中國(guó)定制家居行業(yè)在經(jīng)過(guò)十年高歌猛進(jìn)的發(fā)展之后，正逐漸告別“黃金時(shí)代”，進(jìn)入相對(duì)低增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)成熟期。在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)們不斷做出各種創(chuàng)新的嘗試：渠道下沉，電商新零售、精裝新渠道拓展，當(dāng)然還有營(yíng)銷上的花樣百出，希望尋找到更好的方向和出口。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的階段，競(jìng)爭(zhēng)的核心，已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道升級(jí)到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)究竟孰能勝出，很大程度上取決于品牌資產(chǎn)的積累。

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在定制行業(yè)，人們通常以銷售規(guī)模、股市市值來(lái)判定企業(yè)座次，但要判斷哪個(gè)企業(yè)更有發(fā)展后勁，品牌資產(chǎn)無(wú)疑是更為科學(xué)的判斷依據(jù)，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌資產(chǎn)，不僅能夠凸顯差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定超額收益的源泉，還有助于抵御風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

通過(guò)研究定制家居企業(yè)的品牌案例我們發(fā)現(xiàn)，“環(huán)保定制柜”百得勝在品牌資產(chǎn)的建設(shè)和積累方面可謂用心頗深。2001年于廣州創(chuàng)立的百得勝，2012年由德?tīng)栁磥?lái)（股票代碼：002631）注資，2016年加入德?tīng)栁磥?lái)上市公司、成為旗下主營(yíng)品牌。20年來(lái)，百得勝獨(dú)樹(shù)一幟地“死磕環(huán)?！保粌H一次又一次引領(lǐng)了行業(yè)的環(huán)保迭代，更充分奠定了百得勝“環(huán)保尖子生”的品牌形象，不斷地踏準(zhǔn)行業(yè)創(chuàng)新節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的不斷增值。

不變

20年“環(huán)?！钡膽?zhàn)略定力

春晚上每年都有新歌手唱新歌，但能作為資產(chǎn)留下來(lái)的，就是那首幾十年從來(lái)不換的《難忘今宵》，它已經(jīng)成為春晚的品牌資產(chǎn)；可口可樂(lè)100年前的商標(biāo)和弧形瓶的設(shè)計(jì)，與現(xiàn)在看到的，幾乎一模一樣.好的品牌資產(chǎn)，很重要的一點(diǎn)，就是辨識(shí)度高，讓別人一看，就知道是你的。高辨識(shí)度，當(dāng)然需要好的創(chuàng)意，但更重要的還是來(lái)自于日積月累的堅(jiān)持。

百得勝在創(chuàng)立之初，一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保賣點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，百得勝在環(huán)保方面與其他品牌真正拉開(kāi)差距，是從2012年開(kāi)始的。

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從＊＊＊息看，從2012年開(kāi)始，百得勝開(kāi)始主打“無(wú)醛”產(chǎn)品，率先引入無(wú)醛添加禾香板，引領(lǐng)行業(yè)開(kāi)啟了“無(wú)醛添加”新時(shí)代。2013年，發(fā)布無(wú)醛添加密度板；2014年，發(fā)布無(wú)醛添加顆粒板；2016年，發(fā)布無(wú)醛添加澳洲實(shí)木板；2017年，發(fā)布無(wú)醛添加美洲實(shí)木板；2018年，發(fā)布無(wú)醛添加實(shí)木多層板。2019年，百得勝繼續(xù)推進(jìn)無(wú)醛布局，以無(wú)醛實(shí)木多層板，采用PE無(wú)醛熱熔膠膜黏合，以無(wú)醛基材、無(wú)醛飾面及無(wú)醛膠黏劑黏合工藝等，實(shí)現(xiàn)“無(wú)醛添加全屋普及”。

2020年，百得勝在無(wú)醛推廣方面的力度更為加大，叫響了“環(huán)保定制柜”的品牌定位，聯(lián)手中國(guó)林科院木材所成立百得勝環(huán)保家居研究中心；重磅邀請(qǐng)影視歌三棲巨星韓雪，擔(dān)任百得勝環(huán)保大使，助燃終端“2020環(huán)保家居季”……這些舉措，不斷提振著百得勝的環(huán)保影響力，并助力終端門店提升銷售業(yè)績(jī)。

這個(gè)倡導(dǎo)創(chuàng)新的時(shí)代，人們贊美創(chuàng)新、鄙視不變，因?yàn)椴蛔円馕吨鴳卸韬筒凰歼M(jìn)取。然而，當(dāng)你從長(zhǎng)期主義以及戰(zhàn)略的角度去理解，創(chuàng)新難，保持“不變”更不易，需要有長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。

從不變的角度去理解“長(zhǎng)期主義”，它就是一個(gè)很普通的方法：不是預(yù)測(cè)變化的東西，而是聚焦于正確的事，把事情做對(duì)做好，輸出自己穩(wěn)定的價(jià)值。誠(chéng)如百得勝家居董事長(zhǎng)張健所言：復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單做，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做。

百得勝家居董事長(zhǎng) 張健(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

如何理解企業(yè)戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略=清晰的目標(biāo)+可以集中資源優(yōu)化的點(diǎn)。20年前，品牌創(chuàng)立之初的百得勝可能還未將環(huán)保提升到戰(zhàn)略層面，但通過(guò)后來(lái)一步步的身體力行，百得勝找到了自己的品牌基因，將環(huán)保作為改不了、奪不走、丟不掉的基本盤，作為品牌能夠輸出的核心價(jià)值和核心能力。

回顧百得勝的環(huán)保進(jìn)化史我們發(fā)現(xiàn)，百得勝之所以能叫響“無(wú)醛”這一核心理念，并通過(guò)不斷迭代產(chǎn)品工藝，引領(lǐng)行業(yè)環(huán)保風(fēng)向，是因?yàn)榘俚脛賵?jiān)信，環(huán)保家居是消費(fèi)者的品質(zhì)剛需，也是未來(lái)定制家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，因而堅(jiān)定不移地將“環(huán)?！鄙仙疗放茟?zhàn)略的高度，并以長(zhǎng)期主義的精神，20年抱樸守拙，不斷投入、持續(xù)耕耘，從而一步步提升百得勝在消費(fèi)者心中的環(huán)保認(rèn)知，完美地樹(shù)立了“環(huán)保尖子生”的形象，也確定了品牌資產(chǎn)的牢固根基，不斷穩(wěn)固和積累了自己的品牌資產(chǎn)。

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無(wú)環(huán)保、不定制。環(huán)保，是每個(gè)家居企業(yè)創(chuàng)立之始就會(huì)面對(duì)的必答題。我們看到，很多品牌也扛起環(huán)保這面“大旗”，或者是因?yàn)椴桓事浜蟮母L(fēng)、或者將其作為刺激銷售的工具。就像2020年下半年定制行業(yè)讓人記憶猶新的“無(wú)醛添加大戰(zhàn)”，這一年，行業(yè)各大品牌紛紛推出自己的無(wú)醛添加板材，卻也導(dǎo)致了終端營(yíng)銷中環(huán)保產(chǎn)品的魚(yú)龍混雜，讓消費(fèi)者無(wú)法明辨真假、優(yōu)劣。戰(zhàn)術(shù)固然重要，但卻不是決定性的，唯有戰(zhàn)略的清晰和堅(jiān)定，唯有長(zhǎng)期主義的不懈努力，才能收獲真正有益的品牌資產(chǎn)。當(dāng)“環(huán)?！敝皇且环N投機(jī)取巧的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，徒有花樣百出的宣傳推廣，而沒(méi)有硬核實(shí)力的產(chǎn)品和富有精神感召力的品牌內(nèi)核，就算短期能搏得眼球關(guān)注，最終還是會(huì)因?yàn)橐黄淄槐娙恕?/p>

創(chuàng)新

“6面環(huán)保”差異化競(jìng)爭(zhēng)

“不變”與創(chuàng)新，并非完全對(duì)立的，而是辯證統(tǒng)一的兩個(gè)方面。對(duì)百得勝來(lái)說(shuō)，“不變”是秉持20年的環(huán)保戰(zhàn)略，任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)，持之以恒地在一片土壤上深耕；“創(chuàng)新”則是把握住消費(fèi)者的核心需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品、技術(shù)、管理，不斷提供新的價(jià)值。百得勝的“環(huán)?！?，可謂每一年都有扎扎實(shí)實(shí)的“新內(nèi)容”。觀察百得勝2021年的一系列動(dòng)作，我們又看到了其在產(chǎn)品迭代及營(yíng)銷推廣上的不斷推陳出新：2021年1月8日，百得勝發(fā)布全新定位廣告片，首創(chuàng)“6面環(huán)?！辈町惢?jìng)爭(zhēng)口號(hào)，同步推出了2021年百得勝6大春季新品，以及6.0 SI新店面系統(tǒng)，創(chuàng)新環(huán)保工藝和環(huán)保體驗(yàn)，完美融合環(huán)保與時(shí)尚元素……

百得勝的“6面環(huán)?！币唤?jīng)推出，便吸引了眾多關(guān)注。什么是“6面環(huán)?！保烤褪侵付ㄖ乒竦墓耖T、四面柜體、背板六個(gè)面，均采用無(wú)醛添加板材。眾所周知，定制家居的環(huán)保性能很大程度取決于所使用的板材。或受環(huán)保工藝制約，或因企業(yè)規(guī)模及管理能力所限，以及成本利潤(rùn)的考量，大多數(shù)品牌主要將無(wú)醛板材應(yīng)用于柜體部分，即2個(gè)側(cè)面以及頂面和底面，而背板、門板部分仍使用普通環(huán)保等級(jí)的板材，因此只能做到“4面環(huán)?！?。極少的企業(yè)背板也會(huì)選擇無(wú)醛添加板材，從而實(shí)現(xiàn)“5面環(huán)?！?。百得勝的“6面環(huán)?！保菍⒍ㄖ乒竦牧鶄€(gè)面均采用無(wú)醛添加環(huán)保板材。

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看似簡(jiǎn)單的“6面環(huán)保”，實(shí)際上也是百得勝多年來(lái)品牌資產(chǎn)積累的厚積薄發(fā)，體現(xiàn)在百得勝歷經(jīng)多年悉心研發(fā)的無(wú)醛添加環(huán)保板材“全家桶”。何謂“全家桶”？因?yàn)椴馁|(zhì)結(jié)構(gòu)、加工工藝及外觀表現(xiàn)的不同，定制家居柜體不同部位所使用的板材品類不一，有密度板、有實(shí)木板、有實(shí)木顆粒板等等，加上不同部位的板材結(jié)構(gòu)不一樣所導(dǎo)致的技術(shù)難度，并非所有品牌都有意愿或有能力做到所有種類的板材均能實(shí)現(xiàn)無(wú)醛，而百得勝做到了。從2020年開(kāi)始，百得勝對(duì)定制柜所使用的每一種板材，均實(shí)現(xiàn)了無(wú)醛添加，通過(guò)遠(yuǎn)優(yōu)國(guó)標(biāo)的環(huán)保基材的使用，以及環(huán)保飾面、環(huán)保封邊等，做到了全原料、全生產(chǎn)流程的無(wú)醛添加。百得勝用9年時(shí)間搶占無(wú)醛至高點(diǎn)，成為“無(wú)醛添加板開(kāi)創(chuàng)者”，并以無(wú)醛“全家桶”這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅在2020年“無(wú)醛大戰(zhàn)”中脫穎而出，也為2021年緊接著推出的“6面環(huán)?！钡於藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。到目前為止，普通品牌只能做到1面環(huán)保（柜門）或5面環(huán)保（柜體），而百得勝卻能一次性做到“6面環(huán)保、面面拒醛”，又一次開(kāi)啟了無(wú)醛添加定制的全新時(shí)代。

經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，百得勝無(wú)醛添加板材的甲醛釋放量趨近于0（按GB 18580-2017 氣候箱法檢測(cè)數(shù)值≤0.03mg/m3），已先后通過(guò)了美國(guó)NAF（無(wú)醛豁免）認(rèn)證、瑞士SGS環(huán)保檢測(cè)、中國(guó)十環(huán)認(rèn)證、CAS育兒環(huán)境研究中心環(huán)保星級(jí)認(rèn)證、國(guó)內(nèi)6大權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等，在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者高度認(rèn)同。

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小結(jié)

首創(chuàng)6面環(huán)保，百得勝做對(duì)了什么？

品牌所以是資產(chǎn)，是由于它能給企業(yè)帶來(lái)收益，假如有一天可口可樂(lè)公司所有廠房設(shè)備突然化為灰燼，只要還擁有“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌，半年后就能復(fù)制一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模一樣的可口可樂(lè)公司。品牌價(jià)值，并沒(méi)有反映在公司報(bào)表里，但它一直在創(chuàng)造著收益和價(jià)值。

如果說(shuō)“環(huán)?！笔前俚脛倨放瀑Y產(chǎn)的重要帳戶，而無(wú)論是“不變”還是創(chuàng)新，始終是在往這個(gè)帳戶掙錢、存錢。百得勝首創(chuàng)“6面環(huán)保”，至少做對(duì)了四件事：

第一，延續(xù)品牌基因。在品牌建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中，百得勝找到了與自身基因相符且具辨識(shí)度的品牌基因——環(huán)保，并由此確定了自己的使命：把少數(shù)人的環(huán)保定制，變成多數(shù)人的品質(zhì)生活。環(huán)保，成為百得勝品牌資產(chǎn)的根基。

第二，堅(jiān)守品牌初心。沒(méi)有投資，就沒(méi)有資產(chǎn)。百得勝堅(jiān)信環(huán)保家居是消費(fèi)者的品質(zhì)剛需，也是未來(lái)定制家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，當(dāng)品牌資產(chǎn)明確后，百得勝不斷放大、持續(xù)投入；在一線品牌大舉進(jìn)軍大家居的前提下，百得勝仍然堅(jiān)守初心，聚焦核心品類，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)。

第三，輸出過(guò)硬產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是贏得顧客以及市場(chǎng)的關(guān)鍵，品牌資產(chǎn)累積的一個(gè)最基本的途徑，就是產(chǎn)品性能以及消費(fèi)者效用滿足程度的不斷提升。從環(huán)?；?，到環(huán)保飾面、環(huán)保封邊、環(huán)保膠黏劑；從無(wú)醛添加禾香板到無(wú)醛“全家桶”，從四面環(huán)保到“6面環(huán)?！?，百得勝始終以消費(fèi)者健康為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品下硬功夫，始終站在消費(fèi)者的場(chǎng)景里，去思考如何給他們創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而持續(xù)獲得有差異化的品牌活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，傳承核心資產(chǎn)。品牌不是一天塑造成功的，不管是對(duì)外官宣、對(duì)內(nèi)培訓(xùn)還是與消費(fèi)者的互動(dòng)，百得勝堅(jiān)定不移地圍繞“環(huán)保”這一品牌關(guān)鍵詞，所有的營(yíng)銷動(dòng)作均有主軸可循、有清晰的脈絡(luò)，將品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值清清楚楚地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而全方位、立體式地形成了公眾的正向認(rèn)知。通過(guò)不斷持續(xù)鞏固核心概念，堅(jiān)持不懈地添磚加瓦，在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等層面進(jìn)行全方位的打通，很好地傳承了品牌核心資產(chǎn)。

2021年，定制家居行業(yè)將迎來(lái)更強(qiáng)一輪洗牌，誰(shuí)更有發(fā)展后勁，誰(shuí)將在定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出？從牛年開(kāi)局的一系列“6面環(huán)保”營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，百得勝顯然已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。

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