面對復(fù)雜的市場環(huán)境與消費者更理性的市場需求，今年618 大促做出諸多變革：第一，超長的促銷周期（21-25周），相較于往期延長兩周；第二，激烈的價格競爭，比價、跟價層出不窮；第三，服務(wù)加速升級，取消預(yù)售、僅退款，回歸“用戶至上”的理念……

雖有種種變化，但回看廚電市場，今年618并未達(dá)到大家的預(yù)期。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（24W21-25，去年同期取23W21-25）線上廚衛(wèi)市場（油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱）整體零售額為75.1億元，同比下滑13.3%，零售量421.5萬臺，同比下滑5.1%，其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增長，其余品類均出現(xiàn)下滑。企業(yè)紛紛進(jìn)行價格“內(nèi)卷”，以價換量，廚衛(wèi)市場量額變化幅度出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

消費降級、價格內(nèi)卷

大促降溫將會持續(xù)

廚衛(wèi)市場618的下滑，第一，受到消費降級的大環(huán)境影響，消費者對于家電類貴價耐用品、決策周期較長的產(chǎn)品選購更加理性。

第二，消費低迷下企業(yè)主動或被迫進(jìn)行價格內(nèi)卷，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃?xì)庠?、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。價格內(nèi)卷的出現(xiàn)一方面會壓縮企業(yè)的利潤，部分企業(yè)開始進(jìn)行減配、虛標(biāo)等違規(guī)操作，另一方面價格的內(nèi)耗會嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，消耗結(jié)構(gòu)升級增量。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑1.7%、1.9%、3.6%，價格戰(zhàn)對于市場、企業(yè)、消費者的長期發(fā)展均有害無利。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

第三，促銷期熱度衰減，618促銷從2008年首次出現(xiàn)到現(xiàn)在已有14年，每年除618外，雙十一、五一、年貨節(jié)等促銷節(jié)日接連不斷，促銷對于消費者的刺激作用逐漸減弱，促銷向日銷轉(zhuǎn)移明顯。從促銷節(jié)奏上也可體現(xiàn)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間銷售額占上半年整體銷額的36%，同比下滑3個百分點（同期取W21-25可比口徑），促銷拉動作用在不斷減弱。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

行業(yè)加速洗牌

品牌需要重塑“人、貨、場”

從品牌競爭看，行業(yè)規(guī)模的波動與競爭的白熱化加速了洗牌進(jìn)程。具有品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的品牌強者恒強；缺乏創(chuàng)新能力和市場競爭力，無法適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的品牌弱者出局；在細(xì)分市場領(lǐng)域有優(yōu)勢的黑馬涌現(xiàn)，沖擊原有市場格局。廚電行業(yè)的重新洗牌整合成為趨勢，企業(yè)需要重塑“人、貨、場”以面對市場變化。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

01 唯有趨勢產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品才有出路

從廚衛(wèi)市場需求看，新增需求不足，換新成為絕對主力，體驗升級成為產(chǎn)品發(fā)展重點。在消費降級的大環(huán)境下，唯有趨勢產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品才能更好地刺激消費需求釋放，帶動增長。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，大風(fēng)量煙機、大套數(shù)洗碗機等屬性升級產(chǎn)品、煙灶聯(lián)動等智能產(chǎn)品、微蒸烤三合一等集成產(chǎn)品份額提升明顯。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

02 做好產(chǎn)品矩陣與品牌矩陣

今年618，在價格內(nèi)卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，名氣煙機銷額占比增長1.3個百分點、華凌微蒸烤額占比增長2.3個百分點、統(tǒng)帥電熱額占比增長5.7個百分點……面對消費分級與價格內(nèi)卷，目前看品牌矩陣建設(shè)與明確的產(chǎn)品矩陣建設(shè)成為最優(yōu)的解決方案，以高端贏利潤、以中端保規(guī)模、以低端沖銷量，明確定位與目標(biāo)人群，精準(zhǔn)應(yīng)對與覆蓋多元需求。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

03 直播穩(wěn)態(tài)發(fā)展，品牌聯(lián)動流量場“開源”和“聚流”

今年618，直播帶貨仍然是重要一環(huán)，略有不同的是今年店播比例增長迅速，AI直播、總裁直播等新方式涌現(xiàn)，頭部主播依賴降低，流量回歸品牌本身。同時，品牌方、渠道方也在不斷擴大流量來源，如老板與小紅書的合作、方太與輝同行直播等等都是對流量的“開源”和“聚流”，加速促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化，完成消費閉環(huán)能否實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

618已然結(jié)束，雖然廚衛(wèi)市場出現(xiàn)下滑，但這是當(dāng)前社會大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)需求轉(zhuǎn)型以及消費者行為變化等多重因素交織作用的必然結(jié)果。因此，我們需要以理性的態(tài)度來審視這一變化，避免過度解讀或盲目焦慮。

接下來，要集中精力，做好下半場的準(zhǔn)備與布局。一方面，要深入研究市場需求，了解消費者的真實需求與期望，以提供更加符合市場趨勢的產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，要加強與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，共同推動廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級。

(文章來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)