廚電市場幾經(jīng)風云變動，老板方太的雙寡頭壟斷格局始終屹立牢固，第三的位置卻悄然從早年間的“方老帥”演變?yōu)榻陙淼摹胺嚼先A”。如此可見，頭部品牌地位似乎是可以撼動的，但對近兩年來著實已經(jīng)將規(guī)模做大了的美的廚電而言，還是有些難度。

“美的廚電目前在行業(yè)排名第四左右?！币晃粡N電行業(yè)人士告訴中國家電網(wǎng)記者，美的多年來一直想要沖擊頭部品牌陣營而不得，因為它發(fā)力的同時，前面的品牌也在發(fā)力，并且前列品牌無論從技術(shù)還是產(chǎn)品上都更具優(yōu)勢?！叭缑赖倪@樣的綜合廚電想要做規(guī)模是一件相對比較容易的事情，但是規(guī)模做大了不等于做強了。”

來自下滑的“憂患”

2018 年，廚電行業(yè)首次迎來負增長，零售額同比下滑了6.4%至640 億元。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長之后，正逐漸向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場競爭加大，行業(yè)洗牌加速。根據(jù)美的集團2018年年報披露的奧維云網(wǎng)線下零售額排名數(shù)據(jù)顯示，目前美的十多個家電品類中，電飯煲、電壓力鍋、料理機等廚房小家電品類位居第一，份額均在40%左右；微波爐排名第二；排名第四的油煙機份額為8%，比之方太、老板的29%、25%市場占比，差距三倍有余。

另外，記者發(fā)現(xiàn)，美的所公布的數(shù)據(jù)排名均是其位于前四的產(chǎn)品品類，2017年年報中曾公布排名第一的電磁爐品類已不見蹤影，傳統(tǒng)廚電中的“灶消”品類也未出現(xiàn)。新興品類中，記者查詢奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到，2018年，國內(nèi)洗碗機線下市場零售份額TOP5排名中，美的洗碗機以7.34%市占率排名第四，份額低于西門子家電、老板、方太。

時間輾轉(zhuǎn)至2019年，上半年已經(jīng)過完，從市場表現(xiàn)來看，整體家電市場陷入下行危機當中，呈現(xiàn)出黑電弱，白電橫，廚衛(wèi)震蕩，新興品類不達預(yù)期的景象。作為廚電行業(yè)重點品類，油煙機上半年零售額為167.2億元，同比下降10.7%；零售量為1161.6萬臺，同比下降9.3%。新興品類中，洗碗機零售額為30.9億元，同比增長26.0%；零售量為64.6萬臺，同比增長25.7%，增速略低于2018年。嵌入式復合機零售額為28.8億元，同比下降10.2%；零售量為49.7萬臺，同比下降10.0%，下滑明顯。

行業(yè)外部環(huán)境不景氣不可避免對美的廚電業(yè)務(wù)也造成了一定影響，記者查詢奧維家電羅盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在美的廚電目前規(guī)模經(jīng)營較好的電蒸箱品類，其上半年整體線下零售份額占比26.2%，但6月份單月卻出現(xiàn)了8.1%的同比下滑，被格蘭仕大幅度反超，也略低于松下的線下份額。上半年美的蒸箱線上份額增速明顯，但與之對應(yīng)的是，該周期內(nèi)美的線上中低端蒸箱產(chǎn)品占比明顯上升，在500-2000元價位段呈現(xiàn)28%左右的增幅，線下市場也出現(xiàn)類似中低端產(chǎn)品增幅上漲、中高端產(chǎn)品增幅下滑的現(xiàn)象。

對此，一位家電行業(yè)觀察人士向記者表示，蒸箱行業(yè)產(chǎn)品均價在2000-3000元之間，甚至向更高端化轉(zhuǎn)型的趨勢非常明顯。但美的蒸箱的產(chǎn)品價格卻在背離市場而不斷下探，雖然這在一定程度上能夠擴大美的蒸箱的市場規(guī)模，但也令其失去了利潤更好的高端市場份額。“其實說白了這是一條‘不歸路’，作為一個品牌廠商，這種不斷消耗自身品牌附加值的行為是不具備長足發(fā)展動力的，長此以往我們也是不看好的。另外，從行業(yè)角度來講，這種行為在影響美的蒸箱自身的同時，還拉低了其他品牌辛苦建立起來的蒸箱合理的產(chǎn)品價格區(qū)間，不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?！?/p>

蒸箱品類之外，記者也從奧維云網(wǎng)獲悉了美的廚電其它品類的上半年零售份額數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，上半年美的煙機（含套餐單品）線下份額為8.0%，同比下降0.3%；線上份額12.6%，同比下降3.2%。美的洗碗機線下份額6.9%，同比下降0.9%；線上份額25.6%，同比微增0.3%；美的嵌入式電蒸箱線下份額0.8%，同比下降1.6%；線上份額15.6%，同比下降4.7%。

以上數(shù)據(jù)對比可以明顯看出兩種態(tài)勢：其一，美的廚電線上市場份額整體優(yōu)于線下。對此，上述廚電行業(yè)人士分析認為，相比目前老板、方太等品牌的廚電產(chǎn)品，美的的廚電產(chǎn)品整體價格相對低一些?！斑@會讓它有更多的一個大眾用戶基礎(chǔ)，加上美的集團本身有比較強的渠道出貨能力，在線上的優(yōu)勢體現(xiàn)也就更為明顯。但同時也造成了其產(chǎn)品在高端化領(lǐng)域無代表作以及品牌影響力不突出的問題?！?/p>

可見態(tài)勢之二，上半年除線上洗碗機微增之外，美的重點廚電品類零售份額均出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。不可否認，這與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗此前向中國家電網(wǎng)表示，從整個行業(yè)外部看，大環(huán)境不景氣，扎根在一二線的TOP品牌都出現(xiàn)不同程度的份額波動。同時價格戰(zhàn)明顯，從均價指標看，即使是長期定位高端的幾個品牌也都出現(xiàn)均價下滑態(tài)勢，從當前環(huán)境情況看，這種短期的下滑和波動是可以理解的。

但環(huán)境因素之外，美的廚電內(nèi)部也存在諸多問題。上述廚電行業(yè)人士表示，從產(chǎn)品制造能力來看，美的廚電比之其它品牌并無明顯差異，其包括生產(chǎn)裝備、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模在內(nèi)的整體制造能力都很強，尤其洗碗機這樣的品類，行業(yè)很多品牌都是由美的貼牌生產(chǎn)的，因為它的生產(chǎn)線、生產(chǎn)基地是比較完善的。但在產(chǎn)品的工藝制造、精細度方面，美的廚電比之方太、老板還是有一些差距。在產(chǎn)品的技術(shù)賣點打造方面，美的廚電也稍有欠缺?！靶袠I(yè)還是會比較認可方太老板這兩家企業(yè)，其它品牌更多屬于一種跟進吧?？催@兩個品牌會做怎樣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品還不錯就會跟進推出。比如方太水槽洗碗機的發(fā)明就引發(fā)眾多品牌的模仿跟進，其中也包括美的推出的水槽洗碗機，因此坦率講美的廚電在創(chuàng)新能力方面并不突出。”

來自高端的“缺憾”

去年美的在集團層面進行了大刀闊斧的事業(yè)部重組改革，廚電方面體現(xiàn)尤為明顯：美的將廚電事業(yè)部煙灶洗三大產(chǎn)品線并入熱水器事業(yè)部，成立廚房和熱水事業(yè)部，原廚電事業(yè)部更名為微波和烤箱事業(yè)部。對此，行業(yè)普遍認為，美的集團也意識到了廚電業(yè)務(wù)的短板問題，想通過架構(gòu)調(diào)整來提升廚電競爭力，進而提升美的廚電和熱水在整個廚衛(wèi)市場的整體競爭力。

“美的是一個變化非?？斓钠髽I(yè)，實際上早年間它的廚電跟熱水也是在一塊的，后來幾經(jīng)風雨變革，分開到去年又一次將廚電跟熱水事業(yè)部進行整合，必然是有出發(fā)點和目的的?！鄙鲜鰪N電行業(yè)人士分析，美的廚電熱水事業(yè)部的整合除了想要提升廚電整體競爭力，更重要的是從銷售渠道來考慮，這兩者是很重疊的，都具有很強的裝修屬性?！霸谇郎线@兩個品類可以很好的互享資源，有利于美的廚電的套系化銷售布局，進而提高客單價?！?/p>

架構(gòu)調(diào)整之外，缺失的高端化市場美的也在布局。自從美的集團董事長方洪波發(fā)出“美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場”的嘆言后，一方面美的通過收購或合資，引進國外品牌資源，布局高端市場，比如美的和伊萊克斯合資，發(fā)力中國AEG，試圖搶奪高端市場份額；另一方面，美的也自建高端家電品牌COLMO，并在今年AWE上正式展出了其整套白電廚電等系列產(chǎn)品。

說到這里，不得不提的是，在高端化方面美的廚電曾經(jīng)有過短暫嘗試。2013年，美的推出第一臺蒸汽洗吸油煙機。其獨有的“蒸汽洗技術(shù)”宣稱 “讓蒸汽接觸面大，無孔不入，加之高溫、高壓，對油污、細菌、異味等徹底清殺，洗凈率高達98.5%”，是美的品牌布局高端廚電的核心專利技術(shù)?！爱敃r美的推出‘蒸汽洗’品類就是定位高端，想把自己的品牌以及產(chǎn)品調(diào)性往上提?！鄙鲜鰪N電行業(yè)人士向記者表示。但正如前文所說，美的是一個變化很快的企業(yè)，在短期內(nèi)高端未見成效后，迫于集團壓力、業(yè)績考核壓力、增長壓力等種種因素，一些中低端產(chǎn)品中也開始帶有“蒸汽洗”功能?！皩嶋H上就是美的廚電內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺不定。家電市場高端品牌的推出，要經(jīng)歷一個長時間的戰(zhàn)略虧損來進行品牌培育與規(guī)劃布局，等到消費者和市場逐漸認可的時候才能逐漸實現(xiàn)盈利。像海爾的卡薩帝也是做了十幾年才有現(xiàn)在認知成就和市場表現(xiàn)，在這方面美的則有些急功近利，缺乏培育高端品牌的耐心?！?/p>

針對以上所提，未來美的廚電要取得長足有效的突破性進展，該廚電行業(yè)人士認為，首先，美的要有一個比較清晰的思路。作為綜合家電品牌，如此多的品類應(yīng)該如何更好的去規(guī)劃不同品牌的定位和不同用戶群的界定?！鞍ㄋF(xiàn)在擁有美的、小天鵝、比佛利、東芝等品牌，加上翻新的‘華菱’、合資的AEG、新建的BUGU、COLMO等，這么多品牌如果沒有很好的去做規(guī)劃定位，那最終就是自己打自己?！?/p>

其次，有了目標、每個品牌都有明確規(guī)劃定位后，還需要以對應(yīng)的品牌策略、產(chǎn)品策略去進行比較長周期的運營。“比如他的COLMO高端品牌的打造，在當下行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，COLMO作為一個新品牌尤其還是高端品牌，說實話進入的時間已經(jīng)有些晚了，就看美的集團層面怎么去考慮這個品牌以及如何去布局了。但相比之前肯定是要有很大的投入或者說戰(zhàn)略性虧損的，希望這次美的能夠多一點耐心去做品牌培育和長期的規(guī)劃布局?！?/p>

（文章來源：中國家電網(wǎng)，侵刪）