定制家居品類的現(xiàn)狀是：頭部企業(yè)已經(jīng)形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，二三線品牌也已經(jīng)或者正在走上市之路，還有一些成品家具和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌也都涌進(jìn)定制品類，跨界大鱷也來勢(shì)洶洶，這對(duì)于剛剛進(jìn)入定制行業(yè)的新品牌來說，如何在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行彎道超車？取得自己的一席之地，是必須首先要思考的問題。

在巨頭林立、江湖鏖戰(zhàn)的定制家居行業(yè)，新生品牌如何玩轉(zhuǎn)定制家居行業(yè)，在夾縫中取得生存？最佳的賽道莫過于高端定制家居，即高定！

出身決定終局，高定品牌如何講好品牌新故事？

說到高端品牌的廣告，首先聯(lián)想到的就是要突出貴族的物質(zhì)感，地位的崇高感。在中國消費(fèi)市場(chǎng)中，這個(gè)邏輯似乎已經(jīng)流行了多年，在高端品牌同質(zhì)化的時(shí)代如何完成策略突圍，也許我們可以在歐派鉑尼思、空與間、木里木外等品牌中找到一些不一樣的啟發(fā)。

空與間：精英階層的高定解決方案

作為定制家居新生品牌的“空與間”，操盤手卻是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的“老將”。據(jù)了解，“空與間”的品牌創(chuàng)始人是曾任上市定制家居企業(yè)好萊客總經(jīng)理的周懿，擁有多年操盤定制家居的經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)立“空與間”前期，周懿和團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月、遍訪15個(gè)城市、探尋800戶家庭的真實(shí)家裝需求、回收分析3800多份高質(zhì)量調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“輕奢風(fēng)”的家居風(fēng)格備受消費(fèi)者歡迎，尤其是以“驚喜”“創(chuàng)新”“不尋常”“階層感”“生活場(chǎng)景豐富”“有價(jià)值創(chuàng)造力”“有財(cái)富制造能力”等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的精英人士，他們對(duì)于家居空間有著不同于大眾審美的要求和水準(zhǔn)，他們更注重刪繁就簡、回歸本質(zhì)、探求本心的生活。

空與間團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌故事的大致表述是：

空與間Qualink，是集柜墻門一體的高端家居空間定制品牌，以“極致空間”為創(chuàng)意原點(diǎn)，聘請(qǐng)意大利知名設(shè)計(jì)師Stefano VasellI，同步國際前沿設(shè)計(jì)理念，坐擁300畝生產(chǎn)基地，嚴(yán)選全球優(yōu)質(zhì)原材料，引進(jìn)德國豪邁全自動(dòng)生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)柔性智造，以自主研發(fā)的匠心臻品，為精英人群提供完整、個(gè)性的空間解決方案。

空與間強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞是：柜墻門一體化解決方案；高定品牌；極致空間；國外設(shè)計(jì)師；進(jìn)口設(shè)備，定位在精英人群。

這樣的品牌故事，一出世定位就與行業(yè)的定制家居品牌區(qū)分開來了，目標(biāo)群體很明確，產(chǎn)品很高端，解決方案涵蓋了整個(gè)木作類家居產(chǎn)品，嚴(yán)格來說，空與間的定位屬于全屋木作類一站式高端定制。

歐派鉑尼思，高奢之作

再看看歐派是如何講述旗下鉑尼思品牌的。

2020年初，歐派推出全新高端品牌——BAUNIS鉑尼思，是集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身的高奢定制之作。以“每個(gè)細(xì)節(jié)都千錘百煉，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都嚴(yán)苛打磨，每個(gè)角落都耀眼奪目”的至臻品質(zhì)、至深匠心，打造少數(shù)人的專享高奢之美。

鉑尼思的定位是歐派旗下的高端大家居品牌，目前的產(chǎn)品線有櫥柜、衣柜和木門，以及衛(wèi)浴配套。

我們到歐派的官網(wǎng)對(duì)鉑尼思品牌的產(chǎn)品，文案，定位做了一番了解，歐派對(duì)這個(gè)品牌的界限表述的很清楚，就是歐派要打造的旗下高端定制家居品牌，對(duì)產(chǎn)品、配置一再且反復(fù)的強(qiáng)調(diào)奢侈、前端、高端，但對(duì)針對(duì)什么人群？提供何種解決方案？如何凸顯高定？仿佛只有文字當(dāng)中表露出來了。

也許歐派也是剛剛推出，還有很多需要完善的內(nèi)容。歐派的高定，更多是在文字，語言表達(dá)中，他傳遞出來的文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品還是有著深深的歐派烙印。

木里木外：文化、工匠精英驅(qū)動(dòng)高定

再看看已經(jīng)推廣多年的高定品牌——木里木外！

木里木外

木里木外致力于在東方文化中尋找滄海遺珠，將那些優(yōu)秀的技藝傳承并融合到木里木外的產(chǎn)品中去。讓更多人感受傳統(tǒng)東方文化的魅力，讓世界看到東方?美。傳統(tǒng)的東方技藝與各國先進(jìn)工藝相融合，讓產(chǎn)品更加穩(wěn)定美觀。東方的新中式設(shè)計(jì)優(yōu)雅而含蓄，將原有的東方元素抽象化，用現(xiàn)代元素演繹，取其意、取其境、取其韻，低調(diào)中盡顯高端奢華。

匠心

木里木外的產(chǎn)品凝聚的是中外工匠們的心血，每一款產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，嚴(yán)苛的試驗(yàn)。工匠們的認(rèn)真、責(zé)任感以及超高的手工技藝成就了木里木外的品質(zhì)。選材、用料、加工、組裝等上百道工序，每一道工序都是經(jīng)過專業(yè)人員的層層把關(guān)。

設(shè)計(jì)

去做最簡單的東西，還原事物的本真，讓空間更接近于自然。把設(shè)計(jì)做得更簡單質(zhì)樸些，讓人與自然的關(guān)系更加貼近，生活的更加舒適簡便，這是木里木外的執(zhí)念。不管是東方的文化還是西方的文化，都是人類智慧的結(jié)晶。木里木外將東方元素中最優(yōu)秀的部分，打散重組融合成符合現(xiàn)代人審美的，即高雅又現(xiàn)代的整裝木作。在木里木外東方文化看得見摸得著，人居其中，無形之中便被傳統(tǒng)文化力量所感染。人與文化、人與空間形成良性循環(huán)的互動(dòng)關(guān)系，讓居住環(huán)境更加適宜，人的心情自然就會(huì)悠閑舒暢。木頭里面的文化，木頭外面的技藝，匠心貫穿始終。

木里木外的品牌故事里，幾句文案中，沒有一句話說明自身是高定品牌，他強(qiáng)調(diào)的是工序復(fù)雜、設(shè)計(jì)一流、選材嚴(yán)格、木頭文化等等，木里木外的品牌里，透露著高定本身最本質(zhì)的訴求：工匠精神、東方設(shè)計(jì)、文化融合。

板式定制與高端定制是兩個(gè)行業(yè)？

高定與傳統(tǒng)板式定制家居，表面來看同屬于定制家居，但深層次來看，由于定位人群不同，產(chǎn)品本身不同，對(duì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品，終端，設(shè)計(jì)等各個(gè)經(jīng)營要素要求高出很多，甚至有行業(yè)人士說到：板式定制與高端定制是截然不同的兩個(gè)行業(yè)，這話有一定的道理。

高定對(duì)解決方案，系統(tǒng)性要求更高，到目前為止，國內(nèi)尚未誕生真正意義上的高端定制的全國性知名品牌，因?yàn)樵谶@個(gè)賽道上，起點(diǎn)都差不多，理解認(rèn)知高定本質(zhì)，這本身就是需要一個(gè)過程的。

高定是做減法，全屋定制還在不斷做加法；高定強(qiáng)調(diào)個(gè)人技術(shù)貢獻(xiàn)，全屋定制必須依托總部體系。

(文章來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)