放眼家居圈，比顧家家居更“勤奮”的品牌應(yīng)該不多了。

816全民顧家日剛剛過(guò)去，25.36億元、同比增長(zhǎng)50%的成績(jī)讓業(yè)界驚艷了一把。還沒(méi)等到這波熱潮完全消退，筆者的朋友圈就被顧家再次強(qiáng)勢(shì)刷屏。

不同的是在眼花繚亂的精彩節(jié)目中，顧家還把“直播”玩出了新高度。另一方面，作為雙11大促的前奏，99劃算夜的戰(zhàn)略高地也被顧家提前拿下，接下來(lái)的表現(xiàn)也十分值得期待。

兩大天量直播平臺(tái)，顧家這次玩大了

即便不打開淘寶直播，“王菲復(fù)出”和“王菲＊＊對(duì)唱”的消息在百度和微博上也已經(jīng)炸開了花。這場(chǎng)由顧家家居獨(dú)家冠名的“全民第一狂歡帶貨直播”優(yōu)酷AM連連，首次直播便轟動(dòng)了全網(wǎng)。僅算一算這筆賬，顧家也是穩(wěn)賺了。

除了天量級(jí)的品牌露出，顧家看中的可能是首次出現(xiàn)的連麥對(duì)唱新玩法，它讓直播從原先的單向表演變成了雙向互動(dòng)，娛樂(lè)性、參與性更強(qiáng)。此外在明星獨(dú)唱及連麥的間隙，由種草官進(jìn)行花式帶貨，嘗試“娛樂(lè)賦能帶貨”的買買買新玩法。

(圖片來(lái)源：美國(guó)今日家具官網(wǎng)，侵刪)

＊＊王菲直播連麥對(duì)唱

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王菲直播獻(xiàn)唱

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淘寶直播熱評(píng)不斷

同時(shí)在9月9日這一天，江蘇衛(wèi)視與淘寶聯(lián)合打造的全網(wǎng)首個(gè)全明星晚會(huì)【99劃算盛典】直播上，顧家家居作為唯一特約贊助方，也有頗多亮點(diǎn)。

在豪華陣容如李榮浩、黃渤、吳亦凡等一眾明星之外，此次99劃算盛典也實(shí)現(xiàn)了“大屏與小屏”的融合，大屏承載娛樂(lè)晚會(huì)，小屏直播間則由“劉一刀”劉濤、景甜和李好帶隊(duì)進(jìn)行種草帶貨，同樣娛樂(lè)+種草帶貨兩不誤。

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99劃算盛典直播現(xiàn)場(chǎng)

至此，顧家在9月9日這一天的兩大直播盛典中同時(shí)強(qiáng)勢(shì)出位破圈，影響數(shù)十億級(jí)終端用戶，并通過(guò)淘寶大平臺(tái)，帶來(lái)更多精準(zhǔn)流量。在這些動(dòng)作的背后，顧家家居不僅收獲了海量品牌曝光勢(shì)能，更將內(nèi)容與產(chǎn)品做了深度結(jié)合，為即將到來(lái)的雙11打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容話題之外，顧家嘗試用直播升級(jí)賦能維度

目前來(lái)看，家居企業(yè)對(duì)于直播的嘗試主要有幾種派別或玩法：

一種是主要以低價(jià)換取線上銷量，本質(zhì)是線下促銷的價(jià)格戰(zhàn)玩法；

一種是以獲取新的種子客戶為主要目標(biāo)，通過(guò)禮物贈(zèng)品等進(jìn)行“線上吸粉”再轉(zhuǎn)化；

此外還有以廣告效應(yīng)為主要目標(biāo)，以產(chǎn)品銷售為輔的品牌直播等。

以上幾大派別沒(méi)有優(yōu)劣之分，不同的企業(yè)對(duì)應(yīng)不同的能力、發(fā)展階段，選擇適合自己的方式。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演化，直播行業(yè)正在走向正規(guī)和理性。

一旦它穩(wěn)定下來(lái)，下一步就是走向?qū)I(yè)化，強(qiáng)調(diào)在匹配的人群和場(chǎng)景中完成品牌與銷量的同步轉(zhuǎn)化，也就是“品銷合一”。從顧家的此次嘗試來(lái)看，無(wú)論是品牌的主動(dòng)探索還是巧合，用創(chuàng)新性的直播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新的賦能，是一個(gè)特別突出的特征。

·99劃算直播盛典，主打表演+帶貨+綜藝的3大模式結(jié)合，明星官方直播、大秀和晚會(huì)相互融合，嘗試雙端引流、搭配超級(jí)福利的花式玩法，完成品牌銷量賦能。

·AM連連則是創(chuàng)新性地將音樂(lè)連麥與直播結(jié)合，再通過(guò)娛樂(lè)賦能剁手好物，種草官花式帶貨，提升品牌好物的情感溢價(jià)。

(圖片來(lái)源：美國(guó)今日家具官網(wǎng)，侵刪)

淘寶直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)

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歌手周深直播獻(xiàn)唱

在此之前，顧家家居就已經(jīng)在直播形式和內(nèi)涵上做了多重探索。從淘寶頂流主播陳潔kiki，到明星夫妻的綜藝對(duì)談，以及明星胡海泉的“聚匠生活館”，大部分人看到顧家直播以為是在做“娛樂(lè)節(jié)目”。

而以此次99劃算夜兩大直播作為標(biāo)志，顧家對(duì)直播模式進(jìn)行了再次突破升級(jí)。實(shí)際上，顧家家居在嘗試與消費(fèi)者尤其是Z世代（千禧一代）年輕消費(fèi)者，通過(guò)娛樂(lè)化的直播方式實(shí)現(xiàn)更加真誠(chéng)的溝通、對(duì)話，與年輕人做朋友。

這也無(wú)形之中打破了大多數(shù)品牌的直播營(yíng)銷怪圈——不降價(jià)就沒(méi)有銷量，而一旦頻繁降價(jià)，就會(huì)大大損害品牌在消費(fèi)者心智中的分量。

直播這條路，顧家家居給行業(yè)帶來(lái)哪些借鑒思考?

一直以來(lái)，顧家家居作為行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)常扮演“第一個(gè)吃螃蟹”的角色，積極嘗試各種新的玩法、工具和平臺(tái)，尤其在直播領(lǐng)域可以說(shuō)是堅(jiān)持“走自己的路“，心無(wú)旁騖。

不過(guò)并不是每家企業(yè)都有這樣成熟和經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，也難以匹敵頭部企業(yè)這樣的投放預(yù)算。而顧家家居在直播領(lǐng)域的嘗試，也給行業(yè)提供了不少的借鑒和思考之處。

首先，面對(duì)不同的直播流派，企業(yè)要如何選擇適合自己的玩法？尤其是在不同階段和能力之下，進(jìn)行不同方式的組合？在顧家的直播矩陣中，既有明星夫妻的綜藝式直播，同時(shí)也選擇了適合自己的淘寶主播進(jìn)行深度合作，此外還有總裁空降的帶貨直播等不同方式。

其次，如何用直播為品牌賦能、為銷售賦能？直播作為一種新媒體平臺(tái)和工具，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，而這種稀缺主要通過(guò)專業(yè)知識(shí)或者娛樂(lè)化內(nèi)容來(lái)滿足。對(duì)于顧家來(lái)說(shuō)，這兩條道路可以同時(shí)嘗試，甚至進(jìn)行很好的結(jié)合。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，能符合其中一個(gè)維度就可以找到足夠的直播探索空間。

最后，在有大投入、大預(yù)算的情況下，品牌可以快速出位，拉出品牌勢(shì)能。但這僅對(duì)于渠道完善、企業(yè)組織和終端服務(wù)能力強(qiáng)大的情況下，方能讓花出去的每分錢都物有所值。對(duì)于許多中型或者小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇單點(diǎn)突破，甚至適當(dāng)借力都是很好的方式。

即將到來(lái)的雙11全民狂歡節(jié)，在今年的特殊行業(yè)環(huán)境下必然會(huì)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在99劃算夜中打下了不錯(cuò)基礎(chǔ)的顧家，接下來(lái)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？今日家具也將持續(xù)關(guān)注。

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