高定究竟是什么？全套柜子滿是進(jìn)口五金、進(jìn)口板材、進(jìn)口材料組合就稱之為“高定”了嗎？

顯然不是，那么高定究竟賣(mài)什么？我們回顧一下上篇文章探秘威法、圖森、博洛尼等高定品牌供應(yīng)商，為何難覓國(guó)產(chǎn)品牌身影？

高定品牌大量采用進(jìn)口材料，除了對(duì)高端定位的訴求，更多的還是以下幾個(gè)原因：

1、滿口品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)在品牌。行業(yè)對(duì)高定的基本理解為高品質(zhì)的定制，但在供應(yīng)鏈選擇上卻更關(guān)注品牌。

2、看得見(jiàn)消費(fèi)者，看不見(jiàn)消費(fèi)者需求。我們認(rèn)為消費(fèi)者的需求是高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)、好服務(wù)，但同樣是高端產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯時(shí)只是想購(gòu)買(mǎi)一輛更高品牌的車(chē)嗎？我們?cè)谡務(wù)摳叨〞r(shí)往往忽略了消費(fèi)者的“非產(chǎn)品”需求。

3、高定不是大眾定制的升級(jí)。宜家的產(chǎn)品再升級(jí)，也不會(huì)成為高凈值人群的需求。高定與大眾定制的區(qū)別不是單純的產(chǎn)品區(qū)別，而是消費(fèi)群體的區(qū)別。

筆者在三四年前曾為國(guó)內(nèi)一位西服高定品牌創(chuàng)始人寫(xiě)過(guò)傳記，在整個(gè)采訪過(guò)程中，這位創(chuàng)始人幾乎沒(méi)談過(guò)一次他用的是什么高級(jí)材料，更多講述的是他如何提升工藝、改進(jìn)版型。高定西服賣(mài)什么呢？賣(mài)的不是布料，而是一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)工藝、時(shí)尚的理解。那么，高定賣(mài)什么？

高定究竟是什么？

迄今為止，我們對(duì)高定仍沒(méi)有一個(gè)定義。當(dāng)我們談?wù)摳叨〞r(shí)無(wú)從下手，不知該談?wù)撈焚|(zhì)、談?wù)搩r(jià)格，還是談?wù)撈放啤Ｋ孕袠I(yè)里對(duì)做高定各有不同的理解：

1、追求規(guī)?；母叨?。所謂規(guī)?；母叨ň褪撬麄冋J(rèn)為高定并不是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，高定可以做得大眾化。所以他們?cè)谧龈叨〞r(shí)，往往想要追求一個(gè)可以規(guī)?；摹案叨ㄊ袌?chǎng)”。博洛尼蔡明就曾說(shuō)過(guò)“要做有規(guī)模的高端定制”。

博洛尼可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早做高端定制的企業(yè)，蔡明坦言：“我們其實(shí)也面臨著選擇，我們到底是做有規(guī)模的高端定制，還是沒(méi)有規(guī)模的、更精尖的高端定制。”

不過(guò)這個(gè)“高端定制”跟現(xiàn)在談的“高定”是否是完全相同的概念，這仍值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

2、追求低價(jià)化的高定。追求低價(jià)化的高定可以說(shuō)是追求規(guī)?；囊环N變種。高性價(jià)比的高定，意思就是擁有高定的品質(zhì)，但在價(jià)格上極為親民。規(guī)模化的另外一種思路就是以低價(jià)格滿足更多人的消費(fèi)需求。圖森創(chuàng)始人王維揚(yáng)曾說(shuō)過(guò)“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內(nèi)功很辛苦、很漫長(zhǎng)，另外一方面筆者認(rèn)為是做高定，就不能“吃著碗里的，看著鍋里的”。

其間最大的問(wèn)題是，追求低價(jià)化的高定忽略了消費(fèi)群體的區(qū)分。博洛尼為什么成功呢？因?yàn)楫?dāng)蔡明在選擇高定的時(shí)候，他是很清晰消費(fèi)群體細(xì)分的，他不做中下市場(chǎng)，也不做最前端的那一部分，而是做兩者中間有較大規(guī)模的那部分消費(fèi)者。

那么，誰(shuí)在做最前端那部分呢？從目前來(lái)看，威法最接近，木里木外也可以歸到這一類(lèi)。所以在價(jià)格上，木里木外要比博洛尼稍微高一些。

高定細(xì)分的三個(gè)層次

我們以奢侈品行業(yè)為坐標(biāo)最容易看到高定的問(wèn)題所在。高定之所以“迷茫”是因?yàn)槟壳八腥硕及选案叨ā碑?dāng)成一個(gè)單一概念，其實(shí)“高定”是一個(gè)集合概念，高定也可以細(xì)分。就像奢侈品行業(yè)假如用三個(gè)層次來(lái)區(qū)分，可以分為：高檔商品、輕奢或者入門(mén)級(jí)奢侈、高端奢侈品。

（圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪）

在高定家具領(lǐng)域至少可以分兩個(gè)層次，這兩個(gè)層次其實(shí)就是博洛尼蔡明所說(shuō)的“規(guī)模的”和“更前端”的。如果從消費(fèi)者的角度劃分，可以理解為規(guī)模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產(chǎn)階層中拔尖的部分及部分凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的人；更前端的實(shí)際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的人。當(dāng)然，這種資產(chǎn)區(qū)分僅為一個(gè)參考值。

那么高定里的“高檔商品”是什么？

筆者認(rèn)為，這是大眾定制里的高端定位品牌，譬如歐派及一些打著“高定”的高性價(jià)比品牌就可以歸入這類(lèi)。所以要做高定，一定要清晰自己的賽道，如果不清晰賽道、認(rèn)不清客戶和對(duì)手，那么在競(jìng)爭(zhēng)策略上一定是混亂的。

回到最初的問(wèn)題：高定究竟賣(mài)什么？

如果你的高定是“高檔商品”，你賣(mài)的必然還是產(chǎn)品層面的，更高品質(zhì)的產(chǎn)品；如果你的高定是“輕奢級(jí)”的，那么應(yīng)該賣(mài)的是整體體驗(yàn)和品牌認(rèn)同；如果你的高定是高端奢侈品，那么你賣(mài)的已經(jīng)是產(chǎn)品之外的價(jià)值認(rèn)同。

（圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪）

高定背景下，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈品牌如何突圍？

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈品牌中的拔尖者足以滿足定制領(lǐng)域的高端產(chǎn)品需求，但要做高定，供應(yīng)鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。

做高定家具，高品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌、文化是進(jìn)階。而做高定供應(yīng)鏈，品牌是基礎(chǔ)，高品質(zhì)和配套服務(wù)是進(jìn)階。高定家具，它面對(duì)的“競(jìng)爭(zhēng)”是國(guó)內(nèi)的大眾定制。高品質(zhì)是基礎(chǔ)——包含產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)，這是高定的門(mén)檻，而品牌文化才是它的命脈所在。

高定供應(yīng)鏈，它面對(duì)的是國(guó)際品牌。品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高定的門(mén)檻都跨不進(jìn)去。只有在品牌上建立了基礎(chǔ)，才有可能通過(guò)產(chǎn)品的差異化在高定領(lǐng)域贏得競(jìng)爭(zhēng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈品牌這是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，要品牌、產(chǎn)品兩手抓。值得我們注意的是，這幾年由于國(guó)際格局的影響，中國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越關(guān)注，這不締為國(guó)內(nèi)“高定”崛起的良好機(jī)會(huì)。

（文章來(lái)源：定制鏈盟，運(yùn)營(yíng)單位/唐龍品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，侵刪）