目前，對高定產(chǎn)品的理解的總體可以定義是“三高”：

更高顏值、更高設(shè)計、更高品質(zhì)；

整體來看，高級定制對廠家和經(jīng)銷商提出了更高要求，但是大量跟隨高定的中小企業(yè)，卻看不到高定的本質(zhì)特點(diǎn)，盲目上馬高定，認(rèn)為展廳，產(chǎn)品，供應(yīng)鏈只要全部往高走就可以稱為高定，只看表象，注定成為高定的看客。

那么如何定義高定？都有哪些觀點(diǎn)，今天我們就來探討一下。

01

高定就是高品質(zhì)？

這是高定的出發(fā)點(diǎn)，但這種品質(zhì)并不是單純的產(chǎn)品品質(zhì)，其中也包含了服務(wù)、交付等在內(nèi)的整體體驗。而最直觀的體現(xiàn)就是一系列“進(jìn)口供應(yīng)鏈”，似乎你能整合進(jìn)口供應(yīng)鏈就能跨界做高定。這也是當(dāng)下高定行業(yè)魚龍混雜的原因之一。

威法全球化供應(yīng)商

當(dāng)然，在品質(zhì)、交付、設(shè)計、服務(wù)上都能做好的高定品牌也是有的，譬如木里木外、威法、博洛尼等。高定品質(zhì)論非常重要，建立了高定的硬標(biāo)準(zhǔn)，把只談概念不談實質(zhì)的偽高定剝離開。這在高定的起步階段尤為重要。只不過切莫將高定品質(zhì)等同于進(jìn)口供應(yīng)鏈。

02

高定就是高端品牌？

在高定品質(zhì)論的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為當(dāng)下的高定仍是品質(zhì)的高定，還不是品牌的高定。品牌當(dāng)然是有的，定位、VI、營銷一個不差，但卻還不是“高定的品牌”，只有高級感，沒有高級魂。我們不妨看一下奢侈品牌在說些什么：

香奈兒：想要無可取代，就必須時刻與眾不同

Gucci：認(rèn)知世界，看清自己

愛馬仕：愛馬仕，生活充滿傳奇

勞力士：從未改變世界，只是把那留給帶它的人

普拉達(dá)：真正的幻想

……

高定不僅要有好看的皮囊，更要有有趣的靈魂。所以不僅要有高級的品質(zhì)、空間及品牌形象的高級感，更為重要的是做好自身的價值定位，并能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。縱觀當(dāng)下的高定品牌，這個“魂”還沒找出來，即便有了明顯的價值定位，也尚沒有更好地說出來。

高定品牌和大眾品牌的差別在哪里呢？大眾品牌從產(chǎn)品出發(fā)做品牌，所以更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，以產(chǎn)品的價值支撐品牌，是自下而上的；高定品牌從價值出發(fā)做品牌，以價值提升品牌、產(chǎn)品，是自上而下的。

03

高定就是消費(fèi)分層？

我們現(xiàn)在籠統(tǒng)地提“高定”，好像所有的高定都是一回事，其實不是。我們現(xiàn)在能列舉出來的博洛尼、木里木外、圖森、威法等高定品牌其實就實現(xiàn)了分層，我們用平均客單價進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?/p>

木里木外：100-120萬

諾雅那：100萬

威法：50萬

圖森：50萬

德萊：35萬

……

(數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò))

當(dāng)然，這并不是這一個完全準(zhǔn)確的數(shù)字，因為還有面積等其他因素會影響客單價；這個數(shù)字也不是品牌好壞的區(qū)別，而是消費(fèi)的分級。我們借用奢侈品的分級來說明，在奢侈品中就存在入門級奢侈品、中檔奢侈品、高檔奢侈品，它其實是面向不同的消費(fèi)人群。從財富劃分上，奢侈品牌主要瞄準(zhǔn)的其實就是富裕階層、高凈值人群、超高凈值人群。

斯沃琪旗下子品牌分層

在大眾定制中就存在高端定制，譬如歐派就是大眾定制的高端定制，它更多的是面向中層階層。所以高定≠高端定制，而要高于高端定制。就像大眾定制中也有分層，高定中也會分層，滿足層級的消費(fèi)者需求。

實際上，博洛尼、圖森都是追求規(guī)模的高定，這其實就是分層的概念。越向上，規(guī)模越小，越往下，規(guī)模越大。所以，當(dāng)我們談高定時，一定要清晰自己處于哪一層，面對的是什么樣的消費(fèi)群體。

04

高定就是細(xì)分人群？

高定細(xì)分是大于高定分層的。高定分層是從消費(fèi)者的收入水平進(jìn)行劃分的，高定細(xì)分則可以更廣泛，譬如瞄準(zhǔn)高收入人群中的年輕群體。木里木外計劃推出的子品牌“里外”就是面對年輕群體。區(qū)域也是細(xì)分的一個維度，專注一個區(qū)域，并且在產(chǎn)品、營銷上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕亍?/p>

消費(fèi)者細(xì)分示意

值得注意的是，細(xì)分市場是以消費(fèi)者細(xì)分為基礎(chǔ)的，這是市場定位。在市場定位之上，再做好品牌定位，找到品牌的核心差異點(diǎn)。

05

高定是什么人的基因？

什么是高定的基因呢？目前主要有兩個觀點(diǎn)，一是認(rèn)為高定的基礎(chǔ)就是好設(shè)計+好材料+好服務(wù)；二是認(rèn)為高定的基因是基于“新商人”的高原創(chuàng)、高審美、高品味、高匠心、高度認(rèn)同長期主義。

筆者更認(rèn)同第二個觀點(diǎn)，但不是針對“五高”，而是認(rèn)同從人的角度去看高定的基因論。何謂基因？基因講的是來源的問題。一個高定品牌從何而來很重要。換了雷軍也許沒有小米，換了＊＊也許沒有阿里巴巴。所以負(fù)責(zé)高定事業(yè)決策者就是高定品牌的基因來源，這個人最好是理想一點(diǎn)，最好特立獨(dú)行一點(diǎn)。這樣的人動機(jī)不是商機(jī)，不是為了逐利。這樣的人不畏人言，有高標(biāo)準(zhǔn)，敢死嗑。

只有這樣的人才能幫高定做到“五高”、“六高”，他不一定是老板，但一定是決策者。如果你仔細(xì)去看會發(fā)現(xiàn)博洛尼的蔡明、木里木外的練峰都是這樣的人。

06

高定真的是家居行業(yè)趨勢？

現(xiàn)在有一種論調(diào)是說高定是一種趨勢，這種說法很危險。趨勢是事物或局勢發(fā)展的動向。消費(fèi)升級是趨勢，新零售是趨勢，智能化是趨勢，高定不是趨勢。所謂趨勢是大家都應(yīng)該朝向的方向，但高定你不一定要做，甚至可以說要謹(jǐn)慎去做。

高定與大眾定制并不是絕對的競爭關(guān)系，不是零和博弈。高端消費(fèi)一直存在，它并不是被新創(chuàng)造的。高定的出現(xiàn)一方面是定制的成熟之后可以實現(xiàn)更高品質(zhì)的定制，可以滿足原來就存在的高端消費(fèi)需求；另一方面是大眾定制增速放緩，從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?，所以試圖在高定領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L點(diǎn)。

盲目地跟從高定，不實現(xiàn)，且很危險。

07

高定是一片藍(lán)海？

高定不算趨勢，但它算是藍(lán)海市場。因為從目前而言，高定仍然是一個有空間、少競爭的領(lǐng)域。相對而言，大眾定制已經(jīng)慢慢從藍(lán)海走向紅海，但還不是紅海，其空間還非常廣泛。做高定除了噱頭足一點(diǎn)不一定更容易，因為它門檻更高、體系化要求更高。

而且我們要看到這個藍(lán)海市場還沒顯露的殘酷性：未來一定會迎來更兇狠的競爭。為什么呢？首先，高定是一個細(xì)分市場，是處于市場細(xì)分的塔尖。上文提到，越向上規(guī)模越小，它所能容納的高定品牌不會太多。也就是，入局者越多，競爭越大，因為在這個市場預(yù)留的席位本身不多。

波特五力模型

其次高定市場的潛在進(jìn)入者太多。波特五力中比較容易受忽視的就是潛在進(jìn)入者，因為沒有人預(yù)判誰會入局。但經(jīng)過一年多的發(fā)酵，這些潛在進(jìn)入者已經(jīng)顯現(xiàn)，主要有三類：一是新興企業(yè)，木里木外就是憑空出現(xiàn)做的高定，未來肯定還有新的企業(yè)出現(xiàn)；二是大眾定制拓展高定市場或重新定位高定，如冠特、我樂等，瞄準(zhǔn)高定市場的大眾定制品牌可謂是蠢蠢欲動；三是跨界高定，原來做成品的、做軟體的跨界到高定。

在一個細(xì)分市場里擠滿了實力企業(yè)的爭奪，激烈未必——對高定的理解不足導(dǎo)致出師未捷，慘烈必然。所以高定這個藍(lán)海，一定要看清。

（圖文來源：定峰匯-公眾號，侵刪）