“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護城河就不夠深、不夠?qū)?，很容易被別人異軍突起，然后超越?！?/p>

在經(jīng)濟下行階段擴張更有風險，但家居賣場的擴張卻高調(diào)、堅決。

2018年，紅星美凱龍與居然之家分別新開商場52家、80家，總數(shù)分別達到308家、303家。與2017年分別新開56家、61家對比，步伐明顯加快。預計未來5年、10年將開店數(shù)量增至600家、1000家。

過去一年，家居行業(yè)倒閉虧損消息不斷，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2017年底，中國家具行業(yè)有6000家企業(yè)，虧損企業(yè)608家，虧損面為10.13%。到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量6217家，其中虧損958家，虧損面增至15.4%，行業(yè)收縮加劇。

同時，頻頻有消息透露有相當規(guī)模的經(jīng)銷商在撤退，受前端地產(chǎn)業(yè)的宏觀影響家居大類消費預期還在萎縮，賣場的千店計劃卻沒有停下腳步，快速擴張會不會照成資源過剩？

在凱恩斯《就業(yè)、利息和貨幣通論》沒發(fā)表前，薩伊定律所認為的“有大量的商品供應(yīng)就對有大量的消費需求，市場會自動達到充分就業(yè)、沒有產(chǎn)能過?！北灰暈榻?jīng)濟政策依據(jù)，但1929年美國空前的經(jīng)濟危機不僅證明了薩伊定律站不住腳，而且挽救經(jīng)濟于水火的方案遲遲沒能拿出來。這成為無限擴張式商業(yè)發(fā)展一個標志性的慘痛案例，也是經(jīng)濟政策如何影響商業(yè)發(fā)展的重要分水嶺。

今天，這段歷史已過去90年，經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)在市場自我調(diào)整與宏觀調(diào)控中找到了適應(yīng)性辦法，但擴張式發(fā)展風險一直高懸。在家居建材商場擴張的事件中，撐起未來多家品牌、各自千店并行的基礎(chǔ)是什么？賣場飛速擴張的依據(jù)是什么？

賣場緊盯的盤中餐：零售70%的份額

2018年三季度財報顯示，家居賣場紅星美凱龍以41.60億元凈利潤處在近130家家居上市企業(yè)中第一位，領(lǐng)先第二名超過10億元。這似乎說明紅星美凱龍具有遠超平均水平的盈利能力，它的擴張還需要馬不停蹄？

如果把眼光放在整個家居行業(yè)，要作出高速擴張的策略似乎顯而易見。

（圖片來源：Frost & Sullivan，侵刪）

根據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2016 年國內(nèi)前五大連鎖家居裝飾及家具零售商(紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達)零售銷售額為 1,705 億元，占連鎖家居裝飾及家具商場總市場份額的28.53%。

顯示賣場增長空間的數(shù)據(jù)還有另一項Frost & Sullivan數(shù)據(jù)統(tǒng)計及預測。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，連鎖家居商場約占家居商場的市場份額從35.48%，增長到37.22%。以2016年的數(shù)據(jù)為例，紅星美凱龍等連鎖家居商場占據(jù)家居商場的市場份額是38.09%，而它在整個家居裝飾及家具零售市場的份額是23.00%。根據(jù)預測數(shù)據(jù)，2020年紅星美凱龍等連鎖家居商場能夠達到連鎖家居商場41.54%的份額，但它們在整個家居裝飾及家具零售市場的份額依然可能不足30%，剩余近70%的可開拓空間。

（圖片來源：Frost & Sullivan，侵刪）

隨著家居賣場的擴張，未來有望在70%的空間中拿到更多份額。目前，紅星美凱龍、居然之家的賣場分別308、303家，按照千店計劃，現(xiàn)在擴張未完成量為70%，預計千店計劃完成之際，紅星美凱龍、居然之家、富森美等連鎖家居商場占比家具零售市場份額會重大突破，至少有突破50%~60%份額的可能。

如何統(tǒng)領(lǐng)市場？拼戰(zhàn)線、搶覆蓋

“2019年將加快從一線到四五線城市的連鎖布局，爭取新開店100家以上，年底累計超過400家。”在居然之家2019年新春招待會上，北京居然之家家居連鎖集團總裁王寧表示，“計劃未來3-5年，店面數(shù)量達到600家店，8-10年內(nèi)，店面數(shù)量達到1200家”。

家居賣場集中化趨勢是必然，巨頭連鎖家居建材商場想要突破份額，從哪里入手？答案是欠發(fā)達地區(qū)市場，即目前紅星美凱龍、居然之家等重點布局的一、二線之外的城市地區(qū)。

根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計，2016 年非連鎖家居裝飾及家具商場占家居裝飾及家具商場61.91%的市場份額，約占整個家居裝飾及家具零售市場 37.39%的市場份額，接近六成的零散式家居建材商場占據(jù)了零售市場近四成的份額，這些誘人的零散市場是紅星美凱龍、居然之家連鎖商場們覬覦已久的。

更早上市的紅星美凱龍擴張計劃更早、更密集，近年已經(jīng)和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了“千店計劃”的戰(zhàn)略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經(jīng)營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城”。

遠慮和近憂：護城河與流量

“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護城河就不夠深、不夠?qū)?，很容易被別人異軍突起，然后超越?！苯?jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎認為，重模式更能抗風險、長久發(fā)展。

目前，家居行業(yè)從原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商，再到分銷商，以及大家居服務(wù)行業(yè)，全是重型產(chǎn)業(yè)。家居建材賣場今天已經(jīng)發(fā)展出自營商場、委管商場，其中，自營商場的土地和物業(yè)開發(fā)建設(shè)成本較高，行業(yè)內(nèi)新晉者面臨較高的資本投資壁壘。

大家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)圖

但資本的壁壘并無想象中的那么難以逾越。

過去十年的創(chuàng)業(yè)黃金時代，共享出行、共享單車領(lǐng)域的融資總額達到數(shù)百億美元級，融資額之大、速度之快，超越過去大眾對于創(chuàng)業(yè)融資的認知。因此，面臨零售市場近70%的空白市場，以及資本看準就會蜂涌而至的今天，家居建材賣場決定更快的開店，用“千店計劃”來建立更寬更深的護城河，以規(guī)模效應(yīng)吸引分銷渠道商。同時，規(guī)模效應(yīng)還帶來品牌效應(yīng)，共同為吸引流量建立基礎(chǔ)。

在大家居行業(yè)，紅星美凱龍、居然之家已經(jīng)是龐然大物的巨頭存在，在此基礎(chǔ)上通過擴張開店建立護城河是長遠的戰(zhàn)略考慮，效果需要拉長時間線看，不急于眼前。而眼下數(shù)字化轉(zhuǎn)型引起的流量擔憂，是實實在在需要迅速找到解決辦法的“近憂”。

據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016-2017年，廚衛(wèi)實體店關(guān)店率高達15%，家電實體關(guān)店21%，家居建材門店倒閉數(shù)量更是不計其數(shù)，全國依然有50,000家家具建材門店面臨生存危機。新零售是否是獲取新流量的好途徑？截止目前，它還只是戰(zhàn)略投資的一部分，家居連鎖賣場已經(jīng)開始尋找更穩(wěn)定的新流量來源。

以紅星美凱龍來說，在居然之家與阿里巴巴合作之后，它需要一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來輔助其在“數(shù)字流量”時代的進階發(fā)展。在10月與騰訊合作“智慧零售”之后，2019年1月，紅星美凱龍又聯(lián)手主營電梯電視廣告投資的新潮傳媒，未來將攜手家居一線品牌在3年內(nèi)聯(lián)合投放新潮傳潮20億人民幣。

社區(qū)流量是這次事件的核心。新潮傳媒能夠利用電梯場景影響中產(chǎn)家庭及其消費決策，新潮傳媒梯媒產(chǎn)品也將入駐紅星美凱龍全國359家商場，打造社區(qū)場景流量新入口，實現(xiàn)生活場景與購買場景的有效對接。

另外，紅星美凱龍的IMP智慧營銷平臺也與騰訊、新潮媒體的產(chǎn)品共同建立了流量矩陣，打通線上線＊＊量和交易閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)字流量拓展。

居然之家的動作也不會太慢。1月23日，武漢中商已購買居然之家家居新零售連鎖集團有限公司100%股權(quán)，交易價格初步確定為363億元至383億元之間，即居然之家借殼上市進入實質(zhì)階段。在上市之后，預計其在數(shù)字化領(lǐng)域與阿里巴巴的合作也會更深入。

巨頭之路：體系和版圖

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2018年紅星美凱龍較大的20筆投資中，已披露的獨家和聯(lián)合投資總額不低于30億元。

20年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展后，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭格局已經(jīng)形成。大家居行業(yè)目前正行進在產(chǎn)業(yè)集中度加深的歷史進程中，淘汰加速，資源正在向巨頭傾斜，發(fā)展飛速的家居賣場企業(yè)也開始著手建立自己的版圖。

紅星美凱龍近三年投資版圖

紅星美凱龍與其聯(lián)手的騰訊一樣，都擅長運用投資來彌補業(yè)務(wù)短板、鞏固資本優(yōu)勢。

2016-2018年紅星美凱龍投資的20個項目中，大多集中于天使及A、B輪，已披露的額度中，最低千萬元級，最高達到15億元。從產(chǎn)業(yè)上看，不僅包括家裝、智能家居、定制家居、智慧物流、企業(yè)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)，甚至還有汽車交通、辦公租賃項目，以及與華誼兄弟跨界聯(lián)手投資的文化娛樂產(chǎn)業(yè)。

總結(jié)這些投資，大致可以分為三類：一是大家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)；二是新興朝陽產(chǎn)業(yè)，比如智慧城市、物流等；三是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。這些投資項目從基本面來看，風險相對較小，大部分領(lǐng)域是紅星美凱龍觸角所及，還有大部分與其它資本共享投資，涉及面大而密集，投資邏輯清晰。從紅星美凱龍的發(fā)展軌跡來看，投資一方面是為賣場提供相互依附的產(chǎn)業(yè)；另一方面是出于戰(zhàn)略目的，追隨新經(jīng)濟趨勢。

一般來說，上市公司在融資完成之后，都會熱衷于“花錢”，最大化利用手中現(xiàn)金獲取回報。紅星在2015年6月在香港聯(lián)合交易所上市，后于2018年1月在上海證券交易所上市，兩地總市值一度飚升到千億元，因此，2016-2018年是紅星的重要花錢時刻。目前居然之家已對外公布的投資少，預計在借殼上市之后，對外投資版圖會逐漸清晰。

一方面，家居賣場急于擴張、上市融資；另一方面，家居賣場的盈利邏輯在過去一直很順暢，現(xiàn)在卻面臨巨變。在新的零售環(huán)境下，家居零售是否必須綁定賣場才有出路？

市場已經(jīng)給出了很多選擇，比如曲美和京東聯(lián)手，科技企業(yè)們也推出了網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米有品等新平臺模式。整裝、定制等企業(yè)正在用整套解決方案與消費者直接交易，達成全部家居產(chǎn)品需求的采購、供應(yīng)，它們的自營門店也越開越多。家居企業(yè)們比以往更積極參與、協(xié)作，同時試圖自主重塑渠道，自己建立可掌控的分銷網(wǎng)絡(luò)。

這些新的模式不僅分流傳統(tǒng)家居賣場的流量，也讓家居行業(yè)的渠道商、分銷商們認識到創(chuàng)新零售的窗口來臨，家居賣場不再是最吸引人的流量唯一來源。

究其原因，可以理解為，在迎來零售新模式、技術(shù)新趨勢等變革之前，傳統(tǒng)家居賣場對新入者的優(yōu)勢是：一、品牌壁壘。即家居賣場積累品牌聲譽、知名度；二、規(guī)模效應(yīng)及談判能力。即商場具有家居代理及分銷傾向的規(guī)?；?jīng)營；三、經(jīng)營關(guān)系及商戶關(guān)系。即商場積累的招商能力；四、具有吸引力的地理位置。即傳統(tǒng)賣場具有先發(fā)優(yōu)勢，獲得了大量優(yōu)勢區(qū)域；五、資本優(yōu)勢。即賣場經(jīng)營是重型投資，圍城較高。而新經(jīng)濟時代所謂的家居零售競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)移了競爭點。

新的潛在競爭者已經(jīng)重構(gòu)了消費者關(guān)系和渠道，另辟了消費和流量場景，以上傳統(tǒng)家居賣場的五個優(yōu)勢點不是它們的主攻點。但在這場競爭中，不變量是挖掘消費者吸引力，因此，為擴大全線消費人群覆蓋，加大對外投資與門店擴張成為傳統(tǒng)家居賣場在手握資本優(yōu)勢時最首要的策略。

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)