2018年9月5日,由體育大生意主辦、以“洞察體育力量”為主旨的2018第三屆體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，于北京金茂萬(wàn)麗酒店隆重召開(kāi)。

據(jù)了解，本次峰會(huì)繼續(xù)高舉“營(yíng)銷(xiāo)”旗幟，匯聚海信、東風(fēng)日產(chǎn)、雅迪、華帝、帝牌等知名企業(yè)，藍(lán)標(biāo)、電通、博睿體育等知名公關(guān)公司，央視、BTV、新浪、PP體育等主流媒體，央視網(wǎng)體育、直播TV、企鵝體育等視頻平臺(tái)全程直播，讓在體育事業(yè)深耕的企業(yè)與品牌共同分享體育營(yíng)銷(xiāo)的心得，助力體育產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展。

眾所周知，2018年世界杯期間，華帝因“法國(guó)隊(duì)奪冠即退全款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而名聲大噪。華帝首席品牌官盧楚麒受邀出席峰會(huì)，并針對(duì)華帝2018世界杯期間的足球營(yíng)銷(xiāo)，分享了幾條新公式。

足球營(yíng)銷(xiāo)≠世界杯營(yíng)銷(xiāo)

盧楚麒認(rèn)為，一切營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該從品牌和企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)的，“在足球大年里做一次足球營(yíng)銷(xiāo)”，不代表這就是“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”。

縱觀華帝歷年的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及華帝轉(zhuǎn)型成功后的企業(yè)與品牌形象，我們可以看出：這是一家技術(shù)基礎(chǔ)夯實(shí)、創(chuàng)意獨(dú)到并且體育營(yíng)銷(xiāo)基因成熟的企業(yè)。毋庸置疑，華帝這一次也是基于自身體育營(yíng)銷(xiāo)基因認(rèn)真做足球營(yíng)銷(xiāo)的。

通過(guò)專業(yè)的合作伙伴提供專業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)分析，從預(yù)算出發(fā)確定策劃思路，最終鎖定創(chuàng)意取勝的戰(zhàn)略。另一方面，華帝還做了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與保底戰(zhàn)略：網(wǎng)易簽約法國(guó)隊(duì)，與虎撲合作法國(guó)隊(duì)專區(qū)，與前法國(guó)國(guó)腳亨利的簽約均為保底做法，這確保了華帝在足球大年里有穩(wěn)定曝光率。

那么，我們又該如何理解華帝所強(qiáng)調(diào)的足球營(yíng)銷(xiāo)≠世界杯營(yíng)銷(xiāo)呢?

“醉翁之意不在酒”，其實(shí)，華帝這一次的足球營(yíng)銷(xiāo)思路是放眼于未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)層面的，世界杯作為一場(chǎng)屬于足球的體育盛事，正是華帝開(kāi)展全新的體育營(yíng)銷(xiāo)模式的出發(fā)點(diǎn)，所以，強(qiáng)調(diào)足球營(yíng)銷(xiāo)≠世界杯營(yíng)銷(xiāo)，意味著華帝為后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)部署了更多的留扣。

廚電=低頻+機(jī)會(huì)成本高≠快消品

或許直到現(xiàn)在仍有不少人對(duì)華帝“退全款”活動(dòng)的成本存有很大疑惑，又或許還會(huì)有人認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然能夠吸引很多人購(gòu)買(mǎi)，但耗費(fèi)的成本相當(dāng)高。

其實(shí)不然。盧楚麒先生表示，廚電不是快消品，其造成沖動(dòng)消費(fèi)和囤貨的可能性很小，并且，剛需用戶才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，所以無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手法，都不可能刺激到本來(lái)不需要的用戶購(gòu)買(mǎi);也因此，本來(lái)“退全款”更多是從用戶思維與市場(chǎng)邏輯出發(fā)，為品牌作廣告宣傳的。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，華帝本身也有實(shí)施成本把控的。從以往的促銷(xiāo)旺季經(jīng)驗(yàn)計(jì)算，同期的其他促銷(xiāo)所帶來(lái)的效益，已經(jīng)沖抵一部分成本，剩余的部分，完全可以用市場(chǎng)推廣費(fèi)用覆蓋。

另一方面，華帝設(shè)計(jì)的冠軍套餐是指定的套餐，并非所有促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)的華帝產(chǎn)品都可以有機(jī)會(huì)免單，而是利用廣告引起消費(fèi)者關(guān)注后，帶動(dòng)其他立即可以享受的優(yōu)惠套餐。這是讓消費(fèi)者自行計(jì)算機(jī)會(huì)成本去做選擇，要么“碰運(yùn)氣免單”，要么“馬上享受優(yōu)惠”。

不管法國(guó)隊(duì)奪冠與否，基本的市場(chǎng)效果已經(jīng)達(dá)到，剩下的預(yù)期效果則是順其自然，這樣的好處就是，不論用戶有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)“冠軍產(chǎn)品”，都會(huì)關(guān)注該事件的進(jìn)展，也會(huì)關(guān)注華帝的走向。

總的來(lái)說(shuō)，前期的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是正常合理的市場(chǎng)投入費(fèi)用，而從后期的收益上來(lái)說(shuō)，華帝在這次足球營(yíng)銷(xiāo)中的品牌收益遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售收益，可謂賺名不輸利。

天時(shí)x地利x人不和

自古以來(lái)，謀略成敗與否的關(guān)鍵就在于“天時(shí)地利人和”，但華帝足球營(yíng)銷(xiāo)公式里最關(guān)鍵的一條是：天時(shí)x地利x人不和。

為什么?首先要說(shuō)一個(gè)根本原因：華帝是唯一個(gè)贊助了法國(guó)隊(duì)的中國(guó)企業(yè)。這代表著，無(wú)論法國(guó)隊(duì)奪冠與否，其能夠?yàn)槿A帝帶來(lái)的宣傳效應(yīng)都是“唯一的”;而回看世界杯最終的結(jié)果，法國(guó)隊(duì)奪冠，與之熱度齊平甚至更高的，是各界對(duì)華帝的關(guān)注度。

其次，是“有意+偶然=最終的爆發(fā)”。華帝通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維存在的“爭(zhēng)議性”，利用有意與偶然并存的方式實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

“有意”是指大膽使用“退全款”概念進(jìn)行傳播主旨，并配合網(wǎng)易同步贊助法國(guó)隊(duì)以及法新社專區(qū)持續(xù)加持;偶然指代的是法國(guó)隊(duì)順利的賽程，以及其衍生的用戶話題性、爭(zhēng)議性和病毒性。這些正反觀點(diǎn)的催化反而成為了事件推進(jìn)的助力，更何況，同期基本沒(méi)有更爆炸的替代性話題來(lái)滿足“看熱鬧不嫌事大”的吃瓜群眾了。

總的來(lái)說(shuō)，華帝這次足球營(yíng)銷(xiāo)，世界杯是“天時(shí)”，贊助法國(guó)隊(duì)成為唯一的官方合作伙伴是“地利”，而最關(guān)鍵的，還是“人不和”。“人不和”其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基層邏輯，其具備的話題爭(zhēng)議性，極其容易達(dá)到擴(kuò)散裂變的效果。

從前期的量力而行做營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備，到后期的順著賽程與輿論的大勢(shì)，以不變的“退款諾言”應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，只有充分掌握了“人不和”的聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基層邏輯，才能更有效利用“天時(shí)”、“地利”。華帝“足球營(yíng)銷(xiāo)”的成功，與其說(shuō)運(yùn)氣好，更客觀的應(yīng)該屬于幸運(yùn)女神眷顧著這個(gè)有準(zhǔn)備的、有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，懂得“人不和”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的年輕品牌。

其實(shí)，從近年的跨界營(yíng)銷(xiāo)事件不難看出，華帝已經(jīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，并且早已建立屬于自身特色的營(yíng)銷(xiāo)思維和體系;而華帝這次足球營(yíng)銷(xiāo)的成功，也在體育營(yíng)銷(xiāo)層面上，為我們帶來(lái)了十分寶貴的經(jīng)驗(yàn)：量力而行，順勢(shì)而為!我們相信，也必將可以看到一個(gè)年輕、自信的并且用心的廚電品牌正在為我們帶來(lái)更多的精彩。

我們應(yīng)該始終相信那一句話，“好運(yùn)氣都是留給有準(zhǔn)備的人的”。

（來(lái)源:VI家電業(yè)）