“第三空間”這個(gè)理念就是高級(jí)的。

而旦哥說(shuō)我們現(xiàn)在的“高定”是中國(guó)式的高定，我倒不這樣認(rèn)為，中國(guó)作為人口基數(shù)龐大，有著最復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，如果我們能夠?qū)⒅袊?guó)的市場(chǎng)取得成功，放眼全世界我們依然可以成功，所以不能將我們的“高定”局限定義為中國(guó)式的。

堅(jiān)持企業(yè)初心  做好產(chǎn)品與服務(wù)

“高定熱”吸引了許多其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，高定品牌一時(shí)間遍地開(kāi)花，入局高定的品牌，應(yīng)該如何打造出自己的差異化，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額？

【沈錚文】：首先從材質(zhì)上來(lái)說(shuō)，法迪奧天生就是非常具有差異化的品牌。其次是品牌的定位，法迪奧從創(chuàng)立之初就是要做高品質(zhì)的不銹鋼廚柜。

我非常認(rèn)同旦哥提到的“匠心”這一概念，雖然我們現(xiàn)在的高定產(chǎn)品，做不到像服裝領(lǐng)域“高級(jí)定制”那般高精尖，但企業(yè)傾注的精神是一樣的，那就是以匠心致初心，真正將產(chǎn)品做到極致。以不銹鋼為例，其實(shí)不銹鋼家居也有低中高之分，同樣都是不銹鋼板材，有人簡(jiǎn)單切割，有人則花費(fèi)大量精力將每一面都打磨的圓滑與光滑，用最好的工藝及設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)不銹鋼的魅力?，F(xiàn)在的消費(fèi)都非常的聰明，對(duì)產(chǎn)品要求非常之高，這也是高端定制產(chǎn)品能夠盛行的原因所在。

【葉廣柱】：作為定制企業(yè)，除了生產(chǎn)更重要的是服務(wù)，而企業(yè)服務(wù)又分為顧問(wèn)式的銷售和管家式的服務(wù)兩個(gè)層面。顧問(wèn)式的銷售服務(wù)就是當(dāng)客戶需要一匹最快的馬，我們銷售可以給他一臺(tái)寶馬車，也就是說(shuō)銷售要快速精準(zhǔn)的了解到客戶需要什么，并客戶提供解決方式。而高定企業(yè)，就需要這種銷售能力，這種服務(wù)也可以稱為顧問(wèn)式銷售；還有就是管家式的服務(wù)，也就是交鑰匙服務(wù)，也稱為一站式的服務(wù)。顧問(wèn)式銷售與管家式服務(wù)，就是我們企業(yè)想要達(dá)到的理想境界。

【陳浩然】：剛剛我們講到的更多是加法，但做產(chǎn)品也要學(xué)會(huì)做減法，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不可能覆蓋所有的人群，就算都是中產(chǎn)階級(jí)，他們也有不同的需求，所以企業(yè)也必須有所取舍。消費(fèi)者都希望能夠花三星級(jí)的價(jià)格買到五星級(jí)的產(chǎn)品，這其實(shí)是很難的，但我們要當(dāng)做長(zhǎng)期目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)。OOD希望能夠降低成本，從而帶給用戶更大的價(jià)值感，這就需要用減法。簡(jiǎn)言之，我們可以用高級(jí)的理念與用戶對(duì)話，然后用相對(duì)高的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)滿足用戶，正如星巴克那樣。

OOD的初心是讓更多的消費(fèi)者以合理的價(jià)格，享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，這就必然要減少低附加的服務(wù)承諾及工業(yè)成本。

【劉學(xué)旦】：高定企業(yè)想要做出差異化，大體可以歸納如下，一個(gè)是產(chǎn)品層面，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)層面。我們所說(shuō)的高定并非是單一產(chǎn)品，而是一種解決方案。構(gòu)成這個(gè)解決方案就涉及到生產(chǎn)端、設(shè)計(jì)、安裝落地等多個(gè)環(huán)節(jié)，這就造成高端消費(fèi)人群接觸高定的途徑多樣化，而且各地高端消費(fèi)人群的需求有不太一樣，這是由高定這個(gè)產(chǎn)品的特性決定的。

而運(yùn)營(yíng)層面，在傳統(tǒng)的定制行業(yè)，企業(yè)的渠道模式都差不多，但在高定領(lǐng)域就不太一樣，高定的前后兩端很強(qiáng)勢(shì)。前端的設(shè)計(jì)師及后端的家裝公司、材料運(yùn)營(yíng)商等，因?yàn)樗麄兣c消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密，更有話語(yǔ)權(quán)。反倒是中間的生產(chǎn)企業(yè)，受制頗多，必須做大到一定規(guī)模才有更多機(jī)遇。

以中國(guó)建博會(huì)（廣州）會(huì)為舞臺(tái)  展示企業(yè)硬實(shí)力

最后，中國(guó)建博會(huì)（廣州）將于7月20日-23日盛大開(kāi)幕，高定又是一大趨勢(shì)，在您看來(lái)，展會(huì)是如何賦能高定品牌的發(fā)展呢？

【葉廣柱】：展會(huì)是“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的平臺(tái)，展會(huì)活動(dòng)讓所有企業(yè)相互比美、交流、學(xué)習(xí)，在這過(guò)程中我們不要太容易激動(dòng)，要擁有自我批判性思維，通過(guò)問(wèn)題思考建立我們對(duì)高定更深一步認(rèn)知。企業(yè)間相互促進(jìn)共同發(fā)展。本次中國(guó)建博會(huì)（廣州），東威利通過(guò)“城堡生活”系列的原木定制產(chǎn)品和“i尚生活”系列的時(shí)尚整裝板木產(chǎn)品“和而不同”的整合，對(duì)于經(jīng)銷商和客戶來(lái)說(shuō)，都可以得到一個(gè)“一步到位”的整木定制服務(wù)品牌，這是1+1大于2的服務(wù)模式，希望借此贏得更多的市場(chǎng)份額，感謝中國(guó)建博會(huì)（廣州）這個(gè)平臺(tái)。

【沈錚文】：中國(guó)建博會(huì)（廣州）對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是最好的秀場(chǎng)，是品牌展示綜合實(shí)力的舞臺(tái)，也是行業(yè)內(nèi)互相交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)。今年中國(guó)建博會(huì)（廣州），法迪奧也有了全新的升級(jí)，我們將從不銹鋼藝術(shù)廚柜全面升級(jí)為不銹鋼全屋定制。恰逢法迪奧的品牌十年，我們不僅會(huì)重磅推出全屋定制系列的新品，也會(huì)聯(lián)合設(shè)計(jì)師及各大媒體一起開(kāi)展多場(chǎng)主題活動(dòng)。法迪奧希望借助中國(guó)建博會(huì)（廣州）這個(gè)大舞臺(tái)，給不銹鋼廚柜行業(yè)及未來(lái)的全屋定制行業(yè)，添一抹彩。

【陳浩然】：今年我們OOD比較特別，我們不僅僅是參展品牌，同時(shí)也是“不止原創(chuàng)”主題館的策展方之一。這次的“不止原創(chuàng)”主題展館作為主場(chǎng)館之一，旨在傳遞從設(shè)計(jì)到生活的理念，也直接反應(yīng)出中國(guó)建博會(huì)（廣州）對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重視。

中國(guó)建博會(huì)（廣州）作為建材家居行業(yè)的的冠軍首秀平臺(tái)，不僅引領(lǐng)行業(yè)朝高定、整體解決方案方面發(fā)展，也站在中國(guó)家居行業(yè)的角度，積極推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的發(fā)展，為中國(guó)創(chuàng)新貢獻(xiàn)一份力量。

【劉學(xué)旦】：中國(guó)建博會(huì)（廣州）對(duì)品牌的意義顯而易見(jiàn)，因?yàn)橹袊?guó)建博會(huì)（廣州）規(guī)模夠大，品牌夠多，非常具有行業(yè)影響力。另一方面就是中國(guó)建博會(huì)（廣州）非常敏銳，每一年都有新變化，都能靈敏地捕捉到行業(yè)內(nèi)的主流趨勢(shì)，這對(duì)于參展品牌或者觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是學(xué)習(xí)交流的最好平臺(tái)。

(文章來(lái)源：中國(guó)建博會(huì)，侵刪)