作為連接廠家與終端用戶之間關(guān)系的紐帶，渠道在家居行業(yè)扮演著不可或缺的角色。從傳統(tǒng)的自營門店、經(jīng)銷商再到社區(qū)店、可移動(dòng)門店、線上店等新型門店，“要將渠道挖到1萬米深”是當(dāng)下家居建材企業(yè)集中精力在做的事情。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更多地向線上轉(zhuǎn)移，圍繞實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的升級(jí)也在日漸加速，搜狐焦點(diǎn)家居根據(jù)公開資料整理九家A股上市企業(yè)在2020年上半年線上業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和積淀，在新渠道和新市場變化的博弈中看家居上市企業(yè)發(fā)力電商渠道的側(cè)重點(diǎn)和趨勢走向。

歐派家居

結(jié)合市場變化 

持續(xù)推進(jìn)電商渠道變革轉(zhuǎn)型

今年上半年，歐派家居結(jié)合市場變化，持續(xù)推進(jìn)電商渠道的變革轉(zhuǎn)型。在半年報(bào)中，歐派家居表示，針對(duì)疫情期間，獲客渠道轉(zhuǎn)移到線上這一特點(diǎn)，公司通過線上裂變營銷+視頻直播落地的方式，達(dá)到引流、蓄客、成交的目的，助力終端經(jīng)銷商搶單奪單。

同時(shí)公司以“天網(wǎng)云爆”、微信小程序等線上裂變營銷工具為抓手，積極組織多場次、強(qiáng)爆破的線上直播活動(dòng)，“612總裁“騫”到，直補(bǔ)1個(gè)億”等線上促銷活動(dòng)取得了較好的接單和品牌傳播效果。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

除此之外，上半年歐派家居借勢代言人熱播劇《安家》，開啟私域流量帶貨新思路，配合各種直播、朋友圈傳播、店面立牌廣告，聚集成以歐派品牌為核心的私域流量，聯(lián)動(dòng)營銷提升公司接單量。

在電商創(chuàng)新營銷方面，公司創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模式也取得較快成效，有力的支持了公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

索菲亞

抖音話題挑戰(zhàn)、金牌直播間新品首發(fā) 

打造全方位互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣

今年上半年，索菲亞在各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、社交廣告平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)進(jìn)行全面布局，打造全方位互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。索菲亞電商渠道的引流成效在行業(yè)名列前茅，本年度6月18日的促銷活動(dòng)，索菲亞已實(shí)現(xiàn)單品類天貓、京東雙平臺(tái)銷售四連冠。

疫情期間，借助多年運(yùn)營的自建互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣，公司快速響應(yīng)，在足不出戶的情況下，迅速做出了從線下全部向線上轉(zhuǎn)變的銷售模式。

索菲亞把社群營銷、直播裂變、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等多種線上營銷方式結(jié)合到一起做線上接單。同時(shí)，鼓勵(lì)各地經(jīng)銷商自己組織，以直播探店、裝修小課堂等形式，實(shí)現(xiàn)各地線上接單。

從2020年2月到現(xiàn)在，索菲亞本部連同經(jīng)銷商區(qū)域累計(jì)直播場次逾600場；3月發(fā)起#看我怎么收拾你#抖音挑戰(zhàn)賽，主打收納理念，以趣味主題關(guān)聯(lián)收納，總點(diǎn)贊數(shù)超1,600萬，總曝光量超5億；

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，這次17分鐘的直播，累計(jì)觀看超過1,200萬人，在增加流量、接單的同時(shí)，還大大提升了公司品牌知名度。

公司創(chuàng)新性地推出了“無接觸測量”的線上測量服務(wù)以及“無接觸確圖”的線上確圖服務(wù)，把服務(wù)的工作搶在前面做，保持與意向客戶之間的互動(dòng)，爭取在疫情結(jié)束后可快速成單，做到停業(yè)不停工。

疫情改變了消費(fèi)者的出行、消費(fèi)方式，而這種改變不會(huì)因?yàn)橐咔榈慕Y(jié)束而消失，年報(bào)顯示，索菲亞將會(huì)繼續(xù)貫徹全渠道營銷的方針，做好線上線下聯(lián)動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率。

尚品宅配

強(qiáng)化創(chuàng)新O2O營銷引流模式

著力打造內(nèi)容生態(tài)新矩陣

同歐派、索菲亞相比，尚品宅配在短視頻賽道上的布局超前，打造了新居網(wǎng)mcn機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了近300個(gè)IP家居類達(dá)人，打通從視頻和直播圈粉、到粉絲互動(dòng)評(píng)論、再到私域粉絲運(yùn)營、線下變現(xiàn)的全鏈路。

在315大牌直播團(tuán)購節(jié)活動(dòng)中，自主孵化合計(jì)有著約1.2億粉絲級(jí)別的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等20余個(gè)家居行業(yè)的大IP悉數(shù)出動(dòng)，通過“主會(huì)場+分會(huì)場”的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國上千家終端門店線下聯(lián)動(dòng)配合，取得了較好的成果。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

另外，在構(gòu)建多平臺(tái)品效結(jié)合的運(yùn)營模式上，尚品宅配繼續(xù)深化和多個(gè)平臺(tái)的合作。今年上半年，尚品宅配和騰訊的社交合作繼續(xù)加強(qiáng)，著力于公眾號(hào)、朋友圈、小程序、視頻號(hào)相結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)矩陣，結(jié)合微信1442萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號(hào)、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號(hào)、超320萬粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等一批家居達(dá)人IP公眾號(hào)進(jìn)行營銷引流；同時(shí)上線微信小程序11個(gè)，上半年總閱讀量超過1030萬。

上半年公司也繼續(xù)加深與阿里等零售平臺(tái)的合作，公司開始打造家居行業(yè)類目的直播標(biāo)桿，開展多場直播活動(dòng)，單場直播觀看人數(shù)曾突破40萬；

此外，公司新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)也通過與抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)合作，高速增加粉絲4000多萬，全網(wǎng)累計(jì)粉絲1.6億。其中3200萬粉絲賬號(hào)1個(gè)，1000萬粉絲賬號(hào)有3個(gè)，300萬粉絲賬號(hào)17個(gè)。

通過上述一系列創(chuàng)新020營銷引流模式，上半年尚品宅配來源于線上的量尺數(shù)同比增長46%，其中第二季度同比增長67%。因直播在鏈接公司和消費(fèi)者路徑上更短更快、成本更低，上半年公司來源于線上的量尺成本同比下降36%。

志邦家居

知識(shí)問答、專家號(hào)等多形式全域引流

獨(dú)創(chuàng)“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式

今年上半年，志邦家居以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，通過與騰訊、百度、今日頭條、抖音等流量媒體以及圈層KOL的緊密合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光和引流，并將流量有效轉(zhuǎn)換成銷量，同步提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

此外，志邦家居著手建立數(shù)字化數(shù)字化營銷體系，打造自媒體傳播矩陣，以短視頻、體驗(yàn)報(bào)告、知識(shí)問答、專家號(hào)等多種形式全域引流，增強(qiáng)客戶黏性，構(gòu)建企業(yè)私域流量池，為營銷開辟“第二戰(zhàn)場”。

另外，志邦家居持續(xù)推廣“U客”平臺(tái)軟件的使用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口，二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門店數(shù)字化運(yùn)營模式，并整合線上社群、拼團(tuán)、直播等模式實(shí)現(xiàn)線上客戶精準(zhǔn)導(dǎo)入。公司獨(dú)創(chuàng)“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式，利用線上粉絲進(jìn)行裂變，持續(xù)為線上活動(dòng)輸送精準(zhǔn)意向，搶占市場。

好萊客

跨界健康運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、創(chuàng)新交互模式

多渠道輸出品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

今年以來，尤其是4月，在好萊客“世界無醛日”6周年到來之際，線上健康營銷戰(zhàn)役接連不斷。

在活動(dòng)形式上，好萊客試驗(yàn)性地引入跨界傳播和聯(lián)名活動(dòng)，同互聯(lián)網(wǎng)健康運(yùn)動(dòng)軟件Keep打造“家居＋健身”的新生活方式，共同開發(fā)「自在呼吸·心肺功能激活」課程以及「原態(tài)百變魔方」產(chǎn)品，通過平臺(tái)「打卡」挑戰(zhàn)完成與消費(fèi)者的互動(dòng)。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

在交互模式上，好萊客在疫情期間上線直播平臺(tái)，通過多渠道輸出好萊客品牌、產(chǎn)品、生活理念、核心技術(shù)解讀等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授、女排奧運(yùn)冠軍趙蕊蕊、脫口秀女王思文、明星王祖藍(lán)及自有大V號(hào)“超哥設(shè)計(jì)好房子”、“Like姐”等坐鎮(zhèn)好萊客直播間，多維度覆蓋觸達(dá)年輕消費(fèi)者的信息集聚地。

好萊客半年報(bào)顯示，公司主力獲客渠道向線上遷移，通過“所見即所得”+“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的形式，全方位為用戶拆析體驗(yàn)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注，報(bào)告期內(nèi)，累計(jì)直播場次超150場，總觀看人數(shù)超5000萬，總爆光量超5億。

金牌廚柜

強(qiáng)化線上營銷模式

打出站內(nèi)站外配合組合拳

今年上半年，金牌廚柜以櫥柜為核心，加快推動(dòng)營銷數(shù)字化，2月28號(hào)開啟第一場“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”，在疫情特殊時(shí)期取得開門紅，創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄。此后，通過線上招商會(huì)、天貓超品日等系列活動(dòng)，不斷強(qiáng)化線上營銷模式，為加盟商經(jīng)營賦能。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

3月14-15日，金牌廚柜攜手特邀嘉賓鄭愷在天貓旗艦店直播間共同開啟了金牌廚柜天貓超級(jí)品牌日，這也成為了家居行業(yè)中，第一個(gè)在云端開啟的超級(jí)品牌日。據(jù)了解，在超級(jí)品牌日正式開啟之前，金牌廚柜就已經(jīng)在多平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)造勢。

3月9日開始，金牌廚柜在好好住、一兜糖等家居垂直平臺(tái)分享干貨，圈攏核心受眾；隨后視頻上線，微博話題開啟，在微信、小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容，吸引邊緣受眾；14-15日，集中在天貓旗艦店直播，用粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促成轉(zhuǎn)化。

這套“站外擴(kuò)散引流，站內(nèi)集中引爆”的線上傳播組合拳，既把握住了年輕人的社交偏好與決策習(xí)慣，也助力金牌廚柜在活動(dòng)當(dāng)天交易額實(shí)現(xiàn)超億元的突破。

皮阿諾

推進(jìn)網(wǎng)紅達(dá)人矩陣建設(shè)

構(gòu)建多功能微信數(shù)字門店系統(tǒng)

疫情期間線下活動(dòng)受阻，皮阿諾通過新零售進(jìn)一步做好線下引流和線上招商活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，皮阿諾持續(xù)拓展小紅書、今日頭條、抖音等新媒體渠道，致力打造抖音直播號(hào)矩陣，定位家居推薦買手內(nèi)容方向和豐富趣味的視頻形式，粉絲關(guān)注數(shù)持續(xù)增長，同時(shí)開始著力推進(jìn)皮阿諾網(wǎng)紅達(dá)人矩陣建設(shè)；

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

公司同步開發(fā)微信小程序，構(gòu)建功能涵蓋線上直播、營銷裂變、千城萬店等的微信數(shù)字門店系統(tǒng)，打造線上線下私域流量池，提升線下派單成交轉(zhuǎn)化率。

2020年上半年，新零售實(shí)現(xiàn)向線下派單數(shù)同比增長42.94%，成交金額同比增長35.63%，成交轉(zhuǎn)化率提升25.94%。

另外，在今年2月，皮阿諾啟動(dòng)2000萬總裁授信基金計(jì)劃，對(duì)符合條件要求、信用度好的經(jīng)銷商提供資金授信支持，助力公司經(jīng)銷商伙伴共克時(shí)艱之外，積極通過新零售板塊，開展線上營銷推廣、招商等業(yè)務(wù)，通過招商加盟線上平臺(tái)合作，成功招商35家。

我樂家居

堅(jiān)持向深突破、精細(xì)運(yùn)營

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共享優(yōu)勢資源

今年上半年，九大上市定制家居企業(yè)僅我樂家居一家實(shí)現(xiàn)凈利潤的增長，我樂家居公告解釋稱，今年1-6月，公司繼續(xù)貫徹“設(shè)計(jì)讓家更美，我樂讓美不同，科技讓美實(shí)現(xiàn)”的理念和使命，堅(jiān)持聚焦中高端品牌定位，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設(shè)三方面持續(xù)發(fā)力。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

在渠道能力方面，我樂家居堅(jiān)持向深突破、精細(xì)運(yùn)營。半年報(bào)顯示，公司持續(xù)優(yōu)化店面分布結(jié)構(gòu)，與紅星美凱龍進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

通過雙方資源整合，公司可以在品牌推廣、門店管理、客戶服務(wù)等方面獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并共享其在大數(shù)據(jù)、合力營銷、精準(zhǔn)人流、聯(lián)單惠價(jià)、聯(lián)動(dòng)服務(wù)等方面的優(yōu)勢資源，有助于公司銷售渠道的整體升級(jí)，從用戶端和經(jīng)銷商端兩方面雙向挖掘新增長點(diǎn)。

同時(shí)，公司積極推進(jìn)全渠道、全場景、全鏈條數(shù)字化，通過多維度的線上直播活動(dòng)持續(xù)對(duì)公司員工及經(jīng)銷商培訓(xùn)賦能，穩(wěn)步推動(dòng)線上、線下營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與融合。

據(jù)了解，今年上半年我樂家居至今并未花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)明星做直播，而是將自己的員工和經(jīng)銷商員工動(dòng)員起來，圍繞全國1000多家門店，組成一個(gè)數(shù)千人的全員營銷大軍做直播，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品促發(fā)社交裂變。

頂固集創(chuàng)

啟動(dòng)“頂固微裝”項(xiàng)目

加快數(shù)字化營銷和新零售布局

頂固集創(chuàng)是以五金件起家，隨后進(jìn)軍定制行業(yè)，相比于其他八家定制家居企業(yè)，頂固集創(chuàng)的體量較小，電商渠道建設(shè)上也較為“低調(diào)“。半年報(bào)顯示，今年上半年，公司啟動(dòng)“頂固微裝”項(xiàng)目，包含社區(qū)店零售終端、線上優(yōu)選商城，以“家居換裝，就找頂固微裝”的定位，致力于不斷改善消費(fèi)者居住品質(zhì)；

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

此外，公司通過創(chuàng)新營銷手段，加快數(shù)字化營銷、新零售布局，各事業(yè)部全力開啟線上直播活動(dòng)，多方式引流獲客，加強(qiáng)社群營銷裂變，取得了良好成效。

總結(jié)

隨著市場的不斷發(fā)展、競爭力的不斷提升，單一形式的發(fā)展渠道已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，因此各大家居品牌也在積極尋求線上線下全渠道的發(fā)展模式，及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路、創(chuàng)新營銷模式。

從以上九家企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，線上直播已經(jīng)成為以線下門店銷售和線下展會(huì)招商為主的家居企業(yè)開辟營銷新陣地的一大利器，并將成為一個(gè)長期戰(zhàn)略性的策略。

歷經(jīng)疫情一“戰(zhàn)”的各家企業(yè)，線上帶貨模式逐步成熟，對(duì)于這場提前到來的雙十一線上營銷混戰(zhàn)，誰又會(huì)先下一城？一切答案都將在15天后揭曉。

作者 |周若瑾

出品 |搜狐焦點(diǎn)家居

(文章來源：搜狐焦點(diǎn)家居，侵刪)