隨著新科技、新社交媒介、新消費(fèi)群體的出現(xiàn)，家居企業(yè)也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，通過(guò)利用短視頻、直播、社群等時(shí)＊＊行的傳播途徑，或者通過(guò)品牌聯(lián)盟、IP打造、借勢(shì)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等方式，進(jìn)一步提升品牌知名度促進(jìn)市場(chǎng)影響力。

可以說(shuō)，2019年泛家居行業(yè)營(yíng)銷精彩紛呈，不少家居企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)都令人耳目一新，印象深刻。筆者盤點(diǎn)了一些比較有新意和創(chuàng)意的營(yíng)銷案例，供大家參考。

|形式一：聯(lián)盟營(yíng)銷——左右沙發(fā)、恒潔、奧普

聯(lián)盟是一種很常見(jiàn)營(yíng)銷模式，2019年家居建材裝修行業(yè)的聯(lián)盟營(yíng)銷玩出了新的高度。左右沙發(fā)、恒潔、奧普等家居企業(yè)加入“新國(guó)貨智造計(jì)劃”，齊推新國(guó)貨產(chǎn)品。同時(shí)借助故宮宮廷文化IP，推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品，如左右沙發(fā)以中國(guó)十大傳世名畫之一的《千里江山圖》為靈感，首發(fā)了千里江山系列家居生活空間聯(lián)名產(chǎn)品和國(guó)風(fēng)歌曲——《千里江山》。

恒潔與故宮宮廷文化合作“當(dāng)朝一品”系列衛(wèi)浴生活空間產(chǎn)品，將古典與現(xiàn)代融入我們的生活中。

奧普與故宮宮廷文化聯(lián)名推出“宮系列·山嵐床前燈”，和宮系列浴霸、集成吊頂兩款產(chǎn)品。

不僅如此，“家居+家電”的組合也成為一種新的聯(lián)盟突破口，索菲亞+格力，我樂(lè)+方太、志邦+老板等開(kāi)啟了戰(zhàn)略合作。定制家居尤其是定制廚柜，往往與廚房電器緊密相連，雙方的合作是一種雙贏。

|形式二：IP營(yíng)銷——?dú)W派家居

IP營(yíng)銷是多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇的一種營(yíng)銷方式，但真正把IP做到觀眾心里的卻不多，而歐派家居就是其中之一。2019年歐派再次推出《狼人的中秋煩惱》第3部短片，將目光聚焦在“兩代人生活方式差異”的話題上，通過(guò)狼人夫婦與雙親長(zhǎng)輩對(duì)簿公堂的超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式，夸張呈現(xiàn)兩代人的審美矛盾，子女害怕父母為自己裝修房子，而父母希望參與到子女的生活中，而歐派全屋定制，尊重每個(gè)家庭成員的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好，定制獨(dú)一無(wú)二的生活方式，傳達(dá)出“有家，有愛(ài)，有歐派，每個(gè)家，都值得特別的定制”的品牌理念。

“狼人”已經(jīng)成為歐派的超級(jí)IP，是歐派與世界對(duì)話的方式。通過(guò)輸出一支支腦洞大開(kāi)、標(biāo)新立異的故事，成功讓歐派成功借助狼人這個(gè)系列，在消費(fèi)者心中，沉淀下來(lái)了一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

|形式三：“我愛(ài)新國(guó)貨”——左右沙發(fā)

“國(guó)潮”興起！家居品牌在這場(chǎng)迎“新”戰(zhàn)役中，也有自己全新的理解和謀略。擁有33年歷史的國(guó)貨品牌左右沙發(fā)發(fā)起“新國(guó)貨”策略，先是與一兜糖合作發(fā)起話題「發(fā)現(xiàn)·了不起的新國(guó)貨」;后攜手文化領(lǐng)域KOL共同發(fā)聲“我愛(ài)新國(guó)貨”;再聯(lián)合跨界品牌如東洋之花、中國(guó)聯(lián)通等將“新國(guó)貨”這個(gè)概念從消費(fèi)者生活的全維度進(jìn)行滲透。同時(shí)，聯(lián)合線下覆蓋廣、滲透強(qiáng)、鏈接直接的豐巢快遞及電梯廣告，將“我愛(ài)新國(guó)貨”的概念直接傳遞到消費(fèi)者的消費(fèi)心智中，針對(duì)年輕人Care的點(diǎn)玩起了各種新花樣。

左右沙發(fā)還與故宮宮廷文化推出以“千里江山圖”為文化背景而開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品“繡墩“&“錦鯉系懶人沙發(fā)”，為聯(lián)名款產(chǎn)品專門打造的國(guó)風(fēng)歌曲——《千里江山》。這場(chǎng)國(guó)粹＋國(guó)樂(lè)＋國(guó)貨的融合合力推動(dòng)了國(guó)潮的復(fù)興，打造國(guó)民消費(fèi)自信的生活美＊＊流，掀起國(guó)潮范兒生活，凸顯了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新的意義。而左右沙發(fā)，在面對(duì)消費(fèi)群體的“新”變化，也在不斷調(diào)整品牌內(nèi)涵和傳播策略。

|形式四：借勢(shì)營(yíng)銷——CBD家居、百得勝

2019年，CBD家居廣告海報(bào)曾在家居圈引起了巨大的熱議。這個(gè)廣告是由CBD家居與知名營(yíng)銷策劃人葉茂中合作推出的品牌形象廣告，廣告以豹子形象為主體，配上“小心!家會(huì)年輕十歲!”的廣告語(yǔ)，令人印象深刻，過(guò)目難忘。該廣告讓人熱議的是在廣告設(shè)計(jì)上，豹子和廣告語(yǔ)很難讓人聯(lián)想到品牌定位，無(wú)法清晰傳達(dá)品牌理念。不過(guò)，這則廣告卻讓CBD家居品牌的傳播聲量達(dá)到了前端的廣度。

與CBD家居選擇名人設(shè)計(jì)一樣，百得勝也花高價(jià)請(qǐng)了日本知名建筑設(shè)計(jì)師隈研吾設(shè)計(jì)全新logo，這是隈研吾唯一一次的跨界設(shè)計(jì)合作。從“事件營(yíng)銷”的角度，充滿了噱頭性，讓建筑、裝飾領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，開(kāi)始真正注意到定制家居的設(shè)計(jì)。百得勝對(duì)設(shè)計(jì)的重視，從一個(gè)logo開(kāi)始。這比家居企業(yè)請(qǐng)明星單純的品牌代言，更有說(shuō)服力。

|形式五：抖音等短視頻傳播——尚品宅配、皮阿諾

截止2019年12月，抖音的日活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.2億。以抖音為首的短視頻成為各行業(yè)爭(zhēng)相追逐的對(duì)方，在家居行業(yè)，有互聯(lián)網(wǎng)基因、創(chuàng)新基因的尚品宅配取得了非常耀眼的成績(jī)：尚品宅配旗下所有布局抖音賬戶累計(jì)上千萬(wàn)的粉絲。其中獨(dú)占鰲頭的是“設(shè)計(jì)師阿爽”，這個(gè)抖音短視頻賬號(hào)的粉絲數(shù)達(dá)1788萬(wàn)+。尚品宅配還專門組建MCN機(jī)構(gòu)，為自己的品牌和設(shè)計(jì)師打造短視頻業(yè)務(wù)。在賬號(hào)的布局矩陣上，一方面由尚品宅配、維意定制等藍(lán)V賬號(hào)組成，另一方面，則是讓品牌旗下的設(shè)計(jì)師組建家裝網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)。所有賬戶都是以真人出鏡+裝修常識(shí)+實(shí)地拍攝為內(nèi)容主題。

除了尚品宅配，皮阿諾也將品牌營(yíng)銷放在了抖音上，與廣東流云網(wǎng)絡(luò)科技簽署了戰(zhàn)略合作，雙方就企業(yè)短視頻營(yíng)銷及未來(lái)品牌營(yíng)銷布局展開(kāi)了深度合作與交流。

|形式六：淘寶等直播營(yíng)銷——愛(ài)依瑞斯、居然之家

邊看直播邊購(gòu)物已成為新的生活方式，尤其是以賣美妝、食品、服裝等為主的淘寶直播受到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。在家居圈，也有企業(yè)在嘗試通過(guò)淘寶直播進(jìn)行賣貨，如愛(ài)依瑞斯，通過(guò)邀請(qǐng)“雙11”帶貨量排名第五的蟲(chóng)蟲(chóng)chonny在居然之家北四環(huán)的愛(ài)依瑞斯專賣店進(jìn)行直播，1個(gè)小時(shí)的直播有10.81萬(wàn)人觀看。據(jù)愛(ài)依瑞斯相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)晚的直播過(guò)程中有6單優(yōu)惠券售出。

同樣，居然之家在“雙11”讓導(dǎo)購(gòu)變身“網(wǎng)紅主播”，在線帶貨的同時(shí)，還為消費(fèi)者解疑答惑。數(shù)據(jù)顯示，直播覆蓋了69家新零售門店，吸引了1800余家品牌參與，3500余名導(dǎo)購(gòu)變身“網(wǎng)紅主播”，累計(jì)直播1427場(chǎng)。選用直播方式售賣商品的大多為美妝等快消品類，大件家具相比快消品來(lái)說(shuō)，單價(jià)更高，直播帶貨可能并不太容易，但是家居企業(yè)通過(guò)直播做新的嘗試，打入陌生的市場(chǎng)。

| 形式七：社群營(yíng)銷——頂固、紅星美凱龍

社群營(yíng)銷在2019年大放異彩，有些公司當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)抓，將社群營(yíng)銷納入計(jì)劃。頂固將5月定義為“社群營(yíng)銷月”，在總部召開(kāi)啟動(dòng)大會(huì)，采用視頻直播與全國(guó)各分會(huì)場(chǎng)連續(xù)進(jìn)行，推行“人放假，群不放假”，并在3月百群大戰(zhàn)中顯著提升業(yè)績(jī)。夢(mèng)潔家紡?fù)菩兄腔坶T店，店長(zhǎng)可招募小B進(jìn)行社群營(yíng)銷。尚品宅配、好萊客、華生等都在力推社群營(yíng)銷。像紅星美凱龍，每次搞大促，業(yè)主社群都是重點(diǎn)，雙11的時(shí)候，組織了2000個(gè)樓盤的業(yè)主群、近50萬(wàn)名團(tuán)達(dá)人，助推銷售。蘇寧零售云超過(guò)4400家門店的店主，建立起1萬(wàn)多社群。

|形式八：跨界營(yíng)銷——全友家居

90后、Z世代的崛起，品牌年輕化、時(shí)尚化已成為大勢(shì)。面對(duì)新一代的消費(fèi)者和營(yíng)銷環(huán)境，全友通過(guò)聯(lián)合時(shí)尚潮流品牌密扇“百戲局”，將經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與傳統(tǒng)中國(guó)文化相結(jié)合，以“不可預(yù)知的綠?86”為主題，以流行國(guó)潮為思路，創(chuàng)作三款聯(lián)名服裝和家具，演繹復(fù)古運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)代實(shí)用以及未來(lái)趨勢(shì)的潮流方向。當(dāng)然，這場(chǎng)全新的國(guó)潮風(fēng)尚不僅是聯(lián)名服裝與家具。

全友還在上海舉辦了一場(chǎng)“國(guó)潮”快閃，將潮流生活方式與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，演繹國(guó)潮新風(fēng)向主題會(huì)客廳，以客廳文化打造新社交趣玩之地。這場(chǎng)頗具異質(zhì)性思維跨界的影響力延伸到了線下消費(fèi)場(chǎng)景中，給消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位的深度沉浸式體驗(yàn)機(jī)會(huì)。這一場(chǎng)“全友x密扇‘百戲局’跨界聯(lián)合活動(dòng)”，通過(guò)“快閃”、時(shí)尚大秀等方式傳遞國(guó)潮之美，讓全友實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

(文章來(lái)源：泛家居頭條-公眾號(hào)，侵刪)