不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，這句話稍微改一下也頗適合定制品牌：不想做板材的定制品牌不是好定制。在越來越激烈的市場競爭中，定制品牌產(chǎn)品也越來越同質(zhì)化：品質(zhì)差不多、設(shè)計(jì)差不多、材料也差不多，企業(yè)如何競爭呢？

歐派、索菲亞、好萊客的板材營銷

我們從板材的角度稍微梳理一下：

歐派2021年推出了第二代無醛添加：凈醛抗菌愛芯板，還祭出“價(jià)格殺”。所謂愛芯板并不是一個(gè)新的品類，而是無醛技術(shù)的升級，首先是基材本身無醛添加，其次是應(yīng)用了歐派自主研發(fā)的抗菌專利涂層，其中包含了納米硅黑科技材料，能實(shí)現(xiàn)抗菌除醛的效果。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

索菲亞則是攜手丁香醫(yī)生營銷來強(qiáng)化自身品牌的“康純板”。康純板的核心也是“無醛添加”，并且獲得了一眾機(jī)構(gòu)背書：美國環(huán)境保護(hù)署的EPA-NAF無醛豁免認(rèn)可、通過瑞士SGS測定、FSC森林認(rèn)證等。對康純板的營銷，索菲亞可謂不遺余力，除了打造“康純定制節(jié)”營銷活動(dòng)，2021年還攜手丁香醫(yī)生和鄒市明夫婦為康純板站臺。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

好萊客則是主推“原態(tài)板”。據(jù)網(wǎng)上＊＊＊息顯示，好萊客早在2012年就推出了“原態(tài)板”，2020年全面升級為原態(tài)5.0原態(tài)凈醛板，在基材甲醛零添加的基礎(chǔ)上，新增“負(fù)離子凈醛抗菌技術(shù)”，其核心仍然是“無醛”。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

這些舉措其實(shí)都是品牌材料IP打造，換一個(gè)相對生僻的說法叫概念化。概念化能力是品牌競爭中非常重要的能力，尤其是在同質(zhì)化時(shí)代尤為重要，概念化不是“變革”，而是重塑認(rèn)知，從而制造差異化。

頂固、麗維家力推竹香板

在疫情之下，健康環(huán)保顯得越發(fā)重要，無醛、除醛和抗菌也逐漸大眾化，要實(shí)現(xiàn)差異化越發(fā)困難。在這樣的背景下，頂固從品類出發(fā)，搶占“無醛環(huán)?！钡闹裣惆?。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

早于2015年，頂固就發(fā)現(xiàn)了竹子多方面的優(yōu)越性，聯(lián)合上游板材制造商，先后走遍了云南、福建等竹子產(chǎn)地，歷經(jīng)三年的原材篩選和反復(fù)試驗(yàn)，于2017年推出獨(dú)家研發(fā)的第一代竹香板，以竹代木，引領(lǐng)家居行業(yè)材質(zhì)變革。

2021年頂固再次升級為凈純竹香板，F(xiàn)4星超E0級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，取材自FSC認(rèn)證的天然楠竹大型培植基地，引入國內(nèi)首套先進(jìn)板材膠水施加系統(tǒng)，最大程度保證生產(chǎn)過程的環(huán)保性。經(jīng)國家認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室檢測，可提高室內(nèi)負(fù)離子濃度114%，含高濃度負(fù)離子，溶解空氣中的TVOC、PM2.5、苯等，分解空氣中的甲醛。

在疫情之下，健康環(huán)保顯得越發(fā)重要，無醛、除醛和抗菌也逐漸大眾化，要實(shí)現(xiàn)差異化越發(fā)困難。在這樣的背景下，頂固再次升級竹香板。

6月20日，頂固對外發(fā)布了第三代凈純竹香板。而就在頂固對外發(fā)布第三代凈純竹香板前的6月16日，原來專注于代理代理國內(nèi)外一線板材品牌的麗維家高調(diào)對外發(fā)布了自主研發(fā)的新品——竹香板：采用武夷山5年楠竹，天然竹香，達(dá)標(biāo)日本F4星最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，且含有天然抗菌成分“竹醌”，抗菌殺蟲。多孔結(jié)構(gòu)分解異味，凈化空氣，每立方厘米竹香板釋放570個(gè)負(fù)氧離子，相當(dāng)于一個(gè)天然的板材空氣凈化器。

而就在頂固對外發(fā)布第三代凈純竹香板前的6月16日，原來專注于代理代理國內(nèi)外一線板材品牌的麗維家高調(diào)對外發(fā)布了自主研發(fā)的新品——竹香板：采用武夷山5年楠竹，天然竹香，達(dá)標(biāo)日本F4星最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，且含有天然抗菌成分“竹醌”，抗菌殺蟲。多孔結(jié)構(gòu)分解異味，凈化空氣，每立方厘米竹香板釋放570個(gè)負(fù)氧離子，相當(dāng)于一個(gè)天然的板材空氣凈化器。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

不僅環(huán)保性能好，竹香板在物理性能也有相當(dāng)優(yōu)勢，不輸傳統(tǒng)材料。隨著定制競爭的加強(qiáng)，品牌越來越急切地需要確立自身的差異化。除了上述品牌，譬如瑪格搶占實(shí)木、百能搶占不銹鋼等也是走“板材”的細(xì)分路線。頂固則越來越趨向于占位“竹香板”全屋定制。

但從營銷的角度，無論是作為材料竹香板還是作為定制竹香板，竹香板本身的概念仍有待深化，尤其是與以木材為原材料的板材做出明顯的概念區(qū)分尤為重要。

來源：定制鏈盟，有修改

主管單位/廣東省定制家居協(xié)會(huì)

運(yùn)營單位/唐龍品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)