廚電行業(yè)熱度只增不減，各類資本爭相搶占市場。但廚電行業(yè)正在發(fā)生巨變，問題頻頻暴露，顯然行業(yè)大洗牌時期業(yè)已到來。轉(zhuǎn)型潮已經(jīng)啟動，山寨品牌恐遭淘汰。朝陽產(chǎn)業(yè)下危機(jī)重重，原材料漲價、消費升級、產(chǎn)能過剩等問題都無時無刻不在考驗著廚電企業(yè)。

一、廚電市場沖千億，競爭慘烈，眾多品牌遭淘汰

廚電行業(yè)近幾年一直都是各類資本爭搶的“高地”，這與多年來廚電市場規(guī)模增速普遍高于整體家電規(guī)模增幅以及廚電的高利潤密不可分。這就導(dǎo)致幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電，其他知名的不知名的品牌更是不計其數(shù)。通過今年廚電行業(yè)勢頭我們可以預(yù)感到：廚電這個行業(yè)不好玩了，要大換血!

廚電行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長

2018年上半年以來，廚電市場一改過去幾年的強(qiáng)勁勢頭，情況急轉(zhuǎn)直下。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個月廚電市場規(guī)模達(dá)到369億，同比增長為-4.2%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房家電市場規(guī)模同比下滑6.1%。

基于上半年的頹勢，奧維云網(wǎng)也將今年廚電營收目標(biāo)從1500億元下調(diào)至1100億元。也就是說，從短期內(nèi)來看，廚電市場規(guī)模想要實現(xiàn)高速增長大概率上是不太可能的了。

競爭慘烈、品牌淘汰加速

中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進(jìn)入品牌數(shù)量分別為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數(shù)量分別是102個、115個、60個、32個、38個。也就是說，2017年進(jìn)入的品牌數(shù)量合計為468個，卻有347個品牌被淘汰出局。燃?xì)庠钇放谱疃喙灿?46個，新進(jìn)127個，退出品牌115個!廚電市場各品類新進(jìn)品牌數(shù)量均要大于退出品牌數(shù)，參與市場競爭的品牌總數(shù)在不斷增加，行業(yè)市場活力不斷增強(qiáng)，市場競爭進(jìn)一步加劇。

二、廚電市場有喜有憂

2019年，廚電行業(yè)被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評價廚電市場是“有憂有喜”：傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管我國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場，3000元以上價格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長。

相比傳統(tǒng)廚電品類，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)市場零售額達(dá)到24億元，同比增長38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長13.5%、5.9%。

盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負(fù)增長，但不可否認(rèn)的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域就可見一斑。

三、“傍品牌”山寨名牌被淘汰，品牌向高端轉(zhuǎn)型

這些被淘汰的品牌有很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌。前些年，因為其偷工減料造價低而又與某些名牌相似，所以暫時撈了一把金。但近兩年隨著國家監(jiān)管部門與各大電商對假冒偽劣產(chǎn)品的清剿力度的加大，這些品牌逐漸失去了原有的市場，很多品牌在線下實體店及線上電商的視線里消失不見，尤其是自假冒山寨櫻花等雜牌敗訴以后，整個廚電市場處于緊繃狀態(tài)，而2019年這些品牌真的再也扛不住為此倒下。

此前，有業(yè)內(nèi)人評論說，廚電這行注冊個商標(biāo)，再做套形象，最后找個白機(jī)廠代工產(chǎn)品，只要營銷做得好，就能在這行賺的盆滿缽滿，門檻低監(jiān)管難品牌繁多讓廚電市場成為山寨雜牌的重災(zāi)區(qū)。僅靠低端廉價薄利的企業(yè)涵蓋幾乎是帖走質(zhì)量邊緣的產(chǎn)品，包括低端假冒、低端擦邊球(擦邊名牌)、低端劣質(zhì)產(chǎn)品等，這些都以薄利多銷生存，但從今以后這種薄利的日子已經(jīng)到頭了。

具體分析這些產(chǎn)品的依存渠道及主要銷貨網(wǎng)點，第一是電商渠道、第二是線下代理商渠道，銷貨網(wǎng)點主要是各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊地區(qū)散貨門店。業(yè)內(nèi)專家指出，未來兩年內(nèi)，大部分假冒偽劣廚電產(chǎn)品將隨著垂直電商的興起而被線上所淘汰，這是必然趨勢。這些品牌后續(xù)利潤根本無法支撐正常運(yùn)營，面向渠道大幅漲價更是一件不可能的事，因此無品牌價值利潤被壓榨只能被淘汰出局。

有專家就表示稱，當(dāng)下廚電企業(yè)面臨行業(yè)起步門檻高，生產(chǎn)成本高，渠道營銷推廣成本高，渠道下沉難，線上搶不到流量等諸多困境，最主要的是消費品升級，低端產(chǎn)能低價營銷根本沒有任何優(yōu)勢可言。

廚電市場一邊是低端產(chǎn)品山寨品牌被快速淘汰，一邊是方太、老板、華帝、海爾、美的、櫻花、帥康、德意、萬和、萬家樂、好太太、名氣、櫻雪、科恩、迅達(dá)、歐意等品牌積極向高端轉(zhuǎn)型，而且在消費升級的大背景下，高端廚電逐漸被消費者所接受，及嵌入式廚電的快速增長就說明了這一點。

四、2019年廚電行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)

廚房電器行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展錯綜復(fù)雜，面臨眾多危機(jī)。

其一是原材料等生產(chǎn)成本暴漲危機(jī)

2016年末至今，受到原材料價格暴漲影響，配件及包裝等價格大幅提升，品牌價值較強(qiáng)的企業(yè)，并沒有因此而大幅提升價格，但低價營銷的品牌卻看不住這個坎，三番五次面向渠道漲價。但三番五次提價后直逼品牌價，還不如直接選擇個品牌做，所以2018年品牌集中度越來越強(qiáng)，導(dǎo)致全國線下實體店市場大洗牌，大部分雜牌無論是地區(qū)性品牌還是全國渠道，至少50%以上會被淘汰出局。

其二是消費品升級低價低配失去優(yōu)勢

對于雜牌而言，最大的優(yōu)勢就是低價，而隨著消費品升級及消費需求大幅提升因素影響，所以低端產(chǎn)品低價已逐漸失去優(yōu)勢，尤其是消費者對品牌的意識越來越強(qiáng)，雜牌和品牌的區(qū)分辨別越來越多人知道。這種情況下許多雜牌企業(yè)早已關(guān)門宣布倒閉，剩下來的幾乎也是奄奄一息。

其三是產(chǎn)能過剩政策驅(qū)動低端產(chǎn)能出局

自2016年開始，國家多次提及供給側(cè)改革，及環(huán)保嚴(yán)查等措施，給雜牌等低端產(chǎn)能猛烈的連環(huán)重拳，讓廚電上游供應(yīng)企業(yè)，還未回過神來，就已面臨著生存壓力。再加上環(huán)保的壓力使整個廚電市場處于渠道價格隨時增長態(tài)勢，但銷售量卻增長并不明顯，足以證實國家對淘汰低端產(chǎn)能，還有可能陸續(xù)出臺更多措施嚴(yán)打劣質(zhì)。因此，廚電行業(yè)洗牌接下去更加殘酷，生死不由自己，品牌逆勢布局增長擴(kuò)大規(guī)模，雜牌淘汰已是大勢所趨。經(jīng)銷商朋友們一定要小心，遠(yuǎn)離山寨，遠(yuǎn)離雜牌!跟隨大勢，自我要升級轉(zhuǎn)型!

五、2019年廚電行業(yè)的機(jī)遇和優(yōu)勢

1. 樓市調(diào)控政策為廚房電器行業(yè)帶來渠道變革，這是完善廚房電器行業(yè)渠道的一個契機(jī)，促進(jìn)廚房電器產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，開發(fā)更為完善系統(tǒng)的銷售渠道。

2. 中國廚房電器市場還存在著大量的空白市場。廚房電器產(chǎn)品在的二三級市場的占有率很低，這些市場的開拓必然極大的推動廚房電器行業(yè)發(fā)展。廚房電器下鄉(xiāng)已和家電、汽車一樣，成為一種新的時尚，國家的"西部大開發(fā)"、"新農(nóng)村建設(shè)"政策更是提供了一大助力?？梢姡袊鴱N房電器市場在二三線市場有著巨大的發(fā)展機(jī)會和潛能。

3. 中國廚房電器行業(yè)發(fā)展迅速，實力不斷壯大，廚房電器市場格局已初見規(guī)模。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已成為世界產(chǎn)量領(lǐng)先的國家，并形成了一批有影響力的民族廚房電器品牌。

4. 發(fā)達(dá)國家廚房電器企業(yè)制造基地向中國轉(zhuǎn)移，帶動了我國廚房電器行業(yè)整體技術(shù)水平、管理水平的提升，并在一定程度上完善了消費者的培育工作，為促進(jìn)整個行業(yè)的快速發(fā)展和壯大做了有效的鋪墊和支持。全球化、專業(yè)化的分工合作體系為中國廚房電器提供了良好的市場機(jī)遇，有利于中國廚房電器在較高層次上參與全球廚房電器的發(fā)展與競爭。

（來源：廚電行業(yè)資訊，侵刪）