“品牌如何同步高定”?

有人說，現(xiàn)在很多企業(yè)在往“高定”這條道上走，產(chǎn)品升級(jí)對(duì)企業(yè)來講相對(duì)容易，只要愿意花錢，總能搞出來，但是，產(chǎn)品調(diào)性上來了，品牌拉力跟不上，就很尷尬。

有人接著說，對(duì)于走高定路線的品牌，成長(zhǎng)也分幾個(gè)階段。第一階段，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)+品類整合+空間設(shè)計(jì)，這是普通定制從量變到質(zhì)變的過程；第二個(gè)階段，是生產(chǎn)落地，非標(biāo)太多，很多公司是真的不具備這種生產(chǎn)管理能力；第三個(gè)階段，就到了品牌的系統(tǒng)包裝和打造階段，需要正確的品牌建設(shè)理念、需要持續(xù)的資金投入、需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；到第四個(gè)階段，才真正決定企業(yè)發(fā)展成敗，需要的是大系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的資源整合能力，這個(gè)對(duì)很多公司更是千難萬難，只有鳳毛麟角的極少數(shù)公司才能做到了。

還有人把話題引申到行業(yè)普遍詬病的“抄襲”現(xiàn)象上，說如果品牌定位足夠清晰、品牌形象足夠好，也就不怕別人抄了，威法、圖森、木里木外、諾雅娜等高定品牌目前之所以更成功，就在于品牌定位清晰、產(chǎn)品品類細(xì)分，圖森做混油小美，木里做染色木皮、諾雅娜做煙熏，威法堅(jiān)持做高端極簡(jiǎn)，因而能夠代表品類細(xì)分后的極致高端，從而形成了品牌概念認(rèn)知，而正因?yàn)槿绱?，別人抄不了，抄了也做不好。就像世界上仿愛馬仕、LV的多了是，又有幾個(gè)能賣出愛馬仕、LV價(jià)格的，真正怕被仿的，都是因?yàn)槠放七€不夠強(qiáng)大……

其實(shí)大家的觀點(diǎn)匯總到一起，那就是：品牌既是客戶購買的最大價(jià)值邏輯，也是企業(yè)最深的護(hù)城河。接著群友們的見解，濤姐姐就此也聊一聊自己的觀點(diǎn)。

品牌是什么？

品牌具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志，是識(shí)別之和，是企業(yè)信息之和，是當(dāng)消費(fèi)者聽到你公司名字的時(shí)候能想到一切事物。它讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品的來源，保護(hù)顧客以及產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，用來在市場(chǎng)上和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)形成清晰的區(qū)分。強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

一個(gè)成功的品牌，必然超越產(chǎn)品本身

產(chǎn)品有生老病死，品牌卻沒有周期；因?yàn)槠放浦档眯刨?，所以產(chǎn)品價(jià)格才能賣高。而品牌本身也是一種資產(chǎn)，能夠評(píng)估產(chǎn)生價(jià)值?？煽诳蓸纺蔷渲恼撌鲈诖司筒毁樖隽恕?/p>

一個(gè)真正的品牌，要能夠輸出價(jià)值觀，激發(fā)情感，要有強(qiáng)大的感召力，要能提升消費(fèi)者忠誠度，否則，都不叫品牌，頂多算是商標(biāo)。

品牌向內(nèi)，將品牌融入到產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，產(chǎn)品向外，以產(chǎn)品傳遞品牌精神。

產(chǎn)品不是護(hù)城河，品牌才是

品牌的第一屬性就是差異。品牌在消費(fèi)者心智中如果只有知名度，而沒有太大的差異與個(gè)性，那說明整個(gè)品牌還處于初級(jí)階段，是個(gè)膚淺品牌。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊。高定產(chǎn)品的抄襲廣為詬病，常?？吹侥硞€(gè)品牌推出一款好產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎，馬上就會(huì)面臨被模仿，這當(dāng)然不是好現(xiàn)象。如何解決這個(gè)問題？專利申請(qǐng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、法律維權(quán)等要做，但這是被動(dòng)保護(hù)，最重要的一點(diǎn)，還是要通過建設(shè)好獨(dú)一無二的品牌，形成最深的護(hù)城河。

再說了，回到定制行業(yè)本身，本來就沒有絕對(duì)性的原創(chuàng)，有人說了大實(shí)話：高定誰沒有抄？！不抄還能叫高定嗎？是的，所謂的“抄”看如何理解，如果定位比原版高、做得能比原版好，這種能趕超的抄，不，是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。相反，只抄表面，細(xì)節(jié)一塌糊涂，那才是真的惡心！

生產(chǎn)產(chǎn)品的，是工廠，而顧客，購買的是品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品可以很快過時(shí)，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。高定品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不止在于產(chǎn)品，更在于定位準(zhǔn)確，形象良好的品牌形象，產(chǎn)品的價(jià)值也不僅在于外觀，而是在于設(shè)計(jì)理念以及細(xì)節(jié)體驗(yàn)。所以，模仿、抄襲者可以快速抄襲你的外觀，但抄不了你的精神和內(nèi)核，唯有建立起品牌護(hù)城河，才能用持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來打造品牌價(jià)值。

品牌建設(shè)艱難而長(zhǎng)期

品牌的成長(zhǎng)，是分階段的，是一場(chǎng)持續(xù)運(yùn)動(dòng)。只有圍繞品牌定位和價(jià)值，不斷的鞏固概念，才能全方位、立體式讓公眾形成豐富認(rèn)知。認(rèn)識(shí)不到品牌的重要性，做不好品牌；沒有持續(xù)投入的戰(zhàn)略眼光和資金實(shí)力，做不好品牌。當(dāng)你一旦穿上品牌的紅舞鞋，就必須跳個(gè)不停。目前成功的高定品牌之所以成功是因?yàn)槎ㄎ磺逦?strong>而“定位”是要用錢砸的，這是一個(gè)窄門，每個(gè)品類也只有那么幾家能砸出來。越是往高端走，品牌無形資產(chǎn)的塑造和積累越顯得重要。沒有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用，沒有時(shí)間沉淀，成不了高定品牌。

我們來看一下品牌建設(shè)與發(fā)展的階段，與定制產(chǎn)品發(fā)展的階段倒有些不謀而合。

品牌1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心；關(guān)鍵詞是賣方市場(chǎng)；核心是4P：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。

品牌2.0時(shí)代，以渠道為中心；關(guān)鍵詞是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位，核心是4C：Consumer（顧客）、 Communication （溝通）。

品牌3.0時(shí)代，以技術(shù)為中心；關(guān)鍵詞是情感、體驗(yàn)、整合傳播。

品牌4.0時(shí)代，以客戶為中心；關(guān)鍵詞是定制、極致、互聯(lián)網(wǎng)。

“高定”最近一年火的不要不要的，產(chǎn)品提升了，品牌怎么提升？更換或升級(jí)一下VI、SI；門店拆了重裝要更有高級(jí)感；找個(gè)明星代言人、多打一些廣告擴(kuò)大聲量……這些表面工夫當(dāng)然都要做，但不是做了，品牌立馬就提升了。而即便是這些表面工夫，不要說很多品牌和經(jīng)銷商有心無力，就算是做了，但要擺脫原來的品牌定位，需要一個(gè)過程。高定不是你說你就是，不是你換個(gè)牌子你就是，不是你請(qǐng)了大師設(shè)計(jì)你就是，而是要市場(chǎng)說了算，市場(chǎng)認(rèn)你，經(jīng)銷商認(rèn)你，消費(fèi)者認(rèn)你，老品牌升級(jí)面臨最大的問題就在這里。而品牌建設(shè)絕非僅僅是表面文章，而是由表及里的深刻變革，中低端的產(chǎn)品解決的是功能層面上“有沒有”的問題，而今天你一旦“高定”了，品牌還擔(dān)負(fù)著必須能帶給消費(fèi)者精神和情感滿足的任務(wù)。

綜上，品類化決策和品牌化決策是用戶心智的第一入口。掌控心智才能掌握這個(gè)時(shí)代的命脈，掌握品牌才能掌握新商業(yè)世界的軸心。在商業(yè)世界里，擁有一個(gè)品牌，就擁有了一個(gè)商業(yè)的靈魂，否則只是擁有一具商業(yè)的尸體。品牌，是營(yíng)銷的最高競(jìng)爭(zhēng)層次。品牌，應(yīng)該成為我們每個(gè)企業(yè)的最高級(jí)戰(zhàn)略格局。

此外，正如人有職業(yè)之別、但無高低貴賤之分！產(chǎn)品和品牌也是如此，高定與定制，只要能很好地滿足不同的需求，都是好產(chǎn)品，好品牌！

(文章來源：大家居新營(yíng)銷，張濤，侵刪)