背景：2010年櫥柜行業(yè)的發(fā)展將有更多的不確定性，這一行業(yè)將會走向品牌集中度更高，競爭更加激烈，為了逆勢而上加盟更快速。經(jīng)歷寒冬過后留下的企業(yè)將從區(qū)域性品牌走向全國知名品牌的道路，在眾多的品牌之中如何脫穎而出。

2010年1月10日，由中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會主辦，中國房地產(chǎn)協(xié)會、浙江建筑裝飾協(xié)會、奉化江口廚衛(wèi)配件協(xié)會、嵊州廚具行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第三屆“中國廚衛(wèi)百強企業(yè)“頒獎盛典暨中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會年會在紹興鑒湖大酒店順利舉行。

本次高峰論壇的主題為“聚焦華東，促產(chǎn)業(yè)鏈全線貫通“在中國新一輪的經(jīng)濟發(fā)展中，“華東“以其巨大的消費需求，迅速的經(jīng)濟增長速度，龐大的廚衛(wèi)配件產(chǎn)業(yè)集群被全國乃至全球所矚目。為了整個對話具有廣泛的市場性及權威性，我們將系列采訪櫥柜行業(yè)主流品牌廠商，獲取業(yè)內(nèi)各方觀點。

采訪對象：皮阿諾櫥柜營銷總監(jiān)韓鋒

采訪時間：2010年1月9日

很高興和韓總相聚在這次廚衛(wèi)百強的盛會，同時，也恭喜皮阿諾櫥柜能夠上榜。您覺得皮阿諾之所以這次能夠榜上有名，優(yōu)勢在哪里？

【韓總】皮阿諾發(fā)展歷史不是很長，從2003年到現(xiàn)在2010年也就6-7年時間，但是我們崛起的速度比較快，被業(yè)內(nèi)稱為黑馬，我們現(xiàn)在的關鍵是怎么把黑馬變成白馬，這個是最重要的。下一步我們要繼續(xù)做大做強，皮阿諾打基礎的時期已經(jīng)過去了，我們做了三年規(guī)劃，2010-2012年將是高速發(fā)展期，皮阿諾櫥柜將向一個專業(yè)化的櫥柜品牌和國際化的公司邁進。

【中華櫥柜網(wǎng)】我們知道皮阿諾櫥柜迄今為止國內(nèi)已經(jīng)有700多家分店，櫥柜品牌很少能夠達到這個高度，作為皮阿諾櫥柜的營銷總監(jiān)，您覺得皮阿諾的成功之處在哪里？

【韓總】我們一直強調(diào)“渠道為王“，在皮阿諾的發(fā)展過程中銷售網(wǎng)絡很重要。銷售網(wǎng)絡就像是橋梁，產(chǎn)品再好沒有這個橋梁，也沒辦法讓消費者知道。要把網(wǎng)越織越密，就必須重視網(wǎng)絡建設，所以，我們在渠道建設上發(fā)展是比較快的。

【中華櫥柜網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷在皮阿諾的整個品牌建設過程中占據(jù)十分重要的位置，您覺得網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在哪？

【韓總】目前，櫥柜行業(yè)的品牌正處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉換的階段。行業(yè)品牌是指在行業(yè)內(nèi)大家都知道的品牌，而大眾品牌就是要在大街上問10個人有8個人知道的品牌，那才是大眾品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，現(xiàn)在大部分的品牌，包括我們皮阿諾在內(nèi)，都處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉型的過渡期。目前，櫥柜品牌的知名度還沒有達到成熟的家電品牌的知名度，例如海爾電器，一提消費者都知道，但我們櫥柜品牌還需要努力。

現(xiàn)在80后甚至90后漸漸成為消費的主體，他們在網(wǎng)絡上非?；钴S。我們一直強調(diào)一個營銷觀點，就是先把基本面做好，在網(wǎng)絡上我們可以有很多創(chuàng)新的動作。在我們的廣告投放中，央視是比較正面的、基本的，除了在央視持續(xù)打造品牌之外，網(wǎng)絡可以做很多創(chuàng)新的營銷嘗試，比如我們2009年12月份推出的《阿諾受虐辛格》，就是我們在網(wǎng)絡病毒營銷上的一個創(chuàng)新。 

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【中華櫥柜網(wǎng)】您剛剛也提到80后、90后漸漸成為消費主體，那么針對這些消費群體，皮阿諾在產(chǎn)品結構上會進行哪些調(diào)整？

【韓總】皮阿諾櫥柜本身的定位是高雅、時尚、浪漫，高雅主要是針相對年齡層次高一點的，30-50歲的消費群體，時尚、浪漫主要是針對80后、90后這個層次的消費群體。在產(chǎn)品的設計方面，我們有時尚款滿足80后，甚至是未來90后的消費心理。

【中華櫥柜網(wǎng)】您剛才還提到2010-2012年將是皮阿諾高速發(fā)展的階段，那么這三年內(nèi)，皮阿諾品牌發(fā)展的重點將在哪一塊？

【韓總】我們的重點將在一線城市，比如說北京、上海、廣州、深圳等大城市，占據(jù)更大的市場份額。任何櫥柜品牌要想成為一個強勢品牌，就必須在一線市場樹立非常好的形象，建設非常好的店面，形成非常大的銷量，這樣才能稱為一線品牌。如果在這個市場里，沒有足夠大的聲音說自己是一線品牌，那是沒有人信的。2010-2012這三年是皮阿諾在一線城市的攻堅戰(zhàn)，從09年開始我們就在北京、武漢、杭州、福州等一線城市全面發(fā)力，在市場上做好我們的銷量，做好我們的服務，做好我們的口碑，來持續(xù)擴大我們的市場份額。

【中華櫥柜網(wǎng)】皮阿諾的網(wǎng)絡營銷在韓總的領導下是比較強勢的，那么皮阿諾櫥柜09年的銷量如何？

【韓總】雖然說去年有金融危機的陰影，但我們企業(yè)的增長率保持在了40%左右，相比08年還有40%的增長，但我們還是感覺慢了。2010-2012年期間，我們企業(yè)內(nèi)部計劃是以倍數(shù)增長，因為我們的基本面，企業(yè)的基本功都已經(jīng)做好了鋪墊，現(xiàn)在是一個厚積薄發(fā)的階段。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總對皮阿諾櫥柜2010年的銷售額有一個什么樣的期待？

【韓總】2010年我們應該會保持在一倍以上的增長，無論是從網(wǎng)絡的數(shù)量上還是質量上都會有所提升。

【中華櫥柜網(wǎng)】2009年初，我們中華櫥柜網(wǎng)開始舉辦櫥柜品牌的招商代理大會，目前已經(jīng)成功舉辦了14期，目前是一個月一期，每一期能達到20家左右的開店數(shù)量。不知道韓總如何看待網(wǎng)絡招商這種新的招商形式？

【韓總】網(wǎng)絡招商是一種非常好的創(chuàng)新的招商方式，對皮阿諾這種高速發(fā)展的櫥柜企業(yè)來說也存在招商問題，怎么樣找到優(yōu)質的代理商是我們要思索的問題。傳統(tǒng)招商是采取地毯式的，大量人員出去跑，參加一些廣告招商、會議招商等，這些形式相對來說都比較老套了。網(wǎng)絡招商是一種很新的模式，它可以很好的補充傳統(tǒng)的招商模式，它有自己獨特的優(yōu)點，這種招商方式另辟蹊徑，很值得嘗試。

【中華櫥柜網(wǎng)】皮阿諾2010年的招商重點將放在哪些區(qū)域？

【韓總】2010年我們的招商重點將放在二、三線城市，因為目前我們?nèi)珖牟键c已經(jīng)完成了，只是網(wǎng)眼相對來說大了些。下一步就是要把網(wǎng)眼越織越密，重點就放在縣級市，甚至開到一些鎮(zhèn)上去，比如說沿海城市的一些鎮(zhèn)。

【中華櫥柜網(wǎng)】中華櫥柜網(wǎng)客服這邊經(jīng)常會收到準代理商的咨詢，大家很想知道代理皮阿諾櫥柜需要具備哪些要求和資質？

【韓總】櫥柜在建材行業(yè)是比較特殊的，是100%定制的產(chǎn)品，這和地板、陶瓷、衛(wèi)浴都有很大的差別。有句話說：“要想累，做櫥柜“。定制櫥柜的環(huán)節(jié)和流程比較多，對店員的要求也比較高，這就要求經(jīng)銷商有較高的經(jīng)營能力。第一就是要有打硬戰(zhàn)、打苦戰(zhàn)的心理準備。第二要求經(jīng)銷商要全身心的投入。我們做了6-7年時間發(fā)現(xiàn)，做得比較好的經(jīng)銷商都是很專注的，就像我們做企業(yè)一樣。經(jīng)銷商不要多元化，櫥柜行業(yè)難度比較大，精力一分散就做不好了。我們對意向代理商的忠告就是要全身心的投入，櫥柜市場也是朝陽行業(yè)，專心致志的去做，才能把它做大做強。

【中華櫥柜網(wǎng)】來之前我看過您的博客，有一篇我非常欣賞的文章《讓體驗營銷很“阿凡達“》，您能不能跟中華櫥柜網(wǎng)的網(wǎng)友分享一下體驗營銷？

【韓總】我寫那篇文章的目的很簡單，因為現(xiàn)在整體家居建材行業(yè)非常需要體驗營銷。家居建材行業(yè)不像家電產(chǎn)品或快速消費品，快速消費品放在超市里面，不用裝飾和裝修馬上就可以賣，家電也是一樣，往國美、蘇寧的展架上一放就可以銷售。而為什么很多家居建材品牌一定要開大店、開靚店，且店內(nèi)的裝修非常的生活化、非常高檔，甚至有些店內(nèi)走奢華路線？之所以這么做，是因為家居產(chǎn)品更需要體驗，消費者通過體驗才能感受到產(chǎn)品的價值、品牌的價值。

一個好的體驗營銷應該包括四個要素：第一是娛樂體驗，第二是逃避現(xiàn)實的體驗，第三是教育體驗，第四是審美體驗，四種體驗模式綜合在一起才能造就一個好的體驗。家居建材行業(yè)的體驗營銷大家都在做，但很多人只做了教育的體驗，比如說產(chǎn)品有哪些好的賣點給消費者展示出來，當然，這方面也做得很不夠。一些娛樂化的元素怎么放到體驗館里，讓消費者很感興趣，從體驗營銷的角度來講，有很多文章可以做，提升的空間是很大的。

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【中華櫥柜網(wǎng)】您在那篇文章里有一個很精辟的比喻，一個蘋果農(nóng)民自己賣還是進超市，或是圍成果園讓消費者自己進來摘。這個比喻分別對應什么樣的營銷策略？

【韓總】這其實就是營銷的幾個階段，圍成一個果園就是企業(yè)營銷。同樣的一斤水果，到水果市場賣可能就是五塊，但如果收門票可能是五十塊，這就是差距。企業(yè)營銷這個概念比較虛，我希望通過這個比喻讓大家一下就能感受到。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總能不能跟我們分享一下營銷方面的獨到見解？

【韓總】我大學期間學的是營銷，從業(yè)二十年以來也是做的營銷工作，從基層的銷售人員，到銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理都經(jīng)歷過。家居建材行業(yè)相對其它成熟行業(yè)來說，還有很大的空間，用一個很形象的比喻來說明現(xiàn)在的生存方式，我們現(xiàn)在是兔子式的生存，它和駱駝式的生存方式不一樣。像家電行業(yè)的海爾，它就是駱駝式的生存方式，一星期不吃不喝也沒問題。但我們這個行業(yè)相對比較弱小，就像兔子一樣，得吃一點草才能跑一段，這就要求企業(yè)不斷的根據(jù)市場變化調(diào)整自己的對策。如果說海爾是航空母艦，那么家居品牌就是小舢板，小舢板不強大但很靈活，各有各的優(yōu)勢，家居行業(yè)必須基于自己的現(xiàn)狀發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
有一個營銷理論叫短板理論，它認為一個水桶里有多少水取決于最短的那塊板子。但是我認為建材行業(yè)的中小企業(yè)不需要把最短的那塊板子補起來，把最長板做得越來越長就好了。這是什么意思呢？目前建材行業(yè)還在發(fā)展階段，可以采取一招先吃遍天下先的方式。比如說產(chǎn)品包裝做得特別好，或者終端營銷做得特別好，或者說店面形象做得特別好，或者說渠道拓展做得特別好，或者說生產(chǎn)流程做得特別好。作為一個成熟行業(yè)來說，這些都必須做好，但就目前中小企業(yè)的競爭來說，只要一點做得很出色就能在市場上贏得話語權，就可以得到市場份額。中小企業(yè)的短板永遠比大企業(yè)多，所以把相對的長板做得更長才能制勝。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總的營銷理念確實比較獨到，我們也想知道您是怎樣看待廚衛(wèi)百強會議對于櫥柜行業(yè)發(fā)展的意義？

【韓總】這種會議是一個很好的溝通平臺，無論是櫥柜企業(yè)還是廚電企業(yè)，都是一個溝通互動的平臺。我們經(jīng)常講要跨界，從營銷層面、管理層面來說，我們都需要互相碰撞、互相交流，這樣才能產(chǎn)生火花，向更好的、更先進的企業(yè)學習。這次會議組織去邦太參觀，給了我們一個很好的機會汲取好企業(yè)的經(jīng)驗，哪些地方我們可以學習，哪些東西可以在我們企業(yè)落地，都是值得我們思考的問題，所以我覺得這是一個很好的平臺。

【中華櫥柜網(wǎng)】非常感謝韓總接受我們的采訪！

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