4月初，文和友線下店開到了深圳，是繼長沙、廣州的第三家店。深圳文和友創(chuàng)造了當(dāng)天開業(yè)排隊5萬號的“奇跡”，導(dǎo)致在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，一起爆紅的還有長沙的“茶顏悅色”奶茶店。

筆者化石哥先對家居人士做下“文和友”的背景知識普及。

用一句話總結(jié)的話：文和友就是：帶有城市市井文化場景的吃貨美食一條街兼網(wǎng)紅打卡點。人們來這絕不只是為了吃，也是為了拍照，為了享受不同場景的娛樂性。文和友，它像一個餐飲品牌，也像一條美食街，更像成都的寬窄巷子、上海的田子坊、北京的南鑼鼓巷……城市化的文和友可以理解為：城市微景觀、城市微度假。

長沙起家的文和友的第一家超級文和友，總計7層樓、2萬平方米的空間內(nèi)還原了一個1980年代的老長沙社區(qū)，這里隨處體現(xiàn)著長沙特色，比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠(yuǎn)街”——和長沙歷史最久的街道之一同名，顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗釣小龍蝦；此外，長沙超級文和友內(nèi)還開設(shè)了一家美術(shù)館，每年會做4至6期本土文化展覽，同時還會設(shè)計生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。

2020年7月，廣州超級文和友落地廣州商業(yè)地標(biāo)太古匯，面積5000平方米，3層樓高，并且在開業(yè)初期也出現(xiàn)了顧客瘋狂排隊的盛況。

這次的深圳文和友為了高度還原90年代深圳的街巷風(fēng)格，花了兩年時間收集了幾十萬件老物件。在最終的呈現(xiàn)中，諸如刷在墻上的由“蛇口之父”袁庚在1980年提出的“時間就是金錢，效率就是生命”口號，就勾起了很多老蛇口人的回憶。

“做餐飲界的迪士尼”，文和友的創(chuàng)始人文賓說，“我們是做餐飲，但不是單純做餐飲，我們還要挖掘地方市井文化。文賓曾在2019年畫下藍(lán)圖，計劃五年內(nèi)在全國乃至海外開出十家左右的超級文和友。

文和友為何在深圳出現(xiàn)5萬人排隊的盛況？原因是，文和友在大家都著眼未來、面向國際之時，卻搖起了“市井文化”的旗號，聚焦于價值創(chuàng)造的樸實場景，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的疊加體驗，出現(xiàn)拉動年輕人消費的虹吸效應(yīng)。

回到本文主題，在家居行業(yè)我們現(xiàn)在能看到的就是高定熱潮下，在展會上的高定品牌展廳也出現(xiàn)了里三層外三層、水泄不通的排隊現(xiàn)象。

高定的排隊與文和友的排隊有什么區(qū)別呢？筆者總結(jié)如下：

經(jīng)營客戶VS經(jīng)營用戶

高定近兩年的“火熱”無疑是在中國整個消費升級大趨勢下在家居行業(yè)的集中體現(xiàn)。中國年輕的高定行業(yè)出現(xiàn)的展會展廳排隊現(xiàn)象，主要經(jīng)營的是高定經(jīng)銷商和高定設(shè)計師兩大類群體，主要是B端的客戶，或者從高定廠家大B來看，是小B的客戶。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到經(jīng)營C端直接消費者用戶的階段。

而我們看到，這幾年崛起的文和友、泡泡瑪特、三頓半、美妝店話梅等，直接經(jīng)營的是C端用戶。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)營的是用戶關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是什么？是流量嗎？是，也不是，最貴的是用戶關(guān)系。近5-10年最好的營銷是內(nèi)容，最好的內(nèi)容是產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品則是用戶關(guān)系！未來的用戶關(guān)系經(jīng)營都將成為一種商品。文和友正是不斷制造消費話題熱點，拉近用戶互動，文化做基礎(chǔ)，場景是內(nèi)容，餐飲為變現(xiàn)。

招商入口VS心智入口

目前的中國高定行業(yè)由于近幾年新冒出非常多的高定新品牌，正如筆者化石哥所預(yù)判的定制家居市場格局是“大樹底下、小草茂盛”，很多高定品牌，對于高定行業(yè)深度研究的筆者，都非常陌生，更何況消費者了?，F(xiàn)在的高定，核心還是跑馬圈地的招商入口。

據(jù)中國VC資本大佬們的洞察，從去年開始，就能感受到消費市場非常明顯的趨勢，叫心智即入口，比如文和友、泡泡瑪特線下店、美妝集合店“話梅”等案例，可能都不是最好的位置或者最好的流量，它們普遍沒有像傳統(tǒng)商業(yè)“巨無霸”的營收規(guī)模體量和龐大店面數(shù)量，但它們占據(jù)了C端消費者的最高的心智。

美（審美價值）VS美好（情緒價值）

生活中我們會買的消費品，一般包含三種價值：功能價值、情緒價值和資產(chǎn)價值。功能價值就是產(chǎn)品的功能，比如高定產(chǎn)品的高顏值帶來的也是一種功能價值：審美紅利下的審美價值。資產(chǎn)價值比如比特幣。大家對情緒價值相對陌生。

情緒價值是有很大的空間可以做差異化和高溢價的。比如說同樣想瘦10斤，你跟著keep訓(xùn)練可能只需要花幾十塊錢。但你要是買一只蘋果手表，把你的身體指標(biāo)給數(shù)字化，這讓你覺得我在更有技術(shù)含量地管理自己的健康，為了瘦這10斤我可能愿意花三千塊錢。更進(jìn)一步，你覺得蘋果手表也太業(yè)余了，你想追求專業(yè)級、甚至賽級的運動感，那我可能愿意花六七千塊去買一只佳明、松拓等的專業(yè)級手表，來完成我瘦身10斤的訓(xùn)練過程。你看從幾十塊，到三千塊，到六七千塊，這幾檔價格差異背后，產(chǎn)品品牌們制造的情緒價值是完全不一樣的。

你走進(jìn)文和友的店，你不僅是為了美食，而是為了拍照發(fā)朋友圈。文化主題+探索化界面+戲劇布景技術(shù)=社交媒體傳播=年輕影響力。超級文和友的內(nèi)部可以用“蟻穴”來形容，每個主題空間都用高密度的布景，通過燈箱櫥窗裝置，基本上是目不暇接，加上室內(nèi)高挑空，可以一直往上看，這種感受對于年輕人來說，就像打角色扮演游戲，忍不住把每個隱秘的空間（小店）都探索一遍，這種空間體驗帶給消費者的情緒價值是獨一無二的！

再舉個美妝集和店話梅（HARMAY）店的例子。

話梅店的每一個角落都是特別好的取景點，專門設(shè)計來給女孩們拍照和自拍的，你走進(jìn)話梅門店的第一秒，其實就相當(dāng)于進(jìn)入了一場沉浸式的網(wǎng)紅展覽。它的展柜像一個巨大的回轉(zhuǎn)壽司臺，銜接一樓和二樓的是一個很漂亮的螺旋樓梯，二樓有5個不同風(fēng)格的主題小房間。有的房間是專門擺旅行裝護(hù)膚品的，有的房間是專門擺香水香氛的，有的專門是小眾品牌的，有的專門是化妝間，還有的專門是藝術(shù)展示區(qū)。你要是不買也沒問題，你完全可以在這里泡一個下午或者泡一整天。你享受到的是一場沉浸式的自拍體驗，獲得的情緒價值是「美和美好」。

為什么要做情緒價值？這是因為，情緒價值能讓你跟用戶的關(guān)系更長久也更牢固，相應(yīng)的，你的產(chǎn)品的生命周期也就更長久。為什么不直接把力氣花在做營銷上面??？因為營銷在很多時候只能幫你觸達(dá)用戶，讓他知道你的功能是干什么用的，但卻未必能讓他相信你比同類的產(chǎn)品更適合他，從而對你產(chǎn)生感情和忠誠度。

高端的品牌都在追求高定位，因為高定位會產(chǎn)生品牌溢價，那如何產(chǎn)生品牌溢價？就是消費者對你的品牌所提供的情緒價值有穩(wěn)定的預(yù)期，愿意為它買單：我認(rèn)同這個品牌的價值觀，想借助它來彰顯我的品味、情懷和理想，形成自我的身份認(rèn)同。

反觀現(xiàn)在的中國絕大多數(shù)的高定品牌，在賣場里的展廳只能實現(xiàn)產(chǎn)品的高顏值的展示，用戶消費者還是旁觀者，只能感受到產(chǎn)品的“美”，缺乏體驗與互動，缺乏具體生活方式的落地與體驗，用戶很難產(chǎn)生“美好”的情緒價值，導(dǎo)致高定品牌很難與用戶建立深度的鏈接，很難產(chǎn)生感情和忠誠度。這就是中國高定品牌急需解決的課題，也是未來高定品牌的進(jìn)化之路。

（文章來源：家居鋒向標(biāo)，侵刪）